Казахизация и не только. Как мы вышли на рынок Центральной Азии и чему научились

Весной мы провели Marketing & Reputation Day-2024. Это уже вторая конференция, которую Sidorin Lab организовал в Казахстане. Расскажу о нашем опыте на местном рынке, локальных особенностях и инсайтах. 

Управление репутацией — это международная история. Именно поэтому Sidorin Lab со дня основания работал над зарубежными связями. В 2022 году, когда география возможностей изменилась, мы решили осуществить давний план: зайти на рынок Центральной Азии.

Почему начали с Казахстана: наши цели

Хотя каждое государство Центральной Азии самобытно, их объединяет перспективный рынок рекламы. Казахстан при этом не только экономический, но и маркетинговый лидер региона. В 2023 году он показал рост в 33%, причем инвестиции в диджитал показали динамику 56%. 

У ведущих PR-специалистов и маркетологов из Казахстана большой охват — их работа задает тренды во всей Центральной Азии. Что касается регулярных маркетинговых мероприятий, то самое крупное — ежегодная конференция Kazakhstan Marketing Conference, которая проводится с 2018 года. Среди прочего, на ней вручают награду The Best CMO. 

Клиенты из Казахстана и раньше обращались в Sidorin Lab за управлением репутацией, но это были точечные запросы. Теперь же мы взялись за стратегическое развитие — организацию мероприятий, партнерских, образовательных и культурных программ. 

Я сама, еще будучи аккаунт-менеджером в 2017 году, первой в агенстве работала с казахстанскими лидами, поэтому знакома с инфополем. Но за последние годы в Казахстане многое изменилось, да и стремительно продолжает меняться. Поэтому полностью полагаться на опыт тех лет я не могла — был нужен новый. 

Вот цели, которые мы поставили (порядок произвольный): 

Распространить знания об услуге управления репутацией

Сейчас в Казахстане это направление только начинает развиваться. Например, во время выступления на Kazakhstan Marketing Conference-2024 я спросила у зала: «Кто знает, что такое управление репутацией?». Руки подняли человек шесть из нескольких сотен. 

Но учитывая развитие диджитал-маркетинга в Казахстане, думаю, ORM будет пользоваться спросом. Казахстанские бизнесы активнее смотрят в сторону управления репутацией и понимают, насколько от нее зависят продажи. Кто-то уже полноценно внедрил репутационный маркетинг, кто-то только начал задумываться, но это уже хорошо. 

Продвинуть ассоциацию «управление репутацией = Sidorin Lab»

У нашего бренда уже есть определенный уровень узнаваемости в Казахстане —  основатель компании Дима Сидорин и исполнительный директор Никита Прохоров приезжали с лекциями еще до 2023 года. Теперь закрепляем этот результат.    

Обмен опытом

Мы не хотели создавать образ «варяг-захватчиков», которые приехали из Москвы и учат местных специалистов, как заниматься бизнесом, – это не так. Мне очень важны местные кейсы — чем больше, тем лучше. Например, Sidorin Lab планирует коллаборации с вузами, социальные и образовательные проекты, которые помогут обменяться знаниями.   

Какие инсайты собрали: тренды и особенности рынка Казахстана 

Наверное, моя самая любимая особенность Казахстана — развитая национальная идентичность. Да, рынок дружелюбно настроен по отношению к российским брендам — но стоит учитывать такое явление, как казахизация. 

Несколько примеров: 

1. Казахский язык набирает популярность — сейчас им владеет более 90% жителей страны. Русский язык считают родным только 20%.   

1. По закону, 50% рекламы в медиапространстве должно быть на казахском. Пока что это активнее регулируется на ТВ и радио, но вообще все рекламные форматы принято делать как минимум на двух языках: казахском и русском. 

Причем при переводе на казахский важно учитывать территорию, на которой будет размещаться реклама: культурные и социальные особенности, менталитет. Более того, «кривой» перевод текста с русского на казахский — гарантированный удар по репутации, пользователи будут активно жаловаться. 

1. В визуалах важно показывать людей нескольких национальностей — и казахов, и русских. Не забывают и о национальной символике, включая традиционные орнаменты, шанырак, дастархан, юрту. Конечно, не всё разом, но хотя бы элементами.  

1. Большинство жителей Казахстана исповедуют ислам, поэтому чересчур двусмысленные концепты могут вызвать негодование.  

От себя добавлю, что эта локализация — не только на словах и директивах. Она находит отклик у местных жителей. Поэтому условный креативщик из Санкт-Петербурга не поймет целевую аудиторию из условного Шымкента, если серьезно не погрузится в культуру и традиции страны. 

