Как создавать эффективную цифровую наружку для продажи мебели

Когда шведский гигант IKEA ушёл с российского рынка мебели, в опустевшей нише развернулась жёсткая конкуренция. Десятки компаний пытаются привлечь клиентов любыми способами. Чтобы от них отстроиться, самое время подключить цифровую наружную рекламу, получить широкий охват и рассказать о своём бизнесе на большую аудиторию.

Если продвигаете мебельный магазин, шоурум или мебель на заказ, реклама на digital-экранах может стать весьма эффективным инструментом. Расскажем, как грамотно её запускать, каких целей добиться, и покажем кейсы наших клиентов.

DRON.DIGITAL — сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 51 городе России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.

Почему, кроме интернет-продвижения, надо использовать наружку?

Мебель – не импульсивная покупка, а рациональная: люди долго думают и выбирают, поэтому их надо «подогревать». Для этого нужно использовать разные каналы: например, сделать удобный сайт, соцсети, запустить контекст и таргет.

По данным АКИТ, именно мебель занимает второе место в рейтинге товаров, которые чаще всего покупали через интернет в 2023 году.

Но тут есть и другая сторона – изобилие рекламы в интернете. По статистике, в день человек видит около 80 рекламных объявлений, но запоминает максимум три из них. В эту тройку обычно попадают бренды, названия которых человек уже где-то видел.

Например, если вам попадутся две похожих рекламы – одна с логотипом IKEA, а вторая от ноунейм-бренда, вы с большой вероятностью обратите внимание на первую. Просто из-за того, что мозг интуитивно реагирует на всё знакомое.

Писали подробнее об этом эффекте в блоге: Как наружная реклама незаметно заставляет нас покупать, используя свойства мозга: через тексты, цвета и образы

Наружная реклама как раз и помогает сделать так, чтобы бренд запомнили. Так, исследование OAAA показало, что ролики на digital-экранах люди запоминают лучше, чем онлайн-рекламу. А значит, наружка помогает оставаться в инфополе целевой аудитории, и постоянно напоминать о себе.

По данным исследования от компании E-Promo, почти 50% покупателей меняют мебель, когда она устаревает или ломается. Остальные либо обустраивают новые квартиры, либо докупают недостающую мебель. Когда человеку понадобится новый диван, он пойдёт искать его в интернете, заметит лого компании, которую «уже где-то видел», и кликнет по ней. Или увидит билборд мебельного салона по пути на работу, а потом найдёт его через 2ГИС.

Задачи цифровой наружки в рекламе мебели

У цифровой наружной рекламы три основных задачи:

1. Навигация до точки продаж. Рекламу размещают в шаговой доступности, чтобы люди запомнили, где находится салон, и могли быстро до него добраться.
2. Имиджевая реклама. Размещается на 10+ билбордах в разных точках города, знакомит людей с брендом, делает холодных клиентов лояльнее. Таким способом часто рекламируют кухни и корпусную мебель под заказ.
3. Широкие охваты. Если распродаёте мебель в полцены или выпустили уникальный товар, о котором срочно должны все узнать, через наружную рекламу можно быстро и недорого рассказать об этом широкой аудитории.

Чаще всего наружная реклама мебели служит для навигации. Салоны используют билборды, как условные вывески – люди постоянно ходят/проезжают мимо них и постепенно «прогреваются» к покупке.

Целевая аудитория: кто покупает мебель

Чтобы послание на digital-экране нашло своего получателя, важно понимать, какой целевой аудитории оно адресовано. Одни ищут что-то подешевле, другие хотят премиум-качество и вообще не смотрят на цену.

От категории, к которой относятся ваши потенциальные покупатели, будет зависеть всё – от УТП на креативе до места размещения. Например, покупкой мебели могут интересоваться:

1. Одиночки и молодые пары. Арендуют небольшую квартиру, ищут для неё компактную, но при этом стильную мебель. Обращают внимание на многофункциональность.
2. Молодые семьи. Только что купили квартиру в ипотеку, родился ребёнок. На всём экономят, но плохую мебель покупать не хотят. Важна практичность, внешний вид и возможность оформить рассрочку.
3. Состоятельные владельцы своей недвижимости. Предпочитают вещи, которые показывают их высокий статус. Выбирают престижную мебель от известных дизайнеров и элитных брендов.
4. Дизайнеры, архитекторы. Следят за трендами в дизайне, ищут качественную современную мебель для своих проектов. Для них важны удобные сроки изготовления и возможность закрывать разные проекты, в том числе большие.
5. Бизнес-клиенты. Покупают мебель для коммерческих помещений – офисы, кафе, отели, рестораны и т.д. Обращают внимание на цены, возможность серийного производства и оптовых поставок.
6. Пожилые люди. Живут в своём доме или квартире, хотят сделать своё жильё уютнее и комфортнее. Им важна практичность, приемлемая цена, возможность доставки, сборки и установки мебели.

