Бренд-амбассадорство: что это, как работает, какую пользу приносит

Слово «амбассадор» звучит серьезно, но сегодня им может стать практически любой сотрудник компании. Рассказываю, почему амбассадоры могу быть даже у небольших брендов и в чем их польза, — на примере Сидорин Лаб. 

Зачем брендам амбассадоры

Амбассадорство — маркетинговый инструмент. Люди любят листать соцсети, наблюдать за обаятельными персонами, чему-то у них учиться или просто смотреть на интересный лайф-контент. Амбассадоры по сути продолжают быть обычными пользователями, с той разницей, что кроме продвижения себя они продвигают и ту компанию, в которой работают.

83% потребителей доверяют советам блогеров, а 39% покупали товар или услугу по совету инфлюенсеров.   

Чем амбассадоры отличаются от «лиц» бренда? И у тех, и у других есть определенный KPI. Но «лица», чаще всего, крупные знаменитости. Они заключают с брендом контракт, снимаются в рекламе, но могут не продвигать брендовые ценности вне этих кампаний. 

«Амбассадоры» — более гибкое определение. Они так же продвигают продукт бренда, но их вовлеченность не ограничена рекламным контрактом. 

Кто может стать бренд-амбассадором

Не только и не обязательно инфлюенсеры. Сотрудники, основатели и даже клиенты компании могут стать амбассадорами; как состоявшиеся медийные личностями, так и новички в соцмедиа. 

Кстати, HR-брендам также нужны амбассадоры. HeadHunter выяснил, что 95% кандидатов читают отзывы о работодателе, прежде чем откликнуться на вакансию. И амбассадоры-сотрудники помогут создать позитивный имидж, который привлечет хорошие кадры. 

Сейчас компании могут даже нанять специалиста, только ради того, чтобы он был амбассадором бренда. На конференциях я все чаще замечаю таких ребят — у них накоплен репутационный капитал, и они «продают» его.

Главная задача такого амбассадора – выступить с презентацией и привлечь аудиторию. Он не занимается операционкой и не разрабатывает услуги, а знакомится с потенциальными клиентами и пытается так или иначе расположить их к бренду, который представляет. 

В Сидорин Лаб мы придерживаемся другого подхода: все наши амбассадоры постоянные сотрудники, погруженные в репутационный маркетинг. Ниже расскажу, как это работает и какие результаты приносит. 

Принцип бренд-амбассадорства в Сидорин Лаб

В Сидорин Лаб амбассадоры — это спикеры, которые представляют агентство на профильных ивентах. Ребята решают три задачи:

1. Привлечь лиды.

Амбассадоры — основной канал лидогенерации в нашем агентстве. Мы предоставляем B2B-услугу, продаем сложный, объемный продукт. Не все потенциальные клиенты с ним знакомы. Но когда они видят наших амбассадоров — уверенных ORM-экспертов*, которые знают, о чем говорят, — это располагает. Клиенты лучше понимают продукт и хотят получить его именно у нас. 

ORM – Online Reputation Management – управление репутацией в интернете. 

2. Популяризировать ORM-услуги в целом.

Узнаваемость этой индустрии все еще достаточно мала, плюс много мифов: например, что ORM – это размещение фейковых отзывов. А спикеры рассказывают, как услуга работает на самом деле и причем тут аналитика, контент-маркетинг, стратегии.

3. Повысить узнаваемость бренда.

Даже если конкретным брендам сейчас не нужен подрядчик по ORM, наша задача сделать так, чтобы спустя год, когда он понадобится, про нас вспомнили. Стать top-of-mind репутационного маркетинга – то, к чему мы стремимся. 

У Сидорин Лаб амбассадоры появились с момента создания: самым первым стал Дима Сидорин. Он организовывал семинары, выступал на маркетинговых ивентах. Потом эту историю масштабировали — сейчас в агентстве пять спикеров: 

1. Дима Сидорин, генеральный директор. На заре агентства мог читать полторы сотни лекций в год. Сегодня выступает только на коммерческой основе и на масштабных мероприятиях. 

1. Никита Прохоров, исполнительный директор. Стал вторым спикером в истории агентства. Сейчас чаще всего читает лекции на глобальные темы. 

1. Женя Кузнецов, руководитель отдела мониторинга и аналитики. Пришел в агентство уже опытным спикером. Его лекции — узкоспециализированные, касаются мониторинга упоминаний в соцмедиа и СМИ и анализа полученных данных.

1. Я, Даша Свистунова, операционный директор. Читаю лекции более прикладного характера, презентую кейсы. Вот здесь подробнее рассказываю, как стала спикером. 

1. Никита Веселов, заместитель операционного директора. Стал спикером волей случая — я не смогла выступить на мероприятии, прислала ему файл презентации и попросила меня подменить. Теперь выступает регулярно, так же с лекциями на прикладную тематику. 

Только в 2023 году наши амбассадоры выступили на 180 с лишним конференциях. Два ивента, ПЕКЛО и Marketing & Reputation Day Almaty, организованные Сидорин Лаб, собрали более 600 участников. 