Из любопытного. В Казахстане пока проседает сфера организаций мероприятий. Например, почти нет отдельных площадок для ивентов, только конференц-залы при отелях. Аренда обходится достаточно дорого, и отдельный кейтеринг заказать не получится, только из ресторана самого отеля. Нет и организационных решений под ключ, поэтому нужно завозить свое оборудование — экраны, свет, звук.  

Еще мы не учли заранее сроки изготовления мерча для конференции у местных поставщиков. Просто не успели найти компанию, которая бы изготовили материалы  определенного качества и в нужном количестве. Пришлось везти из России: вручили спикерам чемоданы с раздаткой и поехали. 

Подробнее про наш опыт ивент-маркетинга в Казахстане – ниже. 

Топ-5 советов по организации мероприятия в Казахстане

Наш директор по внешним коммуникациям Ольга Шляхова участвовала в запуске конференций в Казахстане. На основе личного опыта она составила 

памятку для тех, кто тоже собирается провести мероприятие или открыть бизнес в этой стране.

1. Учитывайте различие казахстанского и российского менталитетов. Россияне более сдержанные, где-то деловые и скорее хотят перейти к рабочим вопросам. Казахстанцы же — открытые, общительные. Прежде чем начать с ними деловую коммуникацию, обсудите жизнь, здоровье, хорошо ли вы доехали и так далее. Кстати, у местных русских такая же ментальность, поэтому их легче отличить от приезжих: «Вы сразу пытаетесь о работе поговорить, все спешите. А мы более размеренные, это для нас вежливость».  Приглядитесь, как коммуницируют местные, и постарайтесь перенять этот стиль. Будьте терпеливы, вежливы и не ждите, что вам ответят так же оперативно, как в российском диджитале.
2. Поставьте в приоритет личную коммуникацию. Казахстанцы очень ценят живое общение, в том числе в бизнесе. Заочное знакомство только по переписке редко куда приводит. Посидите с человеком за чашкой чая, пообщайтесь — дела пойдут быстрее и результат будет лучше. в
3. Приготовьтесь общаться исключительно в WhatsApp. В Казахстане даже представители крупных компаний предпочитают не почту, а именно этот мессенджер, даже Telegram не так популярен. В WhatsApp обсуждают все: от правок до подписания договоров, и даже переписки в почте потом обязательно продублируют туда же. 
4. Настройтесь на гибкие сроки. Опять-таки про размеренность — в Казахстане к срокам относятся очень философски. Вечером не получилось, ничего страшного, мир не рухнул, сделаем утром. Главное – достигнуть хорошего результата. 
5. Не стесняйтесь попросить совета или помощи. Люди в Казахстане (и в Центральной Азии в целом) невероятно радушные, и каждый обязательно «знает человека, который знает человека» и готов помочь. Вам всегда найдут того, кто привезет экран для выступлений получше и на пульте посидит.
   

Как провели конференцию Marketing & Reputation Day-2024 в Алматы и Астане

Я считаю, что ивент-маркетинг — один из самых эффективных способов заявить о себе на новом рынке, особенно если вы работаете в B2B. Поэтому в Казахстан Sidorin Lab сразу зашел с конференцией Marketing & Reputation Day в Алматы. 

На первой конференции в 2023 году выступили крупные PR- и маркетинговые специалисты Казахстана, все на безвозмездной основе. Среди спикеров представители NielsenIQ Казахстан, KPMG Caucasus and Central Asia, ForteBank и Tele2/Altel Казахстан – крупнейшие бренды страны. 

Отклик и вовлеченность были на пять с плюсом. Мы увидели, что управление репутацией интересно аудитории. Поэтому масштабы Marketing & Reputation Day в 2024 году выросли. Например, мы добавили второй день и провели конференцию еще и в Астане. 

Хотя Астана — столица Казахстана, здесь доминирует госсектор, когда как Алматы – самый крупный город страны и бизнес-центр. Здесь расположено большинство производств, головные офисы телекома, банков. Наша целевая аудитория — PR, HR, маркетологи — сосредоточена в Алматы. Поэтому первую конференцию Marketing & Reputation Day мы провели именно там, а уже в 2024 году решили добавить Астану, чтобы оценить ситуацию.

Всего Marketing & Reputation Day-2024 посетили более 900 гостей. Презентации провели 19 спикеров — вновь крупные специалисты казахстанского маркетинга и представители ведущих брендов. 

«Зарубежный опыт — это всегда мощная прокачка развития, в том числе для меня как спикера. Круто наблюдать, насколько по-разному люди воспринимают одни и те же рекомендации. В Казахстане, например, чувствуется голод по новым знаниям и направлениям, включая управление репутацией. Особенно активный интерес проявила аудитория Marketing & Reputation Day-2024 в Астане. Больше всего впечатлили местные ребята из диджитала, которые движутся большими шагами, где-то опережая крупные российские бренды». 

