Как пощупать результаты от PR-кампании?
Недавно клиент пришел с деликатным запросом — за три месяца средствами PR инициировать поиск инвестора для проекта. Предложили решить задачу через увеличение знания о бренде и адресной доставке поводов "на стол нужным людям" с помощью релевантных СМИ и tg. Клиент согласился со стратегией и тактикой и разумно поинтересовался, как мы оцениваем результат от всех наших публикаций, комментариев и эфиров. Мы ответили примерно следующее (немного в упрощённой форме, но с вами можно на одном языке):
Да, все хотят пощупать результаты от PR-кампаний. И метрик, по которым измеряются результаты работы по медиаразмещениям, довольно много, но объективных, на наш взгляд, две.
Первая — пропорция из количества подписчиков медиа, просмотров публикации, коэффициента вовлечённости (ER) — количества реакций, комментариев, репостов, сохранений, если они предусмотрены площадкой
Вторая — вы смотрите, какая стояла задача от клиента на старте и решена ли она этими публикациями или нет
В ряде случаев задача в ее классическом понимании не поддается оцифровке. И уж точно гаданием на кофейной гуще можно назвать проценты и графики об уровне узнаваемости эксперта, градусе эмпатии к компании, торговой марке, бренду, степени доверия к оным, показателе запоминаемости или степени креативности PR-кампании.
Как бы ни стремились директора по коммуникациям закрывать этот гештальт независимыми исследованиями, мол, опросили n-респондентов и они подтвердили гипотезы A, B и C, это, скорее, эфемерные показатели, которые нельзя взвесить никакими системами мониторинга. Образно говоря, невозможно точно сказать, сколько весит облако.
Сложно так же на 100% предугадать, как та или иная публикация сработает для решения поставленной задачи. Понятно, что потенциальный охват аудитории корректнее считать не по общему числу подписчиков издания, а по среднему охвату публикации в указанном СМИ или соцсети.
Современные системы мониторинга СМИ уже научились считать то, что раньше пиарщики делали интуитивно. Например, оценивать, какая тональность у публикации в СМИ.
Как цитирование этой публикации в других медиа и упоминание в соцсетях повлияли на репутацию компании — позитивно или негативно. Но и здесь очевидна погрешность, которую пиарщик "правит ручками", настраивая систему под индивидуальные особенности компании.
Ну, и никто не отменял всеми любимого индекса цитируемости (иц) с индексом заметности, которые влияют на отраслевые рейтинги и повышают уровень самооценки.
Какой линейкой меряете PR? Заглядывайте к нам в TG и VK
Mediacom.Expert – PR-агентство в Петербурге, рассказываем о продвижении в медиа для предпринимателей, брендов и первых лиц компаний.