Ozon fresh: как продвигать продукты перед праздниками и экономить рекламные бюджеты

Перед большими праздниками на Ozon fresh наблюдается резкий рост активности. Это показывает и опыт ретейлеров, и статистика маркетплейсов. Владимир Яценко, ведущий эксперт E-Promo по работе с маркетплейсами, рассказывает, что делать продуктовым ретейлерам, чтобы не упустить эту волну и получить больше прибыли в предпраздничный период.

Как собрать максимальное число конверсий перед праздниками

В офлайне в предпраздничный период наблюдается спад покупок и продавцы приостанавливают продвижение, а на маркетплейсах, наоборот, покупатели чаще заходят в приложение и делают больше заказов. 

Поэтому брендам, особенно в сегменте продуктов питания, важно проявить максимальную активность в эти даты. 

Расскажем на примере бренда сыров Schönfeld о том, что учесть при планировании рекламных кампаний на Ozon в предпраздничные дни.

Ближе к праздникам в 3-5 раз увеличивать дневной бюджет на продвижение

Это позволит в пик покупательской активности привлечь внимание максимального числа посетителей к вашим товарам. В этот период покупатели дозаказывают через сервисы быстрой доставки те продукты, которые забыли или не успели приобрести в супермаркете.

Увеличение бюджета только на товарную рекламу в 2-4 раза позволяет кратно увеличить продажи. При этом ДРР, доля расходов на рекламу (отношение расходов на рекламу к доходам от продаж)  остается минимальным. Например, в предновогодний период покупки сыров продолжались вплоть до 31.12, а в последние пять дней покупки по товарной рекламе выросли более чем в 5 раз.

Также выросло число просмотров и заказов по медийной рекламе: например, в последние две недели декабря охват с баннера на главной странице вырос на 33%.

Направлять бюджеты и на медийные, и на конверсионные кампании

В конверсионные форматы входит товарная реклама в карточке товара, товарная реклама в поиске и модель с оплатой по CPO — продвижении в поиске. Эти кампании нацелены на теплую и горячую аудитории и повышают переход в заказы. 

Иногда бренды игнорируют товарную рекламу в карточке товара и товарную рекламу в поиске, потому что показатели CTR (кликабельности) у этих форматов ниже, чем у продвижения в поиске. 

Мы рекомендуем использовать все доступные форматы. Во-первых, для увеличения продаж недостаточно использовать только продвижение с оплатой по CPO. Во-вторых, ДРР (доля рекламных расходов) таких кампаний может быть ниже, чем у продвижения в поиске. Приведем пример с брендом Schönfeld. 

Несмотря на то, что CTR рекламы в карточках примерно в 5 раз ниже, чем продвижения в поиске, мы посмотрели на долю рекламных расходов и поняли, что этот формат обходится нам дешевле — доля расходов на рекламу была на 1,42 % меньше, чем у продвижения в поиске.

Стартовать предпраздничную рекламную кампанию нужно за 1-3 недели, в начале делая упор на медийное продвижение, а затем постепенно смещая медиасплит в сторону конверсионных форматов.  В первые несколько дней на медийную рекламу можно отвести до 30-40% дневного бюджета для того, чтобы подогреть интерес к бренду заранее. Затем нужно постепенно сокращать долю охватных инструментов, перенаправляя бюджет на performance-форматы, чтобы увеличить продажи. Перераспределяя бюджеты важно ориентироваться на аналитику по ставкам и емкость категории. 

Как отсеивать нецелевой трафик и снижать рекламные расходы в товарной рекламе

С увеличением потока пользователей растет не только число потенциальных покупателей, но и число нецелевых посетителей, тех, кому ваш продукт не интересен. Чтобы не тратить бюджеты на нерелевантную аудиторию, важно максимально точно настроить таргетинг РК. Благодаря таким настройкам нам удалось снизить расходы на рекламу сыров Schönfeld в 2,3 раза, не снижая процент конверсий. 

Разделяйте рекламные кампании

Распределение кампаний по форматам и категориям помогает отслеживать показатели каждой кампании и оптимизировать те, что приносят низкие конверсии или имеют высокий ДРР. Например, для сыров Schönfeld было логичным сортировать кампании по категориям и таргетам: «мягкие сыры», «гауда», «эдам», «сыр твердый пармезан», «на бренд», «конкуренты» и тд.

Подбирайте поисковые запросы и товарные категории под каждый товар

Это повысит процент качественной аудитории, на которую будет таргетироваться ваша реклама. Например, Schönfeld продвигал разные виды сыров: пармезан, эдам, камамбер и тд. Чтобы отсеивать нецелевые просмотры, под каждый сыр подбирались свои поисковые запросы — для этого использовали инструменты Wordstat, MPSTATS и отчеты по фразам от Ozon.

При подборе поисковых запросов учитывайте разные версии написания товара

Например, для сыра бри мы добавляли в кампанию сразу несколько вариантов: «сыр мягкий», «сыр бри с белой плесенью», «сыр голубой», «сыр бри», «сыр голубой», «камамбер», «камамберт», «camembert», и тд.

Используйте минус-слова

Этот инструмент позволяет исключать из кампании поисковые фразы, по которым товары находит нецелевая аудитория. Например, для сыров Schönfeld пришлось отсеивать запросы, в которые входили слова «арахис», «закваска», «легкий», «макароны», «косичка». Также рекомендуем провродить кросс-минусацию, если у вас несколько категорий товаров. Если покупатель ищет «эдам», ему не будет показывался «сыр с плесенью» или «мягкие сыры» и наоборот. 

Регулируйте ставку за показы/клики в зависимости от размера категории

Так вы снизите расходы на кампании, где будет много нецелевого трафика и перенаправите бюджет на более релевантные вам запросы.

Пример: для бренда сыров в Ozon fresh нужно подбирать конкретные категории — «сыр пармезан», «сыр с голубой плесенью», «сыры с белой плесенью», и общую категорию — «сыр». В узком сегменте ставку нужно повышать, а в широком — снижать. 

Тестируйте снижение цены за действие и проверяйте конкурентные ставки каждые 2-3 дня 

Опыт показывает, что не всегда от высокой ставки за показ или клик зависит большое количество охватов. Ozon рекомендует цену за действие — она формируется из ставок ваших конкурентов. Поэтому иногда можно снижать цену за показ или клик даже в 5 раз при высоком количестве просмотров. При этом важно анализировать конкурентные ставки раз в 2-3 дня и повышать их при необходимости: например, если на площадку выходит продавец вашей категории и устанавливает большую цену за действие. 

Вывод

У товаров категории FMCG большой потенциал продаж в Ozon fresh в предпраздничное время. Чтобы продуктовым ритейлерам собрать максимум конверсий, важно при распределении рекламного бюджета делать акцент на последние дни перед праздниками. А также комбинировать медийные и конверсионные форматы, обновлять креативы раз в две недели и раз в 2-3 дня проверять дневные бюджеты. А детальная работа с настройками РК поможет снизить расходы на рекламу при больших объемах размещений. Также при планировании рекламной кампании перед праздниками рекомендуем убедиться, что товаров на складах достаточно, чтобы покрыть высокий прирост заказов в последнии дни.