Растим эффективность по кусочкам пиццы: кейс Group4Media, Platforma и «Додо Пицца»

Российский бизнес продолжает исследовать возможности больших данных и запускает на их основе «умную» рекламу, которая помогает найти дополнительные возможности оптимизации размещения, недоступные для стандартных индустриальных данных.

Недавно команда Adserving Platforma приняла участие в разработке инновационной рекламной кампании для «Додо Пицца». С помощью больших данных мы вместе с другими маркетинговыми командами создали конверсионную ТВ-экосистему, которая обеспечила высокое качество охвата аудитории и увеличила продажи воронки на 11,4%. Рассказываем, как это было.

Ситуация на рынке: «Додо Пицца», рост и конкуренты

«Додо Пицца» — сеть пиццерий №1 в России. На конец 2023 года в составе компании есть 886 заведений в 377 городах — на 40% больше, чем было три года назад. При этом каждая из пиццерий в среднем приносит на 67% больше выручки, чем в 2021.

Отличные результаты, но нужно учитывать и динамику рынка, который растет огромными темпами. В 2023 году крупнейшие российские компании фастфуда и доставки в полтора раза увеличили медиабюджеты по сравнению с 2022.

Но у решения ввязаться в инвестиционное соперничество есть слабые стороны. Основная из них в том, что в погоне за ROI можно забыть про качество охватов и контактов. Да и бюджеты на это нужны огромные — одни только «Вкусно и точка» в прошлом году потратили на рекламу больше 2,7 млрд рублей.

Поэтому «Додо Пицца» решили действовать иначе и сосредоточиться на прицельном поиске потребителя и качестве рекламных решений, которые обеспечивают хорошую пользовательскую воронку.

Один из элементов маркетинговой воронки — ТВ-кампании. Чтобы сделать этот инструмент максимально эффективным, команды агентства Mediamaker и специализированного сервиса Accelerate (входят в состав рекламного холдинга Group4Media) вместе с Platforma и MGCom разработали для «Додо Пицца» конверсионную ТВ-экосистему на основе больших данных.

ТВ-экосистема и пицца: что общего между ними

Главным вызовом для «Додо Пицца» и команд, которые работали над проектом, было реализовать потенциал телевидения как прозрачного инструмента рекламных кампаний, сохраняя высокий охват и отличное качество аудитории.

У рекламы на ТВ есть несколько особенностей, которые усложняют работу с ней в рамках воронки. Мы точно можем знать охват пользователей, но отследить бизнес-эффект классическими медиаинструментами не получится.

Для решения этой проблемы мы построили полноценную конверсионную экосистему. В ней регистрируется каждое целевое действие потребителя, который попадает в воронку. Таким образом эксперты могут точно определить, как работает рекламная кампания в целом или отдельный ее посыл.

Система получилась похожей на пиццу. Аналогия забавная, но достаточно точная.

Основа «пиццы» — RFM-анализ. Это методика сегментации аудиторий в группы по трем метрикам: давность последнего заказа, частота покупок и средний чек клиента.

Platforma вместе с другими командами готовила именно «основу». Чтобы аналитика и сегментация аудиторий была точной, нужно много данных. Для этого мы взяли анонимизированные данные просмотра телевизионных программ, которые собрали вместе с помощью команд Mediascope. Далее объединили их с данными платежной системы ВТБ.

С помощью анализа big data мы смогли сегментировать аудиторию, которая видела рекламные интеграции «Додо Пицца» на ТВ и при этом покупала пиццу или другие виды фастфуда. Данные о покупке в «Додо» и у конкурентов определили для нас ценность каждого сегмента. В дополнение к этому, данные о медиапотреблении каждой группы в ТВ и онлайн помогли определить наиболее эффективный способ контакта с сегментом. По всем группам мы замерили количество покупок и сравнили их между собой. На основе этого анализа мы вместе с коллегами создали стратегию по медиапланированию и коммуникации.

Уже на первом этапе аудиторные сегменты были разделены по уровню важности. Наивысший приоритет получили зрители, которые покупают пиццу и фастфуд часто и при этом обеспечивают хороший средний чек. Кроме того, сегментация позволила сразу отсеять часть аудитории, которая не заказывает доставку совсем — таргетировать рекламу на них нет смысла.

