Как ТВ-ретаргетинг расширяет границы рекламы: кейс группы «Самолет»
В современном мире digital-рекламы постоянно появляются новые инструменты и технологии. Мы в Platforma всегда стремимся быть на острие прогресса и предлагать нашим партнёрам самые эффективные решения. Сегодня мы хотим поделиться успешным кейсом, реализованным агентством Red Digital с помощью инструментов Platforma для группы «Самолет» — лидера строительной отрасли России и ведущим разработчиком IT-решений в недвижимости.
«Самолет» регулярно проводит масштабные рекламные кампании, используя разнообразные инструменты. В этот раз застройщик решил провести охватную OLV-кампанию — рассказываем, как ему помогли в этом наши ресурсы.
Задача: увеличить охват целевой аудитории
Клиент обратился к нашему партнёру – digital-агентству Red Digital – с задачей увеличить охват потенциальной целевой аудитории: мужчин и женщин от 20 до 45+ лет проживающих в Москве и области и находящихся в поиске новой квартиры. Привлечь ЦА планировалось при помощи специальных условий по ипотеке и скидок на объекты.
В качестве формата был выбран OLV — короткие видеоролики продолжительностью до 1 минуты. Показатели вовлеченности у видеоформата, как правило, выше, и запоминается такая реклама лучше. К тому же, в ролике можно наглядно показать преимущества продукта.
Стандартные показатели (показы, охваты и т.д.) в медийных кампаниях уже не так важны. Рекламодатели оценивают параметры трафика, следят за доходимостью и brand safety, считают PV-конверсии, а также ищут нестандартные подходы для взаимодействия с целевой аудиторией.
При этом, в процессе общения с клиентом выяснилось, что клиент активно использует рекламу на ТВ. Это была отличная возможность предложить клиенту протестировать новый инструмент.
Решение: достройка охвата с помощью ТВ-ретаргетинга
Совместно с командой агентства было принято решение предложить клиенту использовать инновационный инструмент — ТВ-ретаргетинг. Этот метод позволяет оптимизировать охват и затраты, достраивая аудиторию на основе данных о просмотрах ТВ-рекламы.
Как работает ТВ-ретаргетинг:
● Сбор данных. Мы собираем анонимизированные данные с IPTV-приставок и OTT-сервисов о пользователях и их телесмотрении. Учитываются все платформы — Web, App и Smart TV.
● Анализ и сегментация. Для сбора сегментов преимущественно используются данные «Ростелекома» и других телеком-операторов. Мы анализируем полученную информацию и каждому пользователю присваиваем уникальный рекламный ID для таргетинга в DSP Red Digital. Для этого мы используем продукт Stable ID.
● Запуск ретаргетинговых кампаний. На основе собранных данных мы запускаем кампании на более чем 40 digital-площадках.
● Оптимизация охвата. Мы можем как исключать, так и включать определенные сегменты аудитории, чтобы достроить охват или увеличить частоту показов.
Совместный инструмент Red Digital и Platforma - ТВ-ретаргетинг - опирается на внушительные объемы данных:
● 45 млн активных пользователей интернета;
● 22 млн домохозяйств с активными пользователями интернет- и digital TV;
● 2 млн анализируемых веб-сайтов;
● 700 анализируемых ТВ-каналов;
● 550 крупных городов присутствия по всей России.
Реализация: programmatic-подход и точная сегментация
При запуске рекламной кампании группы «Самолет» было использовано более 100 аудиторных сегментов, включая интересы к недвижимости, ипотеке, а также профессиональные категории (топ-менеджеры, владельцы предприятий, ИП, менеджеры высшего и среднего звена).
В рамках размещения агентством был применён programmatic-подход, который позволил таргетироваться на пользователей с активным интересом к ремонту и недвижимости. Такая стратегия помогла создать спрос на ранних этапах, который затем можно конвертировать в продажи с помощью performance-инструментов.
Для реализации ТВ-ретаргетинга был создан специальный алгоритм:
1. Определение критериев выборки сегмента на основании полученной от агентства сетки выходов на ТВ.
2. Сбор сегмента пользователей. Отбор производился по принципу: видели ролик бренда на ТВ.
3. Загрузка сегмента Platforma в DSP-платформу Red Digital. Платформа позволяет автоматизировать процессы медийной рекламы, размещая креативы на рекламных площадках и показывая их целевым пользователям.
4. Открутка кампании в digital. Агентство настроило таргетинг на целевых пользователей, исключив собранный сегмент, чтобы достроить охваты, не переплачивая за неуникальных пользователей. Креативы размещались на трафике рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 000 сайтов.
5. Получение отчета. Мы сотрудничаем с независимой исследовательской компанией MediaHills для получения достоверных отчетов.
Также на протяжении всей трехмесячной кампании проводилась ежедневная оптимизация: мониторинг эффективности площадок, анализ post-click показателей Яндекс.Метрики, отслеживание источников конверсии, анализ выгрузки измерителем Weborama и корректировка объемов показов для разных типов устройств.
Результаты превзошли все ожидания
Рекламная кампания длилась 3 месяца и по итогам превзошла поставленные KPI. CTR достиг 1,2%, VTR составил 69%, а процент отказов удалось снизить на 35% от первоначального показателя. Глубина просмотра достигла 1,4 страницы, а среднее время на сайте превысило 2 минуты.
Но самое главное — были получены впечатляющие результаты по всей воронке продаж: 136 129 уникальных пользователей были привлечены на сайт. Также увеличилась частота до 15% при частоте показа 1+ и до 7% при частоте показа 3+. Особенно стоит отметить post-click и post-view конверсии, которые включали целевые звонки, встречи и заключенные сделки.
Эффективность совместного инструмента Red Digital и Platforma подтвердилась не только цифрами, но и признанием со стороны клиента.
«Мы высоко оцениваем показатели рекламной кампании, так как получили результаты по всей воронке. ТВ-ретаргентинг с помощью Red Digital и Platforma показывает сейчас более эффективные результаты, чем на иных площадках. Наша команда всегда рада интересному и продуктивному сотрудничеству.»
Выводы и перспективы
«Этот кейс наглядно демонстрирует, что ТВ-ретаргетинг – это мощный инструмент для расширения рекламных границ. Он помогает соединить широкую аудиторию ТВ-рекламы с точным таргетингом digital-каналов.»