Аудиторная аналитика в cookieless-реальности: подкаст комитета Big Data & Programmatic
Когда 4 года назад Google сделал анонс отмены поддержки 3rd party cookies, игроки индустрии начали прорабатывать новые альтернативные решения, в том числе и для анализа потребительского поведения. 23 июля Google объявил, что инициатива модернизируется и пользователи сами смогут принимать решение о доступе к своим данными в рамках браузера. Однако в условиях роста мобайла и ограничений со стороны других браузеров и операционных систем половина рекламных показов и так происходит в формате cookieless, поэтому актуальность темы возвращает нас к необходимости искать новые подходы. Второй выпуск подкаста профильного комитета АРИР посвящен альтернативным решениям для исследования аудиторных данных: Topics API, Stable ID и Data Clean Room.
В съемках приняли участие Наталья Лифатова, CTO Weborama и модератор беседы, Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинга продукта Dialog.X5/Targeting, Юрий Киреенко, Digital Innovations Lead, Unilever, Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group.
Topics API
Topics API — решение Google, направленное на определение интересов пользователя. Эксперты дают неоднозначную оценку инструменту. «Как маркетолог и рядовой пользователь говорю этому продукту всяческое «да!» и всецело его приветствую. По крайней мере нескучно, и мозг не застаивается. А как представитель FMCG-индустрии смотрю на него со скепсисом», — отмечает Юрий. Среди основных недостатков решения он называет упрощение профилирования, кроткий срок жизни тем, неопределенность прогнозов, отсутствие соцдем аналитики.
Тестирование инструмента помогло Weborama создать Topics decoder, который позволяет воссоздавать сегменты Google и расшифровывает, на базе каких ключевых слов пользователю был присвоен тот или иной интерес. Наталья делится опытом: «Рекомендательный блок Sеmantic AI расширяет набор этих ключевых слов, что в свою очередь дает нам более подробный портрет потребителя».
Stable ID
О Stable ID эксперты уже говорили в первом выпуске. Это единый сквозной стабильный идентификатор, который присваивается пользователю телеком-оператором. По мнению Натальи, это одно из наиболее перспективных решений: «Интеграция с мобильными сетями позволяет нам собирать стейблы по охваченной в рамках рекламной кампании аудитории и конверсиям. Помимо склейки действий, телеком-операторы могут обогатить переданные стейблы своей таксономией».
Дмитрий считает, что решение может упростить взаимодействие между всеми участниками рынка: «Партнёры могут работать с несколькими поставщиками Stable ID: никаких ограничений тут нет. Например, ритейлер может сметчиться со всеми телеком-операторами и по всей базе расставить идентификаторы».
По мнению Юрия, решение имеет ряд ограничений: «Мы получаем еще один walled garden в лице сотовых операторов. Отсутствие понятной юнит-экономики, долгий процесс интеграции и фрагментированность данных также являются недостатками инструмента.
Data Clean Room
Data Clean Room — решение, которое позволяет компаниям обмениваться данными в безопасном пространстве, находить новые аудиторные инсайты и проводить необходимую аналитику. На российском рынке инструмент только начинает набирать обороты, одно из независимых решений представила Weborama.
«Основным преимуществом Data Clean Room является тот факт, что результатом её работы становятся агрегированные отчёты, а не сырые данные, то есть риск утечки для поставщиков данных отсутствует», — объясняет Дмитрий.
«Со стороны участников рынка должно быть то самое доверие, чтобы все спокойно, без переживаний могли пользоваться инструментом. Для того, чтобы добиться этого, потребуется длительное время», — делится мнением о Data Clean Room Александр. Он продолжает: «Мы используем те термины, которые большинство рекламодателей до сих пор не понимают. Они только подходят к осознанию и пониманию, как их применять на практике».
По мнению Юрия, массовым решением «станет семантический таргетинг на основе ключевых слов и контекста страницы, без использования персональных данных и отслеживания пользователя». Эксперт заключает: «Реклама будет более ответственной, технологичной и экологичной по отношению к пользователю, и это не может не радовать».