Обман и ложные обещания: что директора по маркетингу говорят про подрядчиков по SEO и контексту?

«Самое главное ‒ четкое выполнение KPI, сроки, скорость и стоимость услуг» ‒ примерно так я, как совладелец агентства интернет-маркетинга, видел требования наших заказчиков. Но после 5 кастдевов с директорами по маркетингу главными критериями стали вовлеченность, честность, прозрачность и отсутствие «воздушных замков». Статья будет полезна digital агентствам и фрилансерам, которые хотят привлекать больше клиентов.

Привет, сегодня я, Дима Шестаков, передам слово коллеге ‒ Евгению Циберному, который поделится своей историей знакомства с кастдевами, и выгодой тоже :)

Зачем мне понадобился кастдев?

*Уточню, что кастдев ‒ это процесс получения обратной связи от заказчика с помощью интервью.

Все просто: мы в агентстве решили перезапустить свой маркетинг. Портрет ЦА ‒ основа, фундамент маркетинга. Если нет описанного портрета или он неправильный, мы будем неправильно транслировать важные для ЦА ценности. В таком случае инструменты маркетинга вряд ли будут работать. Забегая вперед скажу, что данные исследования дали нам и понимание целевой аудитории, и идеи для улучшения своего продукта.

1. А как же вы работали раньше? Вы же маркетологи, а не знаете портрет своей ЦА.

До 2023 года клиенты с рекомендаций позволяли нам хорошо расти по выручке, поэтому мы мало внимания уделяли собственному маркетингу: правили сайт, размещали кейсы, иногда проводили вебинары. Клиенты с рекомендаций выбирают нас, потому что нас рекомендовали, остальные аргументы вторичны. 

История о том, как я от идеи к действиям перешел

Почему я сам проводил интервью? В общем, решил не доверять задачу маркетологу, хотел сделать все сам. Дело в том, что только владелец бизнеса, который сталкивался с привлечением и обслуживанием клиентов, может лучше всего понять товарища.  

Итак, самый сложный шаг сделан ‒ ссылка на созвон создана. 

Осталось найти директоров по маркетингу. Согласитесь, странно писать этим людям с просьбой потратить 30 (ну, или 60) минут своего времени, чтобы принять участие в исследовании. Хотя сам подобные штуки чертовски люблю.

На деле оказалось все просто: я состою в бизнес-клубе, в котором много директоров по маркетингу. Мне оставалось закинуть клич в общий чат. На «заявку» ответило более 10 человек.

Спойлер: кастдев я провел с 5-ю директорами.

Созвоны я провожу каждый день. С кастдевами сложнее ‒ у меня их просто не было. Потому я не знал, с какой стороны подойти. Но в любом деле главное ‒ начать. В процессе я сразу выделил основные правила:

1. человека перебивать нельзя;
2. свою аватарку нужно сменить на включенную камеру (как и оппоненту);
3. готовиться лучше заранее (я имею ввиду вопросы);
4. использовать активные техники слушания (по типу переспрашивания, кивания головой, поддакивания и т.д.).

Какие вопросы я задавал оппонентам?

Я поставил перед собой цель: выяснить опыт собеседника при работе с подрядчиками. Соответственно, вопросы отталкивались от этого. 

Вот примерный список:

1. Расскажите про свой опыт с подрядчиками. Какие задачи решали?
2. Негативный опыт работы с подрядчиками.
3. Позитивный опыт работы.

К чему я пришел после кастдевов?

Чтобы не мучать вас полотнами текста расшифровок,для начала я выделю главные моменты, которые должны быть присущи качественному подрядчику (на основании кастдевов). Пользуйтесь:

1. Вовлеченность. Это первооснова всего.
2. Честность. В ней кроется 60% успеха, потому что во время можно понять, где и что следует исправить.
3. Прозрачность работы. Заказчик хочет фиксировать действия, которые были сделаны.
4. Прогнозы по результатам (трафик, лиды) важны, но СМО понимают, что это прогнозы, а не точные цифры. Результаты на старте - это круто, но заказчики понимают, что их сложно показать в первые две недели.

