Как управлять репутацией на маркетплейсах

Имидж бренда играет решающую роль в его коммерческом успехе, особенно это актуально для платформ e-commerce, на которых выбор и покупка товаров происходят буквально за считанные секунды (не забываем про условия высокой конкуренции и легкую заменяемость на аналогичные товары). Пользовательские отзывы становятся своеобразной валютой, обмениваемой на доверие и последующие заказы. 

Мы — команда сервиса мониторинга отзывов на маркетплейсах Semantex.ECOM. В этой статье хотим поделиться своим опытом и рассказать о стратегиях работы с репутацией на цифровых торговых площадках и о том, какие шаги следует предпринять для роста продаж.

Согласно последним исследованиям, с 2022-го года рынок маркетплейсов в России начал показывать значительный рост. А если говорить о важности репутации брендов на площадках e-commerce, то 81% покупателей обращают внимание на отзывы о товарах и бренде уже на этапе выбора.

От правильного продвижения на маркетплейсах зависит успех бизнеса, поэтому важно действовать наверняка, но осторожно, так как агрессивные кампании могут иметь обратный эффект.

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Как театр начинается с вешалки, так и репутация на маркетплейсах начинается с первого взаимодействия с клиентом — и не заканчивается после совершения покупки. 

По данным T-Bank eCommerce, во втором квартале 2024 года количество продавцов на маркетплейсах увеличилось на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Учитывая такую восходящую тенденцию к приросту селлеров и брендов, необходимо стремиться быть одним из первых в поисковой выдаче для получения заказов, так как 86% покупателей не переходят на вторую и третью страницу, а 48% пользователей покупают товары из первых 5 строчек выдачи.

Поговорим подробнее про первое касание — оптимизацию виртуальной витрины на маркетплейсе:

1. Для каждого товара необходимо подобрать простое и понятное название. Не нужно добавлять в название характеристики товара, это не поможет сделать его более видимым в поиске, а только запутает покупателя.
2. Каждая позиция в магазине должна иметь качественные фотографии товаров и инфографику с перечислением основных характеристик. Это нужно, даже если данные указаны в описании товара. 
3. Необходимо подробно заполнить карточки товаров. Нужно указать все характеристики товара, которые помогут покупателю определиться с выбором. 
4. Провести поисковую оптимизацию карточек товаров. Для этого нужно добавить в описание и в теги ключевые слова и темы, по которым товар могут искать.

Следующий этап взаимодействия пользователя и бренда — сам товар и его характеристики. Главным фактором формирования репутации продавца в интернете, будь то маркетплейс или любая другая площадка, является качество его товара. Если оно действительно высокое, многие покупатели напишут о нем в соцсетях, оставят положительные отзывы или снимут с товаром сторис. 

Но и это еще не все: такой параметр, как доставка тоже может влиять на имидж селлера. Почему важна быстрая доставка: покупатели ценят оперативность и надежность доставки — хотят, чтобы товар был у них быстро и целым. Поздняя или неаккуратная доставка может негативно сказаться на репутации продавца. Как достигается: оперативно обрабатывайте и отправляйте заказы, если храните товары на собственном складе. Если склад предоставляет маркетплейс — тут от вас ничего не зависит. Но есть другие факторы, которые хоть и не относятся непосредственно к качеству товара, но серьезно влияют на репутацию селлера и на его продажи. О них дальше и поговорим.

По данным маркетплейса Ozon, клиенты на 160% чаще добавляют в корзину товары, имеющие отзывы. Согласно исследованию коммуникационной платформы Globlee, 90% покупателей признают, что отзывы влияют на их решения о покупке, а для 24% – они «чрезвычайно важны». Это же подтверждает исследование AliExpress и Data Insight, согласно которому 9 из 10 покупок на маркетплейсе совершается с предварительным изучением отзывов, а в 2 случаях из 10 они имеют определяющее значение при принятии решения о покупке.

Важно: даже, добившись желаемой позиции в выдаче, ее легко потерять, если не проводить мониторинг отзывов на маркетплейсах, не работать с возражениями и оптимизацией карточки товара. Дело в том, что многие новые покупатели ориентируются на рекомендации и опыт использования реальных людей, которые оставляют комментарии после покупки. Если доля негатива высокая, то вероятность совершения сделки резко снизится.

КАК ПРАВИЛЬНО РАБОТАТЬ С ОТЗЫВАМИ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Реакция продавца на оставленный комментарий повышает лояльность действующего и потенциальных покупателей, поэтому с отзывами необходимо работать системно: каждый из них заслуживает внимания и своего алгоритма отработки. Поговорим об определенных правилах, как работать с отзывами на маркетплейсах, чтобы поддерживать высокий уровень продаж:

На положительные отзывы мало написать формальное «Спасибо», лучше выразить благодарность в развернутом формате. Это особенно актуально, если пользователь написал большой комментарий. Важно следить, чтобы ответы не были шаблонными. Мы рекомендуем следующий формат ответа для положительных отзывов: 

1. Назовите имя, если оно указано: это покажет уважение и создаст более близкий контакт — даже через маркетплейс; 
2. Поблагодарите за отзыв и внимание к бренду; 
3. Подтвердите ценность клиента; 
4. Отвечайте на конкретные пункты отзыва: если возможно, укажите на аспекты отзыва и подтвердите, что вы рады, что клиент оценил товар именно так; 
5. Пригласите к дополнительному общению: попросите клиента делиться дополнительными отзывами, если он будет покупать у вас ещё).