Кадр с ПЕКЛО-2023. Думаю, в этом году ПЕКЛО пройдет еще мощнее: обновили формат и расширили программу.

Создание контента — обязательная задача для амбассадоров агентства. Они пишут экспертные статьи: не только об ORM, но и о диджитале в целом. 

Основные площадки: 

1. Блог на официальном сайте Сидорин Лаб.

 В 2022 году блог посетили 72 000 пользователей, а в 2023 — 220 000. Он один из основных двигателей посещаемости сайта. 

2. Блог-платформы — VC, Sostav. Амбассадоры ведут блоги и так привлекают новую аудиторию.

3. Онлайн-СМИ — Forbes, Cossa, Т—Ж и так далее. Амбассадоры публикуют статьи на бесплатной основе, дают экспертные комментарии.

Одна из публикаций 2024 года, давала комментарий Сбер Про о роли репутационного маркетинга в бизнесе.

Какие плоды принесло амбассадорство в 2023 году:

1. 32 607 посетителей привлекла на наш официальный сайт маркетинг-кампания вокруг ПЕКЛО;
2. 89 новых клиентов появилось у агентства. 

По сравнению со средним показателем 2022 года:

1. на 1000 выросло число лидов;
2. на 36% выросли продажи;
3. на 24% выросла выручка. 

Как мы растим новых амбассадоров

Когда мы вышли на рынок Центральной Азии, амбассадоров стало ощутимо не хватать. Там растет спрос на ORM, все больше людей хотят узнать об услуге.  Поэтому мы воплотили давнюю идею и запустили Школу спикеров – Спикерскул.   

В Спикерскул воспитываем новых амбассадоров из текущих сотрудников Сидорин Лаб. Учим бесплатно, и скоро заканчивается первый поток. Обучение проводят как наши текущие спикеры, так и приглашенные эксперты — например, по технике речи, самопрезентации.

  Корпоративные школы амбассадоров — формат, набирающий популярность. Казахстанский «Отбасы Банк» тренирует целую армию инфлюенсеров: использует своих сотрудников в маркетинговых кампаниях. Казахстанский же Tele2/Altel запустил бесплатную Школу блогеров вообще для всех желающих.     

Программу обучения составляла я: было важно включить туда побольше практики, а не только лекции. Получилось чередование: неделя лекций, неделя семинаров семинаров, курс на два с половиной месяца. 

После каждой лекции — домашнее задание. Причем участники его не просто пишут, а презентуют на следующем занятии. Иначе не получится прокачать разговорную функцию. В голове мысли могут звучать логично, но стоит открыть рот — и все, посыпался. Это нормально, но требует работы над собой. 

Первым домашним заданием участников было ведение личных социальных сетей. И нужно было вести их «с лицом», показываться перед камерой в определенном количестве сторис и кружочков. 

Почему важно не бояться показывать себя

1. Амбассадору обязательно нужно строить личный бренд. Без соцсетей не обойтись – да, вы можете не постить свое лицо каждый день, но пользователи должны представлять, как вы выглядите. 
2. Организаторы часто просят участников разместить короткий анонс мероприятия. Не откликнешься на просьбу один-два раза или откликнешься как попало — перестанут приглашать. Чем раньше отработаешь этот навык, тем лучше. 
3. Внедрять профессиональный контент в личные соцсети нужно постепенно и нативно. Я уже говорила, что не советую заводить отдельные аккаунты под «работу» и личную жизнь; когда миксуешь, получается органичнее. Но если ты всегда постил только котят и выпечку, а тут раз — и анонс профессионального ивента, подписчики просто не поймут, что происходит. 
4. Онлайн-опыт амбассадорства должен предшествовать офлайну. Это поможет минимизировать стресс от первых публичных выступлений.

Из 26 изначальных участников Спикерскула до финала дошли только 5. Нам важно тренировать лучших из лучших. Даже на выпускном экзамене отправляли на повторную аттестацию, чтобы результаты были идеальными. 

Экзамен для участников это настоящий ивент: сцена, свет в глаза, микрофон, кликер. Все это дает необходимый выход из зоны комфорта. Оценки ставит жюри, включая независимых экспертов из других агентств. 

Практику со Спикерскул планируем повторять раз в полгода, следующий поток набираем зимой. Будем обучать не только офлайн-амбассадоров, но и удаленных спикеров для выступлений на вебинарах.

Чек-лист: что нужно амбассадору

1. Личный бренд самого амбассадора, который будет интересен ЦА бренда. Его можно формировать параллельно с амбассадорской деятельностью. 
2. Мотивация. Каждый бизнес устанавливает свою. Кто-то назначает амбассадорам финансовую надбавку, кто-то работает с ними в обмен на уникальные знания или просто помогает в продвижении – тут плюс и самому сотруднику, и компании.
   
3. KPI. Ключевые метрики покажут, приносит ли бренд-амбассадорство плоды. Например, количество выступлений спикеров, которые они закрывают.