Как тест разных рекламных кампаний в Директе помог увеличить число обращений с 5 до 39?

Часто концентрация на одной рекламной кампании снижает результативность Директа в целом. Лидов становится меньше, либо их нет вообще. С такой проблемой к нам в агентство обратился официальный дилер ДСТ Урал, где техника стоит в среднем 12 млн р. О том, как мы тестировали разные виды РК и что из этого вышло — узнаете из статьи.

Привет, на связи Дмитрий Шестаков. Мы с моей коллегой, Яной Джаноян, размышляли, что эффективнее: делать упор лишь на одной РК или параллельно развивать несколько? Ответ мы нашли при работе с клиентом. 

Спойлер: лучше развивать несколько. Во-первых, это снизит стоимость лида, во-вторых, увеличит показы, в-третьих, прибавит количество обращений, и в-четвёртых, добавит плюс к карме. Но обо всём по порядку.

Исходные данные

Техника заказчика в среднем стоит 12 млн р. Нам было известно, что 1 сделку сотрудники заключали из 10–15 обращений. 

Бюджет: 60 тыс. р (с НДС) в месяц. Показы были на всю Россию. 

Проблема в том, что заказчик не мог выйти больше чем на 10 обращений в месяц. При этом он был зациклен лишь на одной комбинации рекламных кампаний.

Рекламный кабинет заказчика ДО

1. Поиск по модельной и общей семантике. 2. РСЯ на мобильные устройства с основой от Поиска.3. РСЯ на десктопные устройства с основой от Поиска.

Результаты после начала работ:

Что мы сделали, чтобы увеличить количество обращений?

Для начала проанализировали бюджет. Напомним, начальный бюджет — 60 тыс. р. 

Мы увидели, что Директ не мог освоить все 60 тыс. р. Ему было некуда девать деньги. Для РК, которая была включена, этих денег было слишком много.

На основе оставшихся средств мы могли позволить себе протестировать разные типы кампаний. Этим специалисты и занялись.

В тест пошли:

1. Ретаргет.
2. Динамические объявления.
3. Мастера кампаний.

Кроме того, мы решили попробовать объединить несколько РК.

1. Ретаргет

Мы использовали разные виды настроек и условия показа ретаргетинга.

Один из примеров сегмента, который уже заинтересован в покупке:

1. Тот, кто был на конкретной странице, но ушёл без целевого действия.

2. Тот, кто просто листал страницу, шевелил мышкой (даже несколько минут).

3. Тот, кто был активен более одной минуты, читал, кликал по кнопкам.

На этот и другие подходящие сегменты мы настроили ретаргет. Техника дорогая, поэтому выбор дилера происходит не сразу и не с первого касания. Наша задача — напомнить потенциальному клиенту «о себе». Для этого и нужен ретаргет. Чтобы уже подогретую аудиторию подвести к покупке.

Дополнительно мы тестировали сегмент Look-alike. То есть показывали людям, которые похожи на тех, кто оставил целевое действие.

2. Динамические объявления

Преимущество в том, что заголовок и описание ссылки Яндекс генерирует автоматически исходя из запроса. 

Конечно, мы можем использовать шаблон в Поиске. Стоит учитывать, что все варианты запросов не учесть.

3. Мастера Кампаний

Мы добавили Мастера Кампаний с разными условиями показа:

1. по ключевым фразам;
2. по автотаргетингу;
3. по интересам.

Кроме того, Мастера были и с разными условиями оплаты за цель:

1. почта;
2. звонок;
3. лид.

Пробовали тестировать разные недельные бюджеты, а также разную стоимость за достижение цели. 

Мастер Кампаний предлагает разные возможности для теста. Мы выбрали то, что подходило под сайт и личные предположения. 

Отметим, что все тесты в Мастерах Кампаний были только с оплатой за лид. Тестов было много. Главное — это дало результат.

Если бы оплата за лид не сработало, то стали бы тестировать с оплатой за клики. Смысла делать этого раньше просто не было.

4. Объединили РСЯ

Включили оба типа устройств в пределах одной рекламной кампании. 

После мы увидели, что результата объединения нет. 

Без тестов мы не могли понять, нужно было это делать или нет.

Какой получился результат после тестирования разных типов РК?

У нас не было установки: «это не сработает, какой смысл тестировать?».

Мы поставили перед собой несколько целей: 

1. протестировать разные вариации рекламных кампаний;
2. понять, что для проекта может сработать, а от чего лучше отказаться*. 

*На одинаковых сайтах с идентичным товаром РК могут работать кардинально по-разному. 

Что получилось в итоге:

1. Повысили показы с 60 000 до 300 000.
2. Снизили цену обращения с 4 819 р до 1608 р.
3. Увеличили количество обращений с 5 до 39.

Мы бы не смогли добиться такого результата, опираясь лишь на один тип РК. Именно поэтому советуем делать упор на несколько рекламных кампаний.

Без тестов никто не сможет сказать точно, что сработает, а что нет. Яндекс — вещь непредсказуемая.