Разработки E-Promo для оптимизации digital-задач: 5 собственных решений

Марат Бикташев

руководитель AdTech направления E-Promo Group

После ухода с российского рынка некоторых martech-сервисов и технологий особую актуальность приобретают внутренние разработки агентств. Создавая собственный пул инструментов, агентство E-Promo анализирует потребности рекламных агентств и запросы прямых рекламодателей. 

Эти инструменты позволяют решать сразу несколько задач: оптимизировать ресурсы, сохранять эффективность в работе и автоматизировать работу с данными.

Рассказываем о пяти внутренних сервисах E-Promo, которые сегодня приносят пользу коллегам по рынку и рекламодателям.

Сервис для создания и модификации фидов

Фид — это файл с информацией о товарах или услугах с сайта рекламодателя, который может быть использован в динамических РК в каналах Paid Search и Paid Social, на маркетплейсах и классифайдах. По нашей оценке подобные товарные рекламные кампании составляют примерно 10% медиамикса наших клиентов. Это означает, что автоматизируя процесс создания фидов, мы можем влиять на финансовые результаты клиентов, помогать им увеличить прибыль и сократить рекламные расходы, перераспределяя бюджет в сторону более эффективных рекламных инструментов.

Наш сервис позволяет  создать фид на основе данных сайта клиента и модифицировать его под любые рекламные площадки и типы бизнеса. Для этого достаточно только задать в сервисе домен сайта. Фиды мы создаем индивидуально под каждого клиента, а значит, при необходимости в них можно  добавить дополнительные атрибуты, настроить автообновление фида по заданной частоте (например, 1 раз в сутки/1 раз в час). 

В процессе использования в фид можно добавить оверлеи — брендированные рамки, которые будут отображаться на карточке товара. Это позволит выделить объявление в общей массе рекламы одних и тех же товаров, например, в ремаркетинге. 

Коллеги из агентства СберМаркетинг поделились отзывом на нашу работу по созданию фида:

«Команда E-Promo помогла нам с нуля сгенерировать фид по данным сайта. Благодаря этому инструменту мы сократили трудозатраты на создание кампаний и освободили время для более приоритетных задач. Отдельное удовольствие — уверенность в актуальности рекламных материалов».

Автоматизированный сбор данных из Wordstat

Яндекс.Wordstat — источник оценки пользовательского интереса по фразам из поисковой статистики Яндекса и исторических данных за последние 2 года (сезонности). Это наиболее точный инструмент для планирования digital-размещения на рынке РФ, исследования спроса и узнаваемости.

Мы используем Wordstat не только в работе с клиентами, но и для нужд нашего отдела исследований — собираем данные по динамике сезонного спроса в различных категориях.

С октября 2022  детализация по регионам по техническим причинам работает в ограниченном формате, а анализ сезонности внутри сервиса всегда можно было делать только по одному запросу без возможности выгрузки данных.

С этими ограничениями справлялся сервис Key Collector, однако в марте 2022 пользователей уведомили о невозможности гарантировать стабильную работу функций сбора статистики.

Отсутствие нужного инструментария подтолкнуло digital-сообщество к созданию «костылей».

Мы пошли дальше — воссоздали сервис по сбору статистики и внесли в него дополнения, которых нам не хватало для работы digital-команд и отдела R&D. По нашей оценке это единственный стабильно работающий сервис, закрывающий описанный пул задач.

Пользователь загружает в него список исследуемых фраз и выбирает необходимые параметры. Сервис автоматически формирует отчет с абсолютными и относительными значениями прогноза показов или накопленной статистикой, сегментированной по различным признакам:

1. регионам;
2. устройствам (все, десктоп, мобильные устройства, только планшет, только телефон);
3. периоду (месяц, квартал, год).

Благодаря оптимизированному формату выгрузки пользователь может сделать сводную таблицу в 2 клика и проанализировать динамику спроса по нужным срезам. 

Сервис автономен и не требует включения ПК на время сбора данных.Сейчас скорость сбора сезонности составляет 6 запросов в минуту, что в 1,5 раза быстрее, чем у аналога при его стабильной работе.

