Цифровой стандарт vs креатив: кто кого

Разберем, кто диктует тренды на PR-инструменты

В диджитал-век практически не осталось профессий и сегментов, которых не коснулась цифровизация. Не обошла она стороной и PR. Помимо классического набора “пресс-релиз, комментарий, статья”, в техзаданиях заказчик требует теперь дашборды, всевозможные цифры и выкладки. PR превращается в математику: аудитория издания, количество прочтений, конверсия. А работа сводится к выполнению KPI по количеству разосланных пресс-релизов.

Почему так получается и откуда тогда берется креатив?

Шаг назад

Компании, которая впервые тестирует PR-услуги или не ставит грандиозных целей захватить рынок, проще обратиться к базовым инструментам: рассылке пресс-релизов, лоббированию комментариев и статей экспертов. И когда оказывается, что публикации из серии “на нашем заводе мы решили сортировать отходы” неинтересны “Коммерсанту” да и просто не расходятся как горячие пирожки, компания разочаровывается и в PR, и в пиарщиках.

Часто сами агентства предлагают заказчикам стартовать именно с таких инструментов: так можно эффективно начать знакомство с компанией, погрузиться в ее экспертизу. Но это совсем не значит, что здесь стоит останавливаться. Грамотные пиарщики всегда отличались не только умом и сообразительностью, но и тягой к новому, проверке форматов, инструментов, идей.

Шаг вперед

Сильные инхаус-пиарщики зовут на помощь агентства для масштабирования и поиска неочевидных изнутри своего бизнеса инструментов. Коммуникации 360, собственные СМИ, креативные блоги, спецпроекты… Фантазия ограничивается только бюджетом. Конечно, поскольку искушенный медиарынок отдает предпочтение только свежим идеям, они и взлетают.

Получив на старте тендера картбланш на креатив, агентства всегда рады проявить себя. И речь может идти не только о многомиллионных мероприятиях и спецпроектах: даже с одним только форматом новости можно достичь вау-эффекта, как это доказал кейс ГК “Самолет” и его агентства: их обновленный пресс-офис с массой полезных для рынка публикаций вывел компанию на второе место среди крупных девелоперов по Share of Voice.

Закон не дремлет

РКН в конце 2022 года неожиданно почти приравнял пресс-релиз к рекламе. Для пиарщиков это сигнал: время рассылок уходит окончательно, со СМИ нужно работать на эксклюзиве, генерить контент, полезный для отрасли и бизнеса в целом, искать новые площадки и форматы публикаций. Конечно, заказчики по-прежнему требуют 30 выходов релиза о новых производственных линейках и замене упаковки продукта, но наша задача теперь не только в том, чтобы выполнить KPI, но и трансформировать представление клиента об инструментах современного PR.