Черный PR и другие цвета управления репутацией

Знаю, что некоторые до сих пор, услышав «управление репутацией», думают о черном PR. В этой статье объясняю, почему черный PR не имеет отношения к добросовестным агентствам по управлению репутацией и как его жертвам защитить себя.  

Я работаю операционным директором в репутационном агентстве Sidorin Lab. Наши основные услуги – это мониторинг и аналитика инфополя, продвижение позитивного контента, общение с пользователями от лица официального представителя. Также мы запустили PR, SMM и Influence Marketing – поскольку вся информация, представленная о бренде сети, формирует его репутацию.

Дисклеймер: в этом материале рассматриваю сферу PR шире традиционного подхода. Включаю сюда также базовые инструменты репутационного маркетинга, поскольку они тоже работают на продвижение бренда или персоны и его связи с общественностью.

Методы продвижения могут быть разными. Нет учебника, где четко говорится: вот этот PR белый, этот серый, а этот — черный. Для себя я нашла простой способ определить эти границы, задаю два вопроса:

1. Законны ли выбранные методы?
2. Этичны ли они?

За девять лет в агентстве я сформировала собственные определения белого, серого и черного PR. Они основаны на практическом опыте, включая кейсы коллег.

Белый PR: светлая сторона маркетинга

Белые методы управления репутацией — те, что одобрены и законом, и этикой. В основе белого PR — мониторинг информационного поля и общественного мнения в  открытых источниках. С его помощью бренд узнает, в каком контексте его обсуждают, что хвалят, а на что жалуются.

Аналитики собирают и классифицируют эту информацию с помощью специальных сервисов, например, Brand Analytics или «Медиалогия». Потом мы передаем данные бренду, а он использует их, чтобы стать лучше. 

Если требуется, мы также: 

1. коммуницируем с пользователя от лица официального представителя бренда — отвечаем на вопросы и претензии, разрешаем конфликты, консультируем;
2. публикуем официальные заявления; 
3. запрашиваем удаление или корректировку информации о бренде, которая не соответствует действительности. 

Последний пункт до сих пор понимают превратно: «Ой, да вы информацию удаляете, скрываете мнение общества, неэтично!». Нет, это не так. Защита чести и достоинства — это и этично, и законно. Удаление негатива легальными методами, через юристов и суд — часто радикальная, но абсолютно этичная мера.

Бывает так, что даже порочащую информацию сложно удалить. В этом случае отлично работает продвижение позитивного контента о бренде. SEO-инструменты, материалы на бесплатных и платных площадках, контекстная реклама, таргет, даже закупка ссылочной массы — методы, абсолютно законные и в России, и в большинстве стран. 

Серый PR: что не запрещено, то разрешено 

Серые методы управления репутацией — те, что не нарушают закон, но которые редко афишируют. Например, накрутка поведенческих факторов в поисковых системах.

Этичен ли серый PR? Я считаю, что у него есть этичные и эффективные инструменты. Серые зоны существуют в каждой индустрии. Например, адвокаты ищут лазейки в законе, чтобы защитить клиентов.

При возможности инструменты серого PR я бы советовала избегать. Покупка подписчиков, накрутка просмотров ботами, конечно, распространенные явления. Закон в России их по сути не запрещает, но в обмане аудитории нет ничего хорошо. Обман может легко всплыть, аккаунт удалят, а репутация испортится.

Черный PR: искусственный шторм хейта 

Черные методы — все, что незаконно и неэтично. Это попытка испортить репутацию другого бренда, чтобы продвинуть собственную. Это могут быть любые действия, направленные на распространение негативной информации, порочащей честь и репутацию лиц или компаний.

Sidorin Lab, как и большинство наших клиентов, из России. Поэтому черный PR в нашем определении — все, что нарушает Административный и Уголовный кодексы РФ. Все, что никогда не будут использовать добросовестные бизнесы и агентства.

Самые распространенные инструменты черного PR: 

1. распространение заведомо негативных материалов о бренде через телеграм-каналы, группы в соцсетях, форумы;
2. публикация и SEO-продвижение статей, направленных на дискредитацию бренда;
3. размещение сфабрикованных негативных отзывов о бренде на публичных площадках, включая специализированные.  

Sidorin Lab принципиально не занимается черным PR. Мы не рассматривали такие проекты даже в начале пути, будучи молодым и голодным агентством почти пятнадцать лет назад. Конечно, запросы вроде «А напишите, что наш бренд хороший, а у конкурентов плохой» получаем до сих пор, но твердо отказываем.  