Работа с негативными отзывами требует индивидуального подхода. Здесь мы рекомендуем следующий алгоритм для отработки:

1. Будьте терпеливыми и уважительными, отвечайте спокойно и сдержанно, даже если отзыв кажется несправедливым, избегайте эмоциональных реакций;
2. Запросите дополнительную информацию о проблеме, чтобы лучше понять ситуацию и предложить адекватное решение;
3. Извинитесь и признайте проблему;
4. Предложите решение в публичном и личном поле: не только ответьте на отзыв в комментарии, но и напишите личное сообщение — на некоторых маркетплейсах это возможно;
5. Подчеркните позитивные аспекты;
6. Делитесь изменениями и улучшениями;
7. Подчеркните важность обратной связи; 
8. После решения проблемы попросите обновить отзыв, если это возможно на площадке (хорошо, если комментарий будет отражать текущую ситуацию).

Реагировать на нейтральные отзывы можно шаблонными фразами с благодарностью за то, что человек нашел время и написал комментарий. Это позволит поддерживать интерес покупателей и демонстрировать активную позицию в отношении своей аудитории.

Отдельно хотелось бы затронуть тему накрутки: когда покупатели видят ненастоящие отзывы (а они их чаще всего видят сразу), это приводит к потере доверия. Маркетплейсы запрещают использование накрученных отзывов, и продавцы, попадающиеся на подобных практиках, могут столкнуться с санкциями — вплоть до блокировки аккаунта. 

Рынок достиг такого уровня насыщенности, при котором значительное увеличение количества продавцов уже не является физически возможным, а жесткая конкуренция и более строгие правила на маркетплейсах ведут к тому, что слабые игроки вынуждены уходить с рынка. Если компания работает сразу на нескольких площадках и предлагает большое количество товаров, то бывает сложно отслеживать, где и когда появляются новые отзывы и быстро нивелировать возможные репутационные и экономические последствия. Специальные сервисы для аналитики маркетплейсов помогут увидеть полную картину в одном окне, чтобы своевременно реагировать на новые комментарии.

КАК МОТИВИРОВАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОСТАВЛЯТЬ ОТЗЫВЫ

Исследования показывают, что на 1 негативный отзыв приходится 20 довольных покупателей, которые не стали делиться своим мнением о товаре и продавце. Необходимо использовать любые возможные способы мотивировать пользователей оставлять комментарии после получения заказа, чтобы иметь объективную обратную связь, которая позволит повысить качество сервиса и продукции.

Лучше всего работает предоставление скидки или начисление баллов, которые можно потратить на следующий заказ. Рекомендуется предложить человеку, купившему товар, выбор: за простой отзыв он получает минимальное количество бонусов, за предоставление фотоотчета их количество будет больше, а за видеообзор максимальное. Некоторые продавцы начисляют баллы на определенное время, чтобы мотивировать человека к совершению новой покупки в относительно короткий срок. 

СТОИТ ЛИ ПОКУПАТЬ ОТЗЫВЫ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Сегодня используется метод самовыкупа, когда продавец сам у себя покупает товар и оставляет отзыв на маркетплейсах. Минусом такого подхода является необходимость иметь базу аккаунтов с историей покупок, чтобы размещенные комментарии не казались подозрительными. При публикации заказных отзывов таким способом необходимо использовать разные IP-адреса. Если администрация торговой площадки выявит накрутку, то продавец получит санкции в виде понижения его позиций в поисковой выдаче, штрафа и/или запрета размещать товар на данном ресурсе. 

Если не брать в расчет вышеупомянутый метод, то есть и другой – полностью легальный – эффективный способ «покупки» отзывов. Например, предложить лидерам мнений с небольшой целевой аудиторией промокоды на выкуп товара с большой скидкой с обязательным условием оставления отзыва. В разрезе таких кампаний можно устраивать полномасштабные акции, которые позволят за короткий срок сделать ваше предложение видимым в выдаче маркетплейсов.

РЕЗЮМИРУЕМ

1. В условиях жесткой конкуренции на маркетплейсах огромное влияние на продажи оказывают не только качество товара и сроки доставки, но и работа с репутацией.
2. Около 90% покупателей обращают внимание на отзывы о товаре перед покупкой: часто, выбирая между двумя одинаковыми продавцами, предлагающими один и тот же товар, пользователь выбирает того, у которого больше отзывов и выше рейтинг.
3. На каждый отзыв (будь он положительный или отрицательный) бренду нужно реагировать: и даже из негатива можно извлечь пользу, если отзыв будет правильно отработан.
4. Пользователи всегда видят покупные отзывы, поэтому заниматься накруткой не стоит: вы можете не только потерять доверие покупателей, но и получить санкции от торговой площадки. 
5. Отзывы — взгляд на товар со стороны — они помогают бизнесу лучше соответствовать покупательским ожиданиям и точечно определять проблемы продукта, над которыми нужно работать.