11 трендов на рынке мобильной рекламы
Новый трендбук комитета АРИР по Mobile In-App Ad освещает актуальные направления и технологические изменения в сегменте мобильной рекламы. Он поможет игрокам рынка адаптироваться к новым цифровым реалиям и увеличить эффективность вложений в маркетинг.
Тренд №1. Трансформация ландшафта и новые игроки.
Темпы роста загрузок мобильных приложений начинают стабилизироваться, что свидетельствует о достижении определенного уровня насыщения рынка. Несмотря на снижение общего числа скачиваний, количество активных пользователей мобильных приложений продолжает увеличиваться — на 6,18% во втором квартале 2024 года. Разработчикам необходимо фокусироваться не только на привлечении новых пользователей, но и на удержании и монетизации уже существующей базы.
Тренд №2. Изменение закупочных стратегий крупных клиентов в мобильном перформансе и продвижении приложений
К середине 2024 года состояние mobile-инструментария нормализовалось: на рынке появились отечественные решения, заменившие ушедшие технологии. Крупные клиенты переключили внимание на премиальный трафик — автоматическую закупку из DSP/SSP-систем, основанную на ключевых паблишерах. Этот тренд сохранится и в 2025 году. Также будут популярны антифрод-политика закупки и очистка трафика с помощью технологической аналитики и предиктивных моделей.
Тренд №3. Собственные разработки — новый стандарт: как рекламные агентства решают проблему нехватки инвентаря
Нехватка качественного инвентаря побуждает рекламные агентства к созданию собственных технологий. Они позволяют компаниям минимизировать зависимость от сторонних платформ, быстрее адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и увеличивать собственный доход. Если рынок не столкнется с перенасыщением, в будущем нас ждет дальнейшая технологическая эволюция рекламных услуг, рост доходов агентств и улучшение показателей эффективности для клиентов.
Тренд №4. Преобладание iOS и фокус на специализированные рекламные инструменты
Доля пользователей iOS стабильно растет, что побуждает рекламные сети сосредоточиться на развитии специализированных инструментов для работы с этой аудиторией. Это приводит к увеличению числа OEM-платформ и перераспределению бюджета в пользу видеосетей. Помимо этого, новые игроки укрепляют свои позиции на развивающихся рынках и начинают активно захватывать российский сегмент.
Тренд №5. Развитие инструментов для продвижения приложений в Яндекс
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) открыла возможность запускать рекламу мобильных приложений. Необходимо выбрать одну из целей — привлечение новых пользователей или ретаргетинг. ЕПК позволяет тестировать наборы креативов для каждого сегмента аудитории, а также объединять объявления в укрупненные рекламные кампании, чтобы аккумулировать данные для обучения стратегий.
Тренд №6. Новые подходы к верификации трафика и идентификации мобильного фрода
Игроки рынка сталкиваются с дилеммой — обеспечить приватность пользователей или прозрачность трафика. Осведомленность о проблеме фрода растет, во многом благодаря работе экспертов АРИР. Появляются новые способы определения мошеннического трафика, в том числе s2s-интеграция, мэтчинг MMP-трекера с CRM-системой, тесты инкрементальности и каннибализации.
Тренд №7. Развитие российских магазинов приложений
Ограничение доступа российских пользователей к международным платформам привело к необходимости создания отечественных площадок, которые могли бы обеспечить непрерывный доступ к мобильным приложениям и сервисам. Российские сторы начали заполнять образовавшуюся нишу и становится важной частью цифровой экосистемы. Доля заходов в альтернативные магазины приложений увеличивается. Также наблюдается активный рост интереса к продвижению в отечественных цифровых экосистемах для мобильных приложений.
Тренд №8. Эволюция ASO: обновления и ключевые стратегии 2024 года
Благодаря Custom Product Pages ASO-специалисты могут персонализировать страницы продуктов, чтобы они соответствовали объявлениям и призывам к действию, которые пользователь видит в рекламе. Кастомные страницы позволяют тестировать разные подходы в креативах с уникальным дизайном. In-app events — также полезная функция для продвижения в App Store. С ее помощью можно улучшать метрики привлечения, удержания и возврата.
Тренд №9. Shoppable Ads: интерактивный формат off-site retail media в in-app
Новый формат, состоящий из имиджевого видео и товарной ленты, позволяет добавлять в креатив функции интернет-магазина. Shoppable Ads сокращает число этапов воронки продаж и повышает шанс завершения покупки, оптимизируя пользовательский путь до одного клика по корзине товара. Формат подходит для online retail и e-commerce.
Тренд №10. Возможности кроссплатформенной аналитики
Специалисты сталкиваются с техническими ограничениями при анализе in-app трафика. Трудности в измерении в post-view метрик препятствуют реализации brandformance-подхода. Оценить влияние in-app рекламных кампаний на веб-конверсии можно с помощью следующих решений: Google Analytics 4 + Google Campaign Manager, Stable ID и Яндекс Метрика.
Тренд №11. Развитие Telegram Mini-Apps
Мессенджеры постепенно превращаются в сложные платформы, предлагающие широкий спектр функций. Один из таких примеров — мини-приложения в Telegram. Они открывают бизнесам новые уникальные возможности для монетизации посредством рекламы, внутренних покупок, криптовалютных транзакций и партнерских программ.
Михаил Цуприков, Председатель комитета по In-App Ad, Mobile Director MGCom
Вопросы:
Какие направления определяют развитие рынка мобильной рекламы? (Что объединяет все эти 11 трендов?)
Развитие рынка мобильной рекламы определяется несколькими ключевыми направлениями. В первую очередь, это более точные таргетинги, за счет использования больших данных, что в результате позволяет более качественно персонализировать рекламные сообщения на соответствующие сегменты аудитории, во многом благодаря развитию искусственного интеллекта и машинного обучения. Эти технологии позволяют создавать более таргетированные и релевантные кампании, что повышает их эффективность и улучшает пользовательский опыт. Также важную роль играет развитие локальных верификационных и антифрод решений, и, разумеется, рост популярности видеорекламы, особенно в формате коротких видео. Дополненная реальность (AR) будет открывать новые возможности для интерактивной рекламы, задействуя уникальные возможности смартфонов, а дальнейшее развитие программатик платформ будет благоприятно влиять на возможности автоматизации и оптимизации медийных закупок.
Какие отличия есть между мировым и российским рынком мобильной рекламы?
Российский рынок мобильной рекламы отличается от мирового рядом особенностей. Одним из главных отличий стало перераспределение рекламных бюджетов после ухода крупных международных игроков, таких как Google и Meta, что усилило позиции локальных игроков, таких как «Яндекс», «VK» и нескольких игроков сегмента ритейл-медиа. В отличие от глобального рынка, где доминируют платформы Facebook и Google, в России ключевыми игроками стали VK, Яндекс и Telegram, что формирует довольно уникальную экосистему мобильной рекламы в стране. При этом российский рынок пока недостаточно монетизирован по сравнению с зарубежными аналогами, что открывает значительные перспективы для дальнейшего роста.