Инструмент можно использовать как самостоятельный софт, так и в совокупности с анализатором конкурентов.

Наши коллеги из отдела R&D E-Promo Group оценили работу сервиса:

«Аналитика поискового спроса — один из основных источников формирования выводов и гипотез для дальнейшего развития своего бизнеса. Сегодня с помощью сервиса и настроенной визуализации мы можем в короткие сроки понять:

1. весь объем, динамику и сезонность интереса аудитории в той или иной категории, продукте, услуге в регионе или конкретном городе;
2. с какими компаниями нашим клиентам придется конкурировать на рынке в конкретном гео.
   

А в связке с сервисом по анализу рекламных объявлений эти данные позволяют давать рекомендации нашим клиентам по тактическим и стратегическим решениям их рекламных активностей».

Формат выгрузки

Пример сводной таблицы

В ближайших планах доработать инструмент, расширить функционал сбора данных из Wordstat, добавить сбор частоты запросов, сбор сезонности по неделям — более глубокая аналитика даст возможность специалистам на стороне клиента или в агентстве детальнее оценивать изменения спроса в рамках одного месяца. 

Анализатор конкурентов

Конкурентный анализ — масштабная задача в работе маркетолога. Одна из весомых ее частей — сбор УТП, которые транслируют конкуренты. Наиболее актуальная информация по ним появляется на выдаче контекстной рекламы.

В зависимости от отрасли рекламодателя или конкретного бренда изменения в УТП происходят в среднем ежемесячно, иногда чаще. При этом конкурентный анализ, особенно выполняемый вручную, проводится обычно раз в квартал или полгода,  изменения у конкурентов бренды отслеживают скорее ситуативно.

Наш инструмент позволяет держать руку на пульсе и фиксировать изменения в маркетинговых коммуникациях с любой необходимой регулярностью, автоматизировано собирая данные из выдачи в поиске Яндекса.

На подобный анализ вручную уходит от 30 минут до нескольких часов работы специалиста в зависимости от количества запросов и количества конкурентов. 

В то время как Анализатор выполняет это задачу в 2-3 раза быстрее.

Для анализа достаточно загрузить список с нужными ключевыми запросами и доменами рекламодателя. Система сформирует отчет с данными:

1. Дата анализа объявлений;
2. Текст рекламного объявления конкурента;
   
3. Наличие акций, выгодных предложений;
   
4. Гео, по которому происходил анализ;
   
5. Скриншот рекламного объявления;
   
6. Скриншот посадочной страницы;
   
7. URL объявления;
   

Опционально:

1. Данные органической выдачи;
2. Позиции показа.
   

Это позволяет анализировать не только сами коммуникации, но и активность конкурентов, и более точно оптимизировать свое размещение и маркетинговый бюджет.

В высококонкурентных отраслях (например, в банковском секторе) важно регулярно мониторить выдачу конкурентов и место размещения для оперативности внесения изменений в рекламные кампании. Также можно регулярно отсматривать, кто из конкурентов размещается по вашим брендовым запросам. Инструмент позволяет сократить время, которое маркетолог тратит на подобные проверки. 

По запросу можно настроить частоту, с которой будет  сканироваться выдача рекламных объявлений — проводить конкурентный анализ можно как единоразово, так и раз в неделю, месяц или в квартал в зависимости от сегмента бизнеса и задач компании. 

Сервис анализа конкурентов заметно облегчает работу digital-маркетологам, performance-менеджерам и стратегам.

Обратной связью по использованию сервиса поделился Егор Кожевников, Head of Realty в агентстве Artics:

«Коллеги из E-Promo буквально за несколько дней разработали, протестировали и запустили в бой по нашему запросу кастомный отчет по аналитике конкурентов в выдаче. Инструмент ежедневно экономит нашим специалистам несколько часов рабочего времени на сбор данных. А у наших клиентов теперь всегда под рукой автоматизированный и детальный отчет с мониторингом рекламной выдачи».

Сервис для сбора данных с сайтов конкурентов

Конкурентный анализ может включать в себя не только анализ рекламной выдачи, но и представленной продукции на сайте конкурентов в разрезе категорий, подкатегорий, цен, наличия акций, гео и прочих показателей. На основе собранной информации с сайтов конкурентов мы создаем дашборд в формате Google-таблицы.