Вот такие вот выводы получились. Если вы подрядчик или заказчик, и вам есть, что добавить ‒ добро пожаловать в комментарии.

Что говорят владельцы по маркетингу?

*Я приведу избранные моменты из расшифровок. Стилистика собеседников сохраняется.

Обещали крутой результат, но по итогам обман

- У нас есть один из стартапов, куда привлекли супер знакомых, супер крутых чуваков. Со слов вообще они лучшие в отрасли. Обещают крутые результаты и вообще очень крутые. Что по результатам, когда я решил проверить их работу? Эти супер крутые чуваки оказывается, в общении не перформанс агентство, а больше пиарщики, которые наняли других чуваков, которые наняли других чуваков, которые нанимают другого чувака на фриланс. Это другой чувак, настраивает рекламные компании. 

Стиль 2014 год, бизнес-молодость и вообще абсолютный трэш. И я поймал их на том, что они просто рисовали цифры в excel.

Нет погружения в бизнес

- Почему-то на этом рынке не принято на этапе пресейла инвестировать в клиента, в плане погрузиться в тему, какие-то исследования провести и погрузиться в бизнес. 

Что сейчас происходит? Что тестировали для этого? Этих вопросов вообще никто никогда не задавал. Хотя бы просто понять, с чем ты имеешь дело и адекватно оценить, а можешь ли ты быть полезен в данном случае или нет, и честно об этом сказать. 

Про честность

- Честно сказать о том, в чем ты можешь быть полезен и какие гипотезы было бы круто там протестировать, чего-то предложить. На уровне бизнес-гипотез, а не очередное «Давайте мы вам сейчас все так круто настроим, что пушка, бомба, ракета будет с нами, а без нас не будет», а потом оказывается, что ракета и вовсе из картона. И Луна тоже нарисованная.

Про хорошего подрядчика

- Был конкретный человек, которого мне порекомендовали. Во-первых, он не стал сразу рассказывать про себя, а задавать правильные вопросы. Какой у вас цикл сделки? Какой средний чек? Чего до этого делали? Сколько и какие результаты хотели бы получить сейчас? Чего тестировали, какие гипотезы? Можете ли поделиться результатами?

В общем, стал просто копать хорошо. И результат, собственно, тоже был положительный. 

Про контроль результатов

- Во-первых, я хочу точно понимать, чего мы сейчас делаем, каких результатов мы ожидаем от этого и чего тестируем и понимал, что мы документируем все эти наши тесты и это точно будет полезно. 

Вдруг мы не сработаемся с этим подрядчиком, придет новый и будет предлагать эти же идеи ‒ а мы их уже тестировали.

Про систему оплаты

- Мне важна понятная, прозрачная система оплаты. Это важно, чтобы было понятно, за что я плачу. Я платил конкретно чуваку за количество отработанных часов, а не за результат. 

У нас были какие-то KPI, которые нам нужно было достигнуть в процессе, который мы определяли в рамках конкретной гипотезы. Но глобально я понимал, что чувак условно не берется какое-то непонятно для меня количество денег исходя из рекламного бюджета.

У нас есть система оплаты: ты сколько часов отработал в нашем тайм трекере, зафиксировал, столько мы и заплатили.

А если kpi не достигались, что делал?

- Я понимал почему они не достигаются. И я понимал, что это скорее больше от бизнеса зависело, а не от прямоты его рук, потому что мы вместе с ним (подрядчиком) сидели, смотрели, он все прозрачно показывал. 

У меня всегда был доступ к рекламному кабинету. Я всегда мог самостоятельно посмотреть, чего-то выкинуть, и он абсолютно нормально на это реагировал, то что важно было. То есть я понимал, что это не достижение каких-то kpi, это не его косяк, это наш общий косяк. Я брал человека в команду, и мы командой отличались результатами. 

Про разрозненность команды подрядчика

- Вот на примере сейчас текущих великолепных подрядчиков видно, когда у них команда полностью разрозненная и не понимают, чего делают. Я имею в виду человека, который отвечает за создание креатива и человека, который настраивает рекламные компании. Это просто жесть. 

