Тональный крем и репутация: где потребитель ищет бренд сегодня

В современном мире мы ежедневно сталкиваемся с необходимостью принятия решений: и часто эти решения связаны с приобретением чего-либо. Но выбор стал осознанным: эмоциональный фактор хоть и влияет на людей, но рациональное зерно всё же перевешивает чашу весов в реалиях потребительского рынка. 

Так, например, данные из поисковых систем по тому или иному вопросу могут повлиять на решение о покупке. Этот процесс обусловлен рядом факторов, включая удобство поиска, мгновенный доступ к обширной информации и возможность сравнения предложений. Отзывы, упоминания в статьях, рейтинги и общее онлайн-присутствие формируют представление о бренде. Пользователи, как правило, обращают внимание на первые позиции в выдаче, так как считают их наиболее релевантными и авторитетными. 

Каждый месяц мы в сервисе Semantex проводим публичные исследования по разным нишам и направлениям рынка: изучаем репутацию брендов в поисковой выдаче и через собственную аналитику показываем картину происходящего на данный момент. В этот раз решили проанализировать сегмент с брендами тональных кремов. Основная задача: показать, какие бренды чаще других видят пользователи, если заходят в поисковые системы и задают ключевые запросы, связанные с подбором лучшего средства.

Предлагаем вашему вниманию основные тезисы из отчета по данной теме.

ПОИСКОВЫЙ СПРОС 

Для определения предпочтений пользователей в исследуемом сегменте был проведен анализ контента поисковой выдачи Яндекс и Google (мобильная и Desktop-версии, ТОП-10). Часто встречающиеся ключевые запросы следующие: «тональный крем отзывы», «тональный крем для кожи», «хороший тональный крем», «какие тональные крема», «матирующий тональный крем», «тональный крем самый», «какой тональник», «лучшие тональники».

Поисковый спрос по заданному семантическому ядру с 16.07.2024 по 16.08.2024 составил 96 099 (количество пользователей, которых интересовала за последний месяц данная тема).

ТОП-РЕСУРСЫ

Теперь разберемся, на какие ресурсы при поиске информации чаще заходят пользователи. Рейтинг (см. далее) выстроен по убыванию трафика, приходящего на указанные площадки по заданному семантическому ядру.

ТОП-ресурсы при поиске общей информации:

1. ozon.ru (трафик: 22 040, средняя позиция в выдаче: 4.9),
2. irecommend.ru (трафик: 15 806, средняя позиция в выдаче: 44.9),
3. journal.tinkoff.ru (трафик: 14 459, средняя позиция в выдаче: 1.0),
4. youtube.com (трафик: 12 383, средняя позиция в выдаче: 19.6),
5. expertcen.ru (трафик: 12 309, средняя позиция в выдаче: 1.0),
6. goldapple.ru (трафик: 11 044, средняя позиция в выдаче: 19.1),
7. market.yandex.ru (трафик: 10 386, средняя позиция в выдаче: 33.1),
8. letu.ru (трафик: 7 289, средняя позиция в выдаче: 8.0),
9. wildberries.ru (трафик: 6 057, средняя позиция в выдаче: 32.0),
10. dzen.ru (трафик: 5 692, средняя позиция в выдаче: 7.4).

Отметим, что в выдаче пользователи в основном видят информационные порталы, интернет-магазины и маркетплейсы. Самый популярный (с т.з. приходящего трафика) тип контента – статьи, каталоги и страницы с отзывами.

ТОП-ресурсы при поиске отзывов:

1. irecommend.ru (трафик: 15 175, средняя позиция в выдаче: 2.5),
2. ozon.ru (трафик: 7 193, средняя позиция в выдаче: 4.0),
3. kosmetista.ru (трафик: 5 608, средняя позиция в выдаче: 3.0),
4. goldapple.ru (трафик: 3 791, средняя позиция в выдаче: 5.5),
5. wildberries.ru (трафик: 3 648, средняя позиция в выдаче: 4.0),
6. market.yandex.ru (трафик: 2 972, средняя позиция в выдаче: 7.0),
7. megamarket.ru (трафик: 2 525, средняя позиция в выдаче: 6.0),
8. otzovik.com (трафик: 2 087, средняя позиция в выдаче: 6.5),
9. expertcen.ru (трафик: 1 910, средняя позиция в выдаче: 4.0),
10. dzen.ru (трафик: 1 640, средняя позиция в выдаче: 8.0).

Часто встречающийся тип ресурсов – рекомендательный ресурс, маркетплейс и интернет-магазин. Тип контента – страница с отзывами, статья, карточка бренда.