Он обновляется автоматически с заданной периодичностью (еженедельно, ежемесячно и т.д.) и накапливает в себе исторические данные за собранные ранее периоды. По запросу клиента мы можем создавать отчет в формате любой используемой СУБД или отдавать данные по API.

Дашборд может использоваться как отделом маркетинга на стороне клиента, так и digital-агентствами (стратегами, project менеджерами) для следующих задач:

1. редактирование и проработка специальных предложений (акции, скидки) в зависимости от предложений конкурентов;
2. ведение базы данных и отслеживание различных УТП конкурентов в динамике;
   
3. выстраивание ценовой политики;
   
4. оценка % схожести и расхождений в ассортименте.
   

Пример результата:

Этот инструмент — первый шаг на пути к созданию универсальных аналитических инструментов для маркетологов, которые могли бы помочь специалистам с отчетностью и изучением конкурентной среды.

Ads Screen Maker

Для подтверждения клиенту хода рекламной кампании специалисты по интернет-рекламе и аккаунт-менеджеры регулярно делают скриншоты рекламной выдачи — вбивают в поиск Яндекса ключевое слово, находят  нужное рекламное объявление, делают скриншот, прикладывают к отчету. Несколько таких подтверждений легко можно сделать вручную. Но когда мы говорим о большом количестве РК в аккаунте,  об акционных или флайтовых размещениях, счет скриншотов идет на десятки. В этом случае на ручной сбор может уйти несколько часов работы специалиста. 

Мы решили оптимизировать рабочее время менеджеров, которые регулярно формируют отчетность в больших объемах.  Наш сервис автоматически собирает скриншоты  рекламной выдачи по заданным условиям в режиме реального времени на поиске Яндекса.

С помощью этого инструмента формировать отчетность по размещению могут как маркетологи бренда, так и подрядчики. 

Специалисту не нужно тратить время на постановку задачи, поиск нужного объявления и сохранение файла — все это примерно вдвое быстрее делает приложение Ads Screen Maker. 

Автоматическое создание скриншотов экономит от 70 часов в месяц крупным агентствам, а рекламодатели получают автоматизированную точку контроля рекламной кампании. 

Ads Screen Maker собирает рекламные объявления Яндекс.Директ по выбранным параметрам поиска (домен, ключевое слово, место размещения) и ключевым словам в режиме реального времени и с заданной периодичностью. Для выгрузки отчета сервису требуется  5-10 минут.

Сервис учитывает специфические требования: 

1. ищет на первых позициях под поисковой строкой Яндекса;
2. анализирует определенные города (список доступных гео расширяется по запросу);
3. раскрывает календарь на ПК для подтверждения даты и времени снятия скриншота;
4.  учитывает обязательное вхождение или исключение определенных слов в текстах — это необходимо в случае, если запущено несколько объявлений ротацию.

Добавляя или исключая нужный текст/фрагмент, можно получить скриншоты по одной из кампаний или по обеим сразу. 

Пример результатов с поиска Яндекса:

Коллеги из Media Instinct Group поделились отзывом о сервисе:

«Сервис хорошо работает, быстро находит скриншоты, удобно, что не надо по отдельности искать каждое объявление. Можно один раз загрузить файл на всю рекламную кампанию и сервис сразу выгрузит скрины по всем объявлениям».

В 2023 году мы планируем дополнить сервис новыми каналами и рекламными площадками.

* * *

Время — самый ценный ресурс и он невосполним. Наши инструменты пока не покрывают запросы на автоматизацию всей работы агентства, но мы выстраиваем стратегию развития этих сервисов так, чтобы автоматизация рутины позволила перенаправить ресурсы на более стратегические или созидательные задачи.

Мы имеем опыт работы в разных сегментах, в компаниях разного масштаба и понимаем задачи наших клиентов и партнеров, поэтому открыты к запросам и готовы делиться своим видением с коллегами. 

С идеями, предложениями или запросами на разработку martech-решений пишите нам на tools@e-promo.ru