С 1 сентября вступил в силу законопроект о маркировке рекламы в интернете. Участники отрасли теперь должны передавать данные об онлайн-размещениях в специальный реестр Роскомнадзора. И хотя ведомство предоставило время на отладку работы до 31 октября, многие участники рынка пребывают в растерянности. Sostav попросил игроков рекламного рынка поделиться своим опытом и рассказать, как прошла первая передача данных.
Как выбирали оператора рекламных данных
К концу лета свои кандидатуры в операторы рекламных данных (КОРД) выдвинули семь компаний: 
Яндекс, 
VK , «Ozon-ОРД», «Медиаскаут» (MTC), ОРД-А (AmberData), «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер») и «Первый ОРД» («Вымпелком»). Пока это только кандидаты — комиссия Роскомнадзора должна утвердить перечень операторов рекламных данных до конца месяца. Однако многие участники рынка уже начали сотрудничать с ними и передавать данные в Единый реестр интернет рекламы (ЕРИР).
Главные критерии, по которым большинство агентств выбирают КОРД:
- удобство интерфейса для регистрации креативов и передачи информации по актам;
- возможности автоматизации процесса передачи данных или, как минимум, понятная «дорожная карта» по автоматизации передачи данных;
- наличие программного интерфейса API (Application Programming Interface);
- стоимость — возможность предоставления бесплатного доступа на период тестирования и последующая минимальная оплата;
- поддержка пользователей;
- техническая поддержка;
- безопасность хранения и передачи данных.
По итогам тестового периода эти критерии будут дополняться, подчеркнули в Media Direction Group. А пока многие агентства сотрудничают сразу с несколькими КОРД. «Всем придется работать со всеми КОРД, или почти со всеми», — отметили в
ГК «Родная речь».
К примеру, 
Dentsu Russia начали работать с VK, «Яндекс», Ozon, и «Медиаскаут». Нескольких кандидатов на время тестого периода выбрали и Media Direction Group: VK, «Яндекс», «Медиаскаут», «ОРД-А» и «Первый ОРД». По итогам тестового периода определится точный список. В 
Hybrid ожидают, что нужно будет сотрудничать со всеми доступными на рынке операторами рекламных данных, но начать решили с «Медиаскаут» (МТС) и ОРД-А (AmberData). В 
iConText Groupначали работать в тестовом режиме с тремя КОРД — «Яндекс», ВК и «Медиаскаут». В Feedstars пока выбрали «Ozon-ОРД».
Рекламодатели, которые по совместительству являются ОРД, не против того, чтобы их партнёры-агентства или площадки пользовались конкурентными операторами. В Ozon отметили, что они могут взаимодействовать и с другими ОРД, но многие обращаются к услугам «Ozon-ОРД», так как онлайн-ритейлер помогает в организации процесса. Однако вся реклама, размещенная на онлайн-площадке Ozon, передается в ЕРИР только через «Ozon-ОРД». AdTech «Билайна» намерен работать со всеми доступными на рынке КОРД, в том числе и со своим «Первым ОРД». «Яндекс», VK, «Сбер» и МТС отказались от комментариев.
Пресс-служба «Билайн»:
Мы адаптируемся под требования клиентов и партнёров, поэтому не видим проблем во взаимодействии с остальными. Для каждой рекламной кампании мы выбираем ОРД по требованию со стороны партнёра/клиента. Если такого требования нет, то мы используем свой «Первый ОРД».
Как прошла первая передача данных
Передача данных происходит в два этапа. На первом — участники рынка регистрируют креатив и передают данные по нему. На втором — загружают информацию о договорах и актах. Пока большинство опрошенных сходятся во мнении, что личные кабинеты ОРД нуждаются в доработках.
В Media Direction Group считают, что в целом у всех КОРД достаточно понятный и удобный интерфейс, однако определенные технические недостатки, выявленные в начале тестирования, всё же имеются. Например, отсутствие некоторых функций, которые сделали бы работу в кабинете ещё удобнее. «Мы понимаем, что продукт будет дорабатываться, поэтому ожидаем к концу тестового периода улучшения», — отмечает руководитель группы по цифровой трансформации Media Direction Group Виктория Хоробрых.
