Почему сложно делать сеть даже в похожих по характеристикам городах?
Я начинал свою карьеру в провинциальном городе, поэтому таких историй слышал не один десяток. И с первого раза это действительно может показаться очень странным: мы же развили 1-2-3 точки в городе "А", настроили бизнес-процессы, выстротили лидогенерацию, протестировали это на весьма большом промежутке времени.
Но как только пытаемся выходить с такой же концепцией в соседний город "Б" (схожий с городом "А"), то все разваливается, бизнес-процессы не устанавливаются, лидов нет, продаж нет, интереса нет. И силы уже заканчиваются.
Почему так? В большинстве случаев дело в системных регламентах и слабой лидогенерации. С регламентами более-менее понятно: описать все бизнес-процессы, сделать обучалку для сотрудников и внедрить это. Но почему лидов то нет? Все же повторили точь-в-точь из города "А".
В том и дело. Лидогенерация в провинции - это глубоко локальная конфигурация, которая максимально подстроена под менталитет и "правила" города (про зарплаты на градообразующем предприятии писал тут). Здесь несколько факторов вырисовывается:
- Дефицит бюджета. У провинциального бизнеса денег особо нет, поэтому исходят из экономии во всем, особенно в продвижении. Значит используют каналы максимально дешевые, сложно переносимые (в городе "Б", возможно, дворники сразу же срывают листовки, которые в городе "А" висят несколько недель и прекрасно работают; или в городе "А" есть три местных блогера, которые готовы давать рекламу бартером).
- Менталитет и паттерны поведения. Мы прекрасно знаем город "А" и поведение ЦА в нем. Например, знаем что наша ЦА постоянно ездит на машине в соседний город. Поэтому, повесив на выезде один билборд, мы легко оповестим ядро нашей аудитории об акции или постпулении. Таких знаний о городе "Б" у нас нет.
- Выработанная "кровавыми" тестами связка рекламы и площадки. За время построения бизнеса было проверено множество гипотез, большинство из которых просто не заработали. Но, например, реклама в 2ГИС заработала прекрасно с определенными сообщениями и настройками. А в городе "Б" люди больше пользуются Яндекс.Картами, в которых и алгоритмы другие, поэтому просто перенести нашу связку не выходит.
- Децентрализованная система управления и отличия в кадрах. Кадровый вопрос можно решить с помощью регламентов и обучения, но управленческую систему перестроить не так просто. Если предприниматель привык сам управлять своими точками, то он и будет пытаться управлять всем сам. Будет между городами туда-сюда бегать-прыгать, теряя время и эффективность. При построении сетки точно нужны дургие процессы глобального управления.
Если получится минимизировать такие "провалы" (больше изучать город "Б", приготовиться на тестирование рекламных связок, выделить весомый бюджет на продвижение, запартнерится с "местным" агентством или специалистом, делегировать часть управления), то все заработает гораздо быстрее!
Подписывайтесь на мой блог маркетолога из провинции, который за 15 лет дорос до CMO.