РЕЙТИНГ БРЕНДОВ

Большинство потребителей начинают поиск решения своей проблемы в поисковых системах, а именно: с тематической выдачи (т.е. с общих запросов). На этом этапе они встречают обилие упоминаний разных брендов, которые играют на данной территории рынка, и именно в этот момент у потенциального покупателя формируется в голове первичный white-лист торговых марок, которые его заинтересовали. Следующий шаг – пользователь задает более конкретные запросы, чтобы узнать детали о каждом бренде, получить дополнительную информацию и убедиться в правильности своего выбора.

Есть два вида трафика:

1. Общий трафик – все ресурсы, которые попадают в ТОП-10 поисковой выдачи по заданным запросам. Для исследуемого направления этот трафик составляет почти 182 344.
2. Трафик бренда – посещения ресурсов, где упоминается конкретный бренд.

Популярные тональные крема (рейтинг брендов по доле присутствия в поисковой выдаче):

1. Estée Lauder (трафик: 65 920) 36.2%,
2. Eveline (трафик: 65 296) 35.8%,
3. L’Oreal Paris (трафик: 65 163) 35.7%,
4. Enough (трафик: 61 840) 33.9%,
5. Dior (трафик: 49 960) 27.4%,
6. Shik (трафик: 47 056) 25.8%,
7. Clarins (трафик: 44 150) 24.2%,
8. Erborian (трафик: 44 077) 24.2%,
9. Guerlain (трафик: 40 760) 22.4%,
10. CATRICE (трафик: 40 645) 22.3%,
11. Clinique (трафик: 38 827) 21.3%,
12. Giorgio Armani (трафик: 33 983) 18.6%,
13. La Roche-Posay (трафик: 32 025) 17.6%,
14. Lancôme (трафик: 31 080) 17.0%,
15. Estrade (трафик: 24 489) 13.4%,
16. Art-Visage (трафик: 24 325) 13.3%,
17. Bourjois (трафик: 22 445) 12.3%,
18. ARTDECO (трафик: 18 636) 10.2%,
19. Dermacol (трафик: 18 172) 10.0%,
20. Lumene (трафик: 17 108) 9.4%,
21. LuxVisage (трафик: 15 810) 8.7%,
22. BABOR (трафик: 15 362) 8.4%,
23. Mizon (трафик: 15 016) 8.2%,
24. ARAVIA (трафик: 9 613) 5.3%,
25. Traceless (трафик: 7 863) 4.3%,
26. Молодость (трафик: 7 721) 4.2%,
27. Promakeup (трафик: 7 537) 4.1%,
28. Laura Mercier (трафик: 4 083) 2.2%,
29. All Hours (трафик: 2 425) 1.3%,
30. Ultra Le Teint Velvet (трафик: 478) 0.3%.

Самые обсуждаемые бренды в поисковой выдаче:

1. Enough,
2. L’Oreal Paris,
3. Shik,
4. CATRICE,
5. LuxVisage,
6. Estée Lauder,
7. Dior,
8. Eveline,
9. Clarins,
10. Erborian.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА

При принятии решений мы всегда учитываем определенные факторы, потому как для достижения идеального результата нам необходимо определить свои желания и требования. Действия пользователей в интернете позволяют нам выявить эти факторы (они же критерии), так как обсуждения на рекомендательных ресурсах формируют ядро для дальнейшей оценки и анализа потребительских предпочтений.

Самые популярные темы обсуждений:

1. Качество товара,
2. Выравнивание кожи,
3. Текстура,
4. Матирует,
5. Цена,
6. Впитываемость,
7. Эффект ухоженности,
8. Объем,
9. Увлажнение,
10. Для сухой кожи.

Далее посмотрим, в каком контексте упоминается каждый бренд. Это позволяет выявить сильные и слабые стороны, а также понять, какие аспекты важны для потребителей при выборе.

Enough

Позитив: цена, оптимальный объем, хороший эффект увлажнения, эффект ухоженности, оптимальная плотность, быстрая впитываемость, текстура, водостойкость, качество товара и др.

Негатив: отсутствует разнообразие тонов, не подходит для жирной кожи, не всем подойдет цвет, отсутствует эффект матовости.

L’Oreal Paris

Позитив: выравнивание рельефа кожи, матирует, увлажняет, запах, эффект ухоженности, водостойкость, подходит на лето и др.

Негатив: подчеркивает шелушения, оставляет разводы, навязчивая реклама, скатывается, плохая впитываемость.

Shik

Позитив: качество, подходит для сухой кожи, цена, матирует, эффект ухоженности, оптимальный объем, не скатывается и др.

Негатив: текстура (ложится маской), липкий, неудобство в использовании, не выравнивает рельеф кожи, плохая впитываемость.

CATRICE

Позитив: подходит для жирной кожи, цена, текстура, матирует, подходит в качестве основы, оптимальное время действия, качество и др.

Негатив: не для смешанного типа кожи.

LuxVisage

Позитив: водостойкость, впитываемость, качество цвета, выравнивание рельефа кожи, удобный дозатор, рекомендация косметолога и др.

Негатив: консистенция, не матирует.