80% кейсов, с которыми мы работаем, — борьба с классическим негативом: субъективными отзывами потребителей; размещенной, но не верифицированной журналистами информацией и тому подобное. Проблемы, с которыми сталкивается большинство брендов.  

20% наших кейсов — помощь брендам, которые пострадали от черного PR.

Персоны часто обращаются, когда на них размещают компромат, а бренды – когда конкуренты запускают информационные атаки. Например, за последние несколько лет участились нападки на международные бренды, которые решили остаться в России. 

Кейсы клиентов раскрывать не буду, но в качестве примера приведу историю с зарубежной компанией из сектора FMCG, подразделение которой продолжает работать в России. Год назад в сети появились фотографии, на которых продукция бренда находится в российской военной части, а к ней прилагается записка якобы от официальных представителей компании с пожеланиями победы. Информация разлетелась по сети, и за рубежом разгорелся скандал – в итоге головной офис выступил с официальным заявлением, что бренд никакого отношения к политическим заявлениям не имеет и гуманитарными поставками не занимается. Очевидность фейка подтвердилась позже – в сеть попали лишь две фотографии «поставок», когда как автор поста говорил о тысячах подобных, а никто из военнослужащих такие передачи не подтвердил. 

Доказать непричастность в таких скандал можно. Для этого проводят целое расследование: подключают специалистов по кибербезопасности, ищут источники каждого вброса и собирают базу фактов для опровержения. Да, это огромный пул работ, который требует много времени и ресурсов, но результат оправдывает затраты.

Информационные атаки ставят под угрозу само существование бренда, а не только репутацию. Из-за фейков, которые про вас распространяют, можно лишиться бизнес-лицензии. 

Три метода профилактики и борьбы с черным PR

1. Работайте над цифровой и медиаграмотностью коллег и своей аудитории. Объясняйте:  

1. как мыслить критически, перепроверять информацию, не реагировать на провокации;
2. отличить дипфейки и подделки нейросетей от реальных фото, аудио и видео;
3. защитить гаджеты и аккаунты в соцсетях, мессенджерах, почте, облачных хранилищах от взломов. 

2. Не платите деньги вымогателям. Иногда негатив распространяют не конкуренты, а мошенники. Например, телеграм-каналы и сайты с компроматом могут публиковать разного вида негатив: от украденных нюдсов до сфабрикованных «сливов». Администраторы обещают удалить информацию, если им заплатить. 

Когда меня спрашивают: «А может, все-таки стоит один раз заплатить им, чтобы все потерли?», я отвечаю: «Можно, конечно. Но где гарантия, что завтра потертое не всплывет на другой площадке?». 

Владельцы таких ресурсов и аккаунтов всегда анонимны, грамотно прячутся, а оплату часто требуют в крипте. Плохие новости – их сложно поймать в рамках закона. Хорошие — белый PR предлагает альтернативные методы борьбы. Например, вытеснение негатива из поисковиков через продвижение позитивных материалов о бренде.  

3. Обращайтесь к ORM-специалистам, если подозреваете, что ваш бренд атакуют. Это как поход к врачу: чем дольше тянуть, тем серьезней последствия. И, как и с врачебной тайной — процесс будет конфиденциальным. 

Пригодятся и пять шагов в случае репутационного кризиса, которые я недавно разбирала.

Вместо заключения: будущее защиты от черного PR

Профилактика репутационных атак — это всегда актуально. Но я надеюсь и на более масштабные изменения, которые усложнят черным пиарщикам жизнь. 

Первое изменение: ужесточение законодательства. Ответственность за распространение негативной информации и компромата должна стать серьезнее, наказания для нарушителей — строже. Нужны более четкие законодательные нормы и правила, которые регулируют эту область. 

Второе изменение: развитие судебной практики. Важно продвигать развитие судебной базы знаний по вопросам черного PR и его последствий. Это поможет судьям лучше понимать специфику подобных случаев и принимать более обоснованные решения.

Застраховаться от черного PR нельзя. Но изменения в законодательстве, судебной практике и профилактика репутационных кризисов помогут снизить риски и смягчить последствия. 

Не забывайте отслеживать репутацию вашего бизнеса, а еще лучше — мониторить ее регулярно, чтобы быть на шаг впереди.