В Dentsu Russia рассказали, что серьезных технических сложностей при передачи данных в ОРД не возникло. «Креативы, загружаемые в VK, «Яндекс» и Ozon, вообще маркируются автоматически. Интерфейсы ОРД на данный момент имеют базовый необходимый функционал для маркировки и отчетности», — указал руководитель диджитал отдела dentsu Russia Андрей Молев.
В Feedstars при внесении документов и загрузке креативов отметили некоторые проблемы. Первая версия личного кабинета «Ozon-ОРД» достаточно удобна, однако есть детали, которые требуют доработки. «Например, нет поиска по списку ОКВЭД при регистрации креатива — номер приходится искать вручную. Понятно, что это исправят, но пока это отнимает дополнительное время», — делятся в агентстве.
Что касается процесса маркировки креативов, опрошенные участники рынка получили разный опыт. Так в iContext Group на утро 5 сентября 2022 года ни один из КОРД не смог промаркировать креатив. Однако в Hybrid рассказали, что идентификатор появляется практически мгновенно, если ОРД работает в штатном режиме. Этого же мнения придерживаются и в Media Direction Group — время заведения зависит от конкретного КОРД и их кабинетов, но в целом все происходит достаточно быстро.
В основном креатив регистрируют агентства
Информацию о рекламе в ОРД должен подать каждый участник цепочки «рекламодатель-агентство-рекламораспространитель-оператор рекламной системы». Однако рекламодатель вправе переложить обязанность по передаче информации о себе и договорах на рекламораспространителя или оператора рекламной системы, если между ними есть цепочка лиц. Что касается маркировки рекламы — здесь участники решают сами, кто регистрирует креатив.
В большинстве случаев эта обязанность ложится на плечи агентств. «Мы ожидали, что регистрировать креатив будут операторы рекламных систем и рекламораспространители, так как это было бы логично с позиции трудозатрат, но рынок выбрал другой алгоритм» — прокомментировали в в «Первом ОРД» («Вымпелком»). В Ozon пояснили, что в тех случаях, когда маркетплейс выступает в роли рекламодателя и приобретает инвентарь на других площадках — ответственность за передачу данных лежит на партнёрах компании, рекламных агентствах и конечных рекламораспространителях.
«РКН рекомендовал рекламодателям начинать добавлять в договор пункт о переложении обязанностей по передаче данных на следующее звено цепочки (на агентство/рекламораспространителя)», — делится с Sostav источник на рынке. «Этот момент нужно учесть, чтобы потом, при выходе на штатную работу не возникало никаких юридических рисков», — добавляет он.
«По большей части размещений регистрируем креативы мы, — подтвердила Виктория Хоробрых, Media Direction Group, — Но есть часть размещений, где поставщики предложили свою помощь и решения по регистрации креативов на своей стороне». В 
АДВ , когда дело касается документов с операторами рекламных систем или рекламораспространителями, в большинстве случаев обязанности по регистрации креатива в ОРД возлагают на подрядчика, рассказала руководитель юридического направления АДВ Медиа Екатерина Барташ. Подрядчики также своими силами добавляют пометки — реклама, указание на рекламодателя.
В Hybrid считают, что креатив удобнее и логичнее регистрировать оператору рекламной системы. Такого мнения придерживаются и в dentsu Russia. Для этого агентства группы согласовали с ключевыми площадками дополнительные соглашения, которые фиксируют ответственность сторон. Однако пока не все площадки и рекламораспространители готовы регистрировать креативы на своей стороне, в таком случае это делает агентство, подчеркнули в dentsu.
Так, в интернет-издании «Аргументы и факты» взяли регистрацию креатива на свои плечи. «"Яндекс", КОРД которого мы выбрали, пока не позволяет принимать идентификаторы сторонних КОРД или регистрировать токен "Яндекса", полученный агентством. Регистрация креатива при наличии всей необходимой информации занимает 15−20 мин. На запуск рекламной кампании это никак не повлияло», — рассказали в издании.
По закону передавать данные в ЕРИР обязаны рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем. Какую именно информацию нужно передать регулятору, что входит в обязанности ОРД, и есть ли различия в передаче данных у иностранных и российских рекламодателей — читайте в материале Sostav.