Как делать рекламу для магазина мебели?

Через интернет мебель купить сложно. Чтобы определиться с выбором, покупателю нужно сначала увидеть её вживую, погладить обивку дивана, открыть/закрыть дверцы у шкафчиков. Поэтому одна из главных целей цифровой наружной рекламы – привести покупателя в салон.

Разберёмся, какую рекламу делать и где её размещать, чтобы клиент в итоге пришёл к вам, а не к конкуренту.

Креатив

Вот несколько идей о том, что можно показать в креативе, чтобы заинтересовать потенциального клиента:

1. самые популярные товары: например, в 2024 году в тренде минимализм и лаконичные формы, но тут можно ориентироваться и на статистику по вашей точке продаж;
2. дизайнерские вещи, которые могут не пользоваться спросом, но красиво выглядят на билборде и привлекают больше внимания;
3. товар в интерьере, чтобы показать, как конкретная мебель будет выглядеть внутри реальной квартиры;
4. людей, которые пользуются этой мебелью – поможет создать позитивную ассоциацию.

Всё это сопровождаем лаконичным текстом с акцентом на УТП – например, качество, экологичное производство, дизайн-проект в подарок, бесплатная доставка, гарантия, скидки и т.д.

Аналитика от E-Promo показала, что сопутствующие товары и услуги повышают интерес клиентов к магазину, поэтому активно используем это в креативах.

Пример рекламы с акцентом на скидки и низкие цены:

Реклама с акцентом на семейный уют:

Что касается контактов, лучше сразу указать адрес салона/шоурума или сайт, если его легко запомнить и можно быстро загуглить. Телефон указывать нецелесообразно: насчёт мебели клиенты звонят редко. Обычно сразу приезжают в салон, чтобы всё увидеть и потрогать.

Выбор формата

Digital-экраны бывают разных форматов. Какой из них выбрать, зависит от цели и специфики бренда. Например, для рекламы мебели подходят:

1. Сити-формат. Служит для навигации по пути к точке продаж, чтобы человек понимал, куда идти. Уместно в тех районах, которые активно застраиваются.
2. Билборды, суперсайты. Самый популярный формат. Для рекламы мебели выбирают билборды вдоль дороги по пути к магазину.
3. Медиафасады. Самые большие экраны, обычно на них запускают рекламу перед открытием крупного мебельного центра. Также подходят для рекламы мебели VIP-уровня, потому что ассоциируются у людей с чем-то статусным.

Здесь гайд по всем видам и форматам наружной рекламы для маркетолога: Виды и форматы наружной рекламы с примерами: гайд для маркетолога в картинках

Локации стоит выбирать в том же районе, где находятся ваши точки продаж, чтобы можно было быстро доехать до салона. Размещаться слишком далеко просто не имеет смысла. Единственное исключение – нестандартный товар или уникальная мебель, за которой клиенты готовы ехать на другой конец города.

Где территориально рекламироваться?

Как мы уже говорили, самое очевидное место для рекламы мебели – билборды недалеко от салона, чтобы улучшить навигацию для клиентов. Но можно выбрать и другие места, например:

1. Рядом с новостройками. Эффективнее всего размещаться у домов, которые уже сдаются, люди делают ремонт и начинают заезжать в квартиры.
2. У строительных рынков и крупных супермаркетов из разряда «Леруа Мерлен».
3. Возле других мебельных салонов. Отличный способ, чтобы переманить целевую аудиторию. Если клиент что-то не нашёл у конкурента, приедет к вам.

Главное правило – выбирать место там, где бывает ваша целевая аудитория. Если занимаете узкую нишу в мебельном сегменте, место может быть не совсем очевидным. Например, необычную дизайнерскую мебель можно рекламировать рядом с креативными пространствами или музеями современного искусства.

Кейсы клиентов DRON

А теперь к практике: клиенты DRON.DIGITAL рассказывают о своём опыте размещения цифровой наружной рекламы. О плюсах, минусах, нюансах креативов и своих ошибках в продвижении.

Компания «Теория пространства. Гардеробные системы»

«Теория пространства. Гардеробные системы» – небольшая компания в Санкт-Петербурге. Продают гардеробные системы, шкафов, шкафов-купе, сотрудничают с московским заводом по производству металлических гардеробных систем.

Основные каналы продвижения – страница ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google. Рекламу на digital-экранах решили запустить ради эксперимента, как новый канал привлечения клиентов. Получили от DRON.DIGITAL 100 000 рублей на тестовое размещение и начали работу.