Никита Веселов

заместитель операционного директора Sidorin Lab

Отмечу знаковые презентации, которые хорошо отражают специфику рынка Казахстана:

1. Альтаир Бирлик, директор департамента развития и инноваций Allur, рассказал о казахизации в обществе и о том, почему это не просто мода, а осознанное укрепление национальной идентичности. 

В кейсы Альтаир включил не только культурный код ведущих казахстанских брендов, но и локализацию брендов зарубежных, например, Яндекс Go, Beeline, Coca-Cola. Центральный кейс — ребрендинг самой автомобильной компании Allur, построенный на национальной айдентике. 

Всегда приятно, когда участники конференции высоко оценивают наших спикеров.

1. Аида Татаева, директор по маркетингу телеканала «Седьмой канал», сделала презентацию о востребованности коллабораций как инструмента кросс-маркетинга в Казахстане. 

Например, коллаборация сверхпопулярной казахстанской группы «Ирина Кайратовна» и бренда Old Spice оказалась настолько виральной в TikTok, что побила все рекорды в СНГ. Коллаборация до сих пор работает на оба бренда, собирая международные награды. 

Ещё один кейс — художницы Айгерим Карибаева и казахстанского кондитерского бренда «Рахат». Вместе они выпустили успешную коллекцию шоколада, посвященную национальной культуре.

Аида Татаева, директор по маркетингу телеканала «Седьмой канал».

1. Эльдана Райымжан, замдиректора по маркетингу «Отбасы Банк», посвятила свое выступление инфлюенс-маркетингу Казахстана и поделилась историей, как бренд создал собственную «армию» инфлюенсеров. 

«Отбасы Банк» использует в маркетинговых кампаниях реальных сотрудников, чтобы достигнуть эффекта консенсуса — поднять доверие к бренду и органично продвинуть его в соцмедиа. Так 35 сотрудников банка стали его же бренд-амбассадорами: суммарно у них более 1 млн уникальных подписчиков в соцсетях.

Эльдана Райымжан, замдиректора по маркетингу «Отбасы Банк».

1. Айзада Абасканова, руководитель отдела по управлению брендом работодателя Tele2/Altel, рассказала, как раскачать привлекательный HR-бренд. Перестраиваясь из телеком-оператора в IT-компанию, Tele2/Altel построил воронку по привлечению новых специалистов, позиционируя себя неформальным и при этом перспективным работодателем. 

Среди результатов — 800 заявок в месяц через job-сайт бренда и 10 000 подписчиков в комьюнити для соискателей.

Айзада Абасканова, руководитель отдела по управлению брендом работодателя Tele2/Altel.

«Рынок Центральной Азии растет, и здесь много локальных бизнесов, которые хотят развиваться. В отличие от Москвы, где обучением уже никого не удивишь, в Казахстане нас встретили тепло и приветливо. 

Действительно ждали, и, думаю, уже ждут в следующем году! Одно из преимуществ Marketing & Reputation Day — формат полного цикла: не только выступления спикеров, но и нетворкинг между лекциями, возможность общаться с экспертами. Мы увидели, насколько людям важно участвовать в таких историях».

Анастасия Плющева

директор по маркетингу и продажам 

Как и в 2023 году, на Marketing & Reputation Day-2024 мы наградили лучшие банки Казахстана. Если в прошлый раз было три лауреата, то в этом пять: Kaspi Bank, ForteBank, «Отбасы Банк», «Народный банк Казахстана», «Банк Фридом Финанс Казахстан». Поздравляем!  

«Хотя я сейчас занимаюсь аналитикой, в агентстве я уже 10 лет, и когда-то организовывала наши мероприятия. Это мне до сих пор близко, поэтому я поехала на Marketing & Reputation Day в Казахстан. Повторим ли мы конференцию и в следующем году? Определенно. В Казахстане пока не на сто процентов закрепилось понимания репутационного маркетинга, очень развито сарафанное радио. При этом чувствуется, что у рынка управления репутацией здесь хорошие перспективы».

Наталия Кладова

 заместитель руководителя отдела мониторинга и аналитики 

Что планируем дальше  

1. Обязательно проведем Marketing & Reputation Day-2025 и в Алматы, и в Астане. Будем награждать не только банковскую отрасль, но и другие, как говорится, по просьбам общественности. Даты и подробности почти согласовали: ждите анонсов в телеграме Sidorin Lab.  

2. В ноябре 2024 года проведем первую конференцию Marketing & Reputation Day в Ташкенте. Также составим рейтинги репутации представителей местных брендов по отраслям.  

3. Если с Узбекистаном все пройдет успешно, повторим конференцию в 2025 году. И планируем организовать конференцию в Киргизии. 

А что вы думаете об отличиях диджитал-рынка в России и странах Центральной Азии?