Гайд для застройщика: как бренд на рынке недвижимости конвертируется в реальные деньги

Агентство «Восход» посчитало выгоду от продвижения бренда девелопера на примере трех представителей отрасли.

Инструменты продвижения в условиях кризиса    

Российские девелоперы оказались «под перекрестным огнем»: число активных покупателей на рынке сократилось вдвое, инструмент льготной ипотеки, возможно,  прекратит свое существование в январе 2023 года, а в отношении так называемой «ипотеки от застройщика» правительство планирует ввести ограничения. При этом квадратный метр жилья упорно продолжает расти, хотя за три квартала 2022 года выдано на четверть больше разрешений на строительство.

Как при таком дисбалансе сохранить объем продаж отдельно взятому застройщику?

Первое, к чему обращаются девелоперы – коммерческие инструменты. Еще недавно предлагаемые скидки на жилье достигали 30%. Однако такой подход ведет к убыткам и остановке бизнеса. Едва ли лучше на этом фоне выглядит и искусственное сдерживание предложения, которое оборачивается дальнейшим всплеском и давлением на цену.

Конкуренция заставляет застройщиков инвестировать в рекламу. Из медиаинструментов самым востребованным остается performance-маркетинг. Но значительный «кусок» его возможностей вышел из строя еще в феврале 2022 года, что привело к многократной стоимости каждого качественного обращения. Традиционные каналы продвижения, наружная реклама и радио, на фоне дефицита интернет-инструментов все больше и больше заполняются однотипными продуктовыми сообщениями.

А вот имиджевая реклама, которая  в последнюю очередь рассматривается девелоперами, как самый непрозрачный инструмент, остается маловостребованной. Можно ли посчитать ее пользу? Стратегическая команда агентства «Восход» решила провести эксперимент.

Экспериментальное исследование

На базе панели OMI по Москве были выбраны различные по уровню знания бренды застройщиков. В эксперимент включили 3 компании: «ПИК», «Самолет» и «Бруснику» с уровнем наведенного знания соответственно 81%, 52% и 5%.  

Следующим шагом были созданы три нейтральных рекламных макета о продаже жилья комфорт-класса, которые отличались друг от друга лишь логотипом застройщика. Каждый макет оценивала  группа из 150 респондентов с доходом 3+ по шкале самоопределения. Общая выборка составила 456 респондентов.  

Чтобы нивелировать возможность смешения восприятия с каким-либо реально существующим макетом, мы спросили у респондентов, видели ли они представленный макет ранее. Более 70% ответили отрицательно. Присутствовал небольшой процент ложной идентификации в отношении компаний «ПИК» и «Самолет» как брендов с наибольшим уровнем знания.

Главные выводы. Чья реклама привлекает больше внимания

Как показало исследование, наибольшее внимание респондентов привлекла реклама брендов «ПИК» и «Самолет» - в этом отношении «Брусника», малоизвестная москвичам, значительно отстала (напомним, что макеты были абсолютно идентичны и отличались только логотипом). Это связано, во-первых, с эффектом когнитивной легкости: нас привлекает то, что кажется знакомым. Во-вторых, у каждого из нас в отношении известных брендов формируется индивидуальное отношение. Яркая реклама «Самолета» сформировала ему более креативный имидж, поэтому, несмотря на более высокое знание «ПИКа»,«Самолет» опередил его по привлекательности. И третий, немаловажный фактор влияния на восприятие бренда - уровень медиаинвестиций застройщика: «Самолет» инвестирует в продвижение больше всех. То, что мы видим чаще, в большей степени запоминается и привлекает внимание. 

Интерес к застройщику и объекту как вопрос коммуникаций

Все три макета в одинаковой степени могли бы вызвать желание респондентов узнать больше о рекламируемом ЖК и застройщике. Уровень интереса – вопрос не столько к бренду, сколько к коммуникациям и их качеству. Интерес играет важную роль – это конверсия технического охвата в органический трафик, который, как известно, приносит наибольшее количество лидов.  

Как аудитория относится к новым брендам

Интересно, что низкий уровень знания бренда не становится причиной  отказа от его рассмотрения. И это хорошая новость для новичков или малоизвестных участников рынка - аудитория проявляет интерес к новым брендам. По результатам исследования у «Брусники» - минимальный уровень отказов. Грамотная коммуникация поможет поддержать интерес к бренду и даже нарастить его со временем.  

Но к покупке готовы рассматривать ЖК более известных застройщиков

А вот уровень готовности рассмотреть продукты девелопера к покупке напрямую зависит  от знания. Мы видим линейную корреляцию – чем выше уровень знания застройщика, тем выше уровень рассмотрения. У компании «ПИК» конверсия знания в рассмотрение – 23%, у «Самолета» - 19%. Рассмотрение также может зависеть от воспринимаемой стоимости продукта: квартира от «ПИК» кажется дешевле, чем у «Самолета», возможно, это второй немаловажный фактор, который сыграл в пользу «ПИКа».

Премия за бренд

Воспринимаемая стоимость квадратного метра у более известных брендов оказалась значительно выше, чем у «Брусники». Так, «Самолет» и «ПИК» воспринимаются соответственно на 14% и 8% дороже «Брусники». Люди готовы переплачивать  за бренд при одинаковом качестве предложения. Что дает эта дельта? Во-первых, возможность быстрее конвертировать рассмотрение в покупку. Во-вторых, повышение цены кв м у  застройщика с сильным брендом пройдет с меньшим оттоком клиентов, чем у малоизвестого.

Интересно, что  воспринимаемая стоимость квадратного метра у «Самолета» выше, чем у  «ПИКа», благодаря тому,  что «Самолет» воспринимается как более современный девелопер, строящий уникальные объекты высокого качества. «ПИК» - как надежный, и выполняющий свои обязательства.

Какие осязаемые выгоды может получить «Самолет» от премии за бренд в 14%? Реальный объем продаж компании за первое полугодие составил 468,7 тысяч кв. м. Средняя стоимость квадратного метра по официальным данным – 167,8 тысяч рублей. Что будет, если удастся полностью реализовать потенциал в 14% относительного неизвестного бренда? Это 11 млрд рублей за полугодие – цена добавочной стоимости бренда.

Нередко застройщик считает, что брендовая реклама – это слишком большие  инвестиции «в никуда». В 2021 году «Самолет» потратил на офлайн-продвижение 560 млн рублей. Предположим, что примерно столько же было вложено в digital-инструменты – итого, чуть больше 1 млрд рублей на рекламу. Даже если бы девелопер три года подряд вкладывал по миллиарду в построение бренда, эти затраты не просто отбились бы за полгода, но даже окупились втрое.

Added value в 130 млн рублей: пермский кейс компании «Кортрос»

Роль премии за бренд застройщика или его объекта подтверждается реальными примерами. Компания «Кортрос» на прошедшем Национальном рекламном форуме поделилась кейсом своей пермской новостройки «Хэдлайнер». От домов ЖК «Гулливер» того же застройщика она отличается только высотностью . Переупаковка продукта и рекламные коммуникации с упором на позиционирование бренда «Хэдлайнер» позволили сформировать добавленную стоимость в 130 млн рублей.    

Если для одних девелоперов вопрос необходимости вложений в брендовую рекламу остается открытым, то другие начинают более активно использовать этот инструмент. Практика показывает: при продуманном подходе «призрачная» выгода приобретает вполне конкретные очертания в числовом выражении.