«Тренды мебельного рынка 2023–2024» в новом индустриальном отчете E-Promo
Ключевые выводы исследования:
- 70% российских производителей мебели среднего и выше сегмента перешли к продаже более доступных коллекций;
- 60% компаний уже приступили или планируют запустить продажу комплементарных товаров к концу текущего года;
- почти половина игроков рынка стали предлагать оплату товаров через карты рассрочки и BNPL-сервисы.
Производство бюджетной готовой продукции, в отличие от мебели под заказ, позволяет предоставить привлекательные условия для потребителей с более низкой покупательной способностью. Эта стратегия продаж направлена на сохранение доли рынка, который, по противоречивым ожиданиям экспертов, может столкнуться как с падением, так и с незначительным ростом по итогам 2023 года. Для иллюстрации изменений в ценовой политике исследование включает анализ 15 лидеров в категории мебели — продавцов мебели на основе данных Brand Pulse, а также количественных показателей посещаемости сайтов, предоставленных сервисом SimilarWeb, и открытых данных о выручке компаний. Для сравнения выбран универсальный товар — двуспальная кровать размером 180x200. У 7 компаний в продаже имеются кровати стоимостью до 15 000 рублей.
Для расширения ассортимента мебели компании выбирают одну из двух стратегий. Во-первых, они создают суббренды с узнаваемостью основного бренда, что предполагает ценовую дифференциацию. Дмитрий Вервейко, руководитель отдела по развитию клиентского опыта «Дятьково», считает:
суббренды помогают охватить различные ценовые категории и расширить ассортимент товаров.
Во-вторых, некоторые участники рынка создают более демократичный ассортимент для маркетплейсов, который отличается от продукции, представленной в розничных магазинах или на официальных сайтах компаний.
Активное внедрение дополнительных товаров, таких как предметы интерьера, текстиль, декор и посуда, являются ответом на растущий запрос потребителя приобретать все необходимые товары в едином стиле и одном месте. Расширение ассортимента новыми товарами, будь то собственного производства или от сторонних поставщиков, позволит российским брендам увеличить частоту покупок и укрепить позицию на рынке.
Екатерина Хворостова, директор по маркетингу компании Mr. Doors и участник исследования, подчеркивает наличие яркого тренда:
приобретение всего в одном месте и в едином стиле.
Клиенты становятся более требовательными к формату, что продиктовано долгосрочным влиянием успешных компаний, таких как ИКЕА. В ответ на этот тренд российские производители вводят различные категории товаров, такие как текстиль, мягкая мебель, детские кровати и ковры. Отдел, ответственный за закупку товаров, которые компания не производит сама, также играет ключевую роль.
Команда экспертов E-Promo проанализировала, как игроки рынка реагируют на следующие потребительские тренды: осознанное и рациональное поведение, фокус на ценовой политике и лояльности к магазину, экономия времени покупателя и цифровизация процесса покупки. В расширенной версии отчета содержится раздел с данными о рекламных бюджетах топ-15 производителей мебели, рейтингом юзабилити сайтов и приложений и аналитикой пересечения аудиторий. Запрос полной версии по адресу [email protected]
Методология исследования
Исследование включало три этапа. На первом этапе авторы занимались кабинетным анализом трендов потребительского поведения и сегментацией трендов на смысловые блоки. Второй этап включал анализ инструментов работы с клиентским опытом крупных интернет-магазинов мебели, классификацию инструментов по выделенным сегментам трендов, экспертные интервью и онлайн-анкетирование ключевых игроков рынка. На заключительном этапе были разработаны сравнительные матрицы топ-15 мебельных брендов. Исследование проводилось в июле и августе 2023 года.
Об агентстве E-Promo
Digital-агентство с data-driven-подходом к маркетингу. 14 лет занимается омниканальным медиапланированием и проведением рекламных кампаний в digital для международных и российских брендов. Ключевая экспертиза: brandformance- и performance-маркетинг, работа с маркетплейсами под ключ, консалтинг. Рекламный бюджет под управлением компании составил 18 млрд рублей в России в 2022 году. Имеет представительства в Израиле, ЕАЭС, ЕС, ОАЭ.