Кампанию разбили на два этапа, бюджет тоже разделили поровну. Для каждого этапа подготовили разные креативы, с которыми помогали менеджеры платформы:

1. Картинка гардеробной + контакты для связи. Отработала хорошо, были все показы.
2. Ссылка на новый домен garderob.online. Сработала хуже, переходов было мало.

Каждый раз задействовали около 20 экранов. Локации для размещения выбирали вручную рядом с новостройками, которые должны были сдаваться в первом квартале 2024 года. И по соседству с сетевыми строительными супермаркетами – «Максидом», «Леруа Мерлен» и т.д.

Собственник компании Ярослав Орлов об итогах сотрудничества с DRON.DIGITAL:

«Из плюсов могу назвать легкий в настройках личный кабинет. Все интуитивно, понятно. Но есть важный момент – нужно постоянно следить за показами. Первая рекламная кампания отработала хорошо, были все показы. Я лично занимался контролем. А вторую кампанию скрупулезно не смог отследить в силу большой загруженности. Но мне говорили, что реклама на большинстве экранов либо вообще не показывается, либо показывается не так часто, как в первый этап. Причина скорее всего в том, что нужно было управлять ставками, а у меня, к сожалению, не оказалось на это времени».

Торговая марка мебели «Свет внутри»

«Свет внутри» – торговая марка в Санкт-Петербурге, производят и продают современную мебель на металлокаркасе с подсветкой и без неё. Бизнес только развивается, запустился около полугода назад, но уже есть определенная репутация, опыт и наработки.

Изначально компания продвигалась только через Яндекс.Директ и таргетинг в ВК. Но тенденции на мебельном рынке меняются, освобождаются новые сегменты, поэтому было решено оперативно перестраивать всю стратегию продвижения.

В октябре 2023 года подали заявку на грант от DRON.DIGITAL, в октябре-ноябре начали размещаться на digital-экранах. Цель ставили имиджевую: познакомить клиентов с брендом, повысить узнаваемость. Рекламная кампания заняла 3 недели, задействовали 18 экранов по всему городу. После тестового размещения продлили кампанию за свой счёт.

Елена Фокеева, создатель и владелец мебельной марки «Свет внутри»:

«Мне очень понравилось сотрудничество с платформой. И команда – супер, и сервис. Особенно, если брать во внимание, как это раньше было безумно неповоротливо. Сегодня можно использовать таргетированную рекламу – смотреть потоки. Уточню, что у нас работает только интернет-магазин – офлайн-торговли нет. А если была бы, то результат – вообще просчитываемая история».

Креативы для показов создавали вместе с командой DRON.DIGITAL, это входило в грант. Просмотрели креативы конкурентов, выбрали самые кликабельные и адаптировали под компанию.

Концепция цвета оказалась очень правильной: показы шли в ноябре, когда рано темнеет и утром долго не светает. Учли эти исходные данные и тот факт, что экраны подсвечиваются. Задача была – победить «баннерную слепоту».

Елена Фокеева, создатель и владелец мебельной марки «Свет внутри»:

«Кстати, на платформе можно заранее посмотреть ролики, как они будут выглядеть на экране. И это удобно. У нас получились светлые ролики на общем фоне черного города. Вместе с нами транслировались другие – более яркие, и они оказались менее заметны, чем наши светлые. Удачно получилось».

Параллельно с DRON.DIGITAL компания запускала Яндекс.Директ и таргетинг в ВК. Наружная реклама здесь выступала, как канал для создания имиджа, а не прямых продаж.

Ещё больше кейсов и идей для наружной рекламы в нашем Telegram-канале.

Подводим итоги

Итак, для запуска эффективной рекламы мебельного салона нужно:

1. Определиться с целевой аудиторией – одиночки, молодые семьи, бизнес.
2. Подготовить креатив. Делаем акцент на том, как товар выглядит в интерьере, чтобы создать нужную ассоциацию.
3. Выбрать формат и место. Must have – билборды недалеко от точек продаж, дополнительно – возле новостроек, конкурентов и строительных супермаркетов.
4. Запустить рекламу, следить за показами, корректировать кампанию в процессе.

Чтобы запустить свою первую рекламу на digital-экране, регистрируйтесь на сайте DRON.DIGITAL. Наши менеджеры с вами свяжутся, проконсультируют по всем вопросам, помогут разработать креатив и запуститься в нужное время в нужном месте.

Познакомиться с сервисом DRON

Напоследок посмотрите забавный, но все-таки антипример наружки про мебель:

Источник

❓ А вы обращали внимание на уличную рекламу, когда покупали мебель?