RFM-анализ помогает прекрасно реализовать принцип Парето. В бизнесе он звучит как «20% клиентов дают 80% прибыли».

Грамотная сегментация на первом уровне обработки больших данных помогла «Додо Пицце» сконцентрировать рекламные активности на зрителях, которые потенциально способны принести наибольшую прибыль.

Но это не все. Далее специалисты обогатили данные цифрового следа данными об интересах, мотивации, барьерах и отношении к брендам. Далее мы смогли добавить в аудиторные сегменты важную информацию о предпочтениях потенциальных клиентов, которую нельзя получить из цифрового следа.

Как итог — после обработки big data мы получили несколько перспективных аудиторных сегментов.

К слову, у Platforma есть продукт ТВ-реклама и аналитика, который позволяет выявлять аудиторные сегменты для ТВ и digital, а также составлять отчеты об эффективности рекламы на основе big data.  

O2O-анализ — это начинка «пиццы». Чтобы отследить результативность рекламы, эксперты использовали online-to-offline анализ. Это сквозная идентификация пользователя от просмотра рекламы до конверсии в покупателя.

Подход не уникален и используется в маркетинге довольно широко, но для этого проекта принципиально важен. Именно O2O-анализ помогает максимально точно идентифицировать клиента на основе анонимизированных данных и его взаимодействий с компанией.

Задача сложная, ведь все полученные данные косвенные. Но связать заказ клиента и показ рекламы в конкретной локации в целом возможно.

После запуска рекламы эксперты Platforma измерили влияние рекламной коммуникации и сравнили его с контрольными результатами до запуска роликов. И действительно, продажи увеличились на 11,4%.

Что интересно, клиент при этом не теряет анонимность. Данные остаются обезличенными — из них никак нельзя идентифицировать пользователя.

В качестве топпинга на «пицце» был 360-подход. Это методика измерения и улучшения рекламных активностей. Эксперты оценивали оптимальную продолжительность контакта со зрителем, влияние разных посылов в рекламных блоках, а также влияние рекламы конкурентов на досматриваемость роликов и конверсию.

К примеру, реклама конкурентов действительно снижала конверсию рекламных роликов, но не настолько серьезно, как можно было предположить в начале. При этом ролики «Додо Пиццы» действовали зеркально и снижали эффективность активных кампаний конкурентов.

В ходе всей кампании эксперты анализировали метрики и пытались определить, какие из них больше всего влияют на конверсию зрителя в клиента. К примеру, оказалось, что порядок рекламного ролика в рекламном блоке имеет значение — особенно если в этом же блоке есть продвижение конкурентов.

Но самые мощные результаты мы получили, когда оптимизировали рекламу по показателям досматриваемости. С учетом этого ролики были ориентированы на самые подходящие эфирные события, эффект был отличным.

Что получили в итоге и что планируем в будущем: мнение экспертов Platforma

Platforma уже не в первый раз работает в тесной связке с другими маркетинговыми командами. Мы предоставляем уникальные большие данные для ТВ-аудиторий и их качественную аналитику, а эксперты из смежных отраслей используют все это, чтобы максимально точно и качественно определить самые «горячие» сегменты и способы воздействия на них.

И это работает. В прошлом году мы начали сотрудничество с агентством Mediamaker, специализированным сервисом Accelerate и агентством MGCom в рамках проекта.

Как результат — конверсия ТВ-рекламы в покупателей увеличилась на 11,4%. А в 2024 году мы планируем продолжать сотрудничество и обеспечить рост продаж «Додо Пицца» еще на 20%.

Потенциальные клиенты получили релевантную рекламу, которая действительно могла их заинтересовать. Больше всего внимания мы уделили категориям, которые уже заказывают доставку фастфуда — это максимально теплая и активная аудитория, даже с учетом, что часть из них не были клиентами «Додо Пиццы» ранее. Мы ничего не имеем против массовости рекламного контакта, но мы искали именно те эфирные события, реклама в которых наиболее вероятно может привести к заказу пиццы. В нашем случае именно такой подход обладал наибольшим потенциалом.