В итоге мне приходится каждый креатив комментить и говорить: «Ребят, вот вы сделали креатив для графических объявлений. Окей, не все форматы, но типа ладно, черт с ними. Но вы просто представьте вот эти же креативы, если они будут на экране телефона и посмотрите размер текста и полотно текста, которые вы накатали. Мы сейчас целимся в аудиторию для производства, пожалуйста, поменяйте картинку с офисных работников на чуваков в касках, хотя бы. И так далее.

Про отсутствие прямого взаимодействия с исполнителями.

- Когда приходится менеджеру объяснять, потом менеджер пытается объяснить исполнителю и даже на звонки не всегда может ответить, чтобы я мог объяснить сам в чем здесь косяки. Давайте наладим коммуникацию и станем одной командой, потому что нам вместе надо достигать этих результатов. Но нет - пишите текстом. Ну окей. Или давайте созвонимся с менеджером, который потом сам ничего не сможет объяснить исполнителю. Будет какой-то поломанный телефон.

Я не против, что менеджер будет присутствовать на звонке и модерировать встречу. Вдруг я какой-то неадекватный клиент совсем, чтобы команду не демотивировать и всё такое. Но коммуникацию без команды вести, но это нехорошо и неэффективно. Просто созвониться и решить что-то будет проще, чем на несколько дней растягивать то, что пишем текстом. 

Про выбор одного фрилансера из 20 человек

- У меня была за полгода где-то воронка, наверное, около 15…20 человек мы точно заводили в тест. То есть я говорил ребята, у вас две недели, вот бюджет там оплата. Давайте на две недели заходите, показываете, что умеете. Честно скажу, оставили мы только одного. Остальные мимо. Почему? На самом деле был вопрос был не только в какой-то результативности, вопрос был больше в адекватности людей, потому что у кого-то мотивации не хватало. Я говорю, что есть проблемы, много того, что там многие ведут по 20…30 проектов, но им просто неинтересно. Они берутся, не понимая зачем и мое время тратили. Как-то взялись халатно, что-то поделали и не получилось, и бросили.

Про ожидание результата в начале работы

- Честно скажу, я говорю не про результат. Я адекватен, я понимаю, что там за две недели результат не делается. Вопрос вовлеченности, это самое ключевое. Чтобы я видел, что чувак с горящими глазами, он хочет решать задачи, он хочет быть в этом проекте. И мне не нужны, там не знаю, условно, в эти две недели миллион продаж и максимально дешевые лиды. 

Да, это показатель того, что человек разбирается. Да, это важно тоже. Но первоочередные именно ‒ горящие глаза. Чтобы не я заставлял человека и бегал за ним, как это часто на самом деле бывало, по крайней мере, у меня.

В чем выражается вовлеченность?

- Например, новый специалист зашел на тест, все взял в свои руки, сказал, что нужно, не нужно, сказал, что будем делать.. С понедельника начал трафик лить. Во вторник с утра делает небольшой отчет, что делает, что подкорректировал, что изменил, что будет делать дальше, какие ставки выбрал и так далее. И так каждый день. Я смотрю, что чувак с утра заходит и этим занимается. Ему это интересно. Он дает обратную связь, он дает понимание нам как условным заказчикам, чего он делает вообще и к чему планируем прийти. Он все взял всё в свои руки.

А были моменты, когда у хороших подрядчиков были просадки?

- Был провал почти на месяц, хотя до этого мы там два месяца нормально, все хорошо шло. Но выплыли нормально, общими усилиями. Поэтому ключевое, что по большей части, из-за чего вырулили, из его (подрядчика) адекватности и из-за, можно так сказать, открытости и не избегания, и так далее, и готовности решать вопрос, даже если все плохо. То есть никто же никого убивать не собирается. В Скайп вышли, начали решать вопросы. Где у нас проблемы и с сайтом, с позиционированием, с чем-то еще. 

Обман при знакомстве

- Проблема в том, как понять, что это хороший специалист. То есть даже если он говорит и показывает, что у него там классные результаты, я сталкивалась с тем, что это была неправда. То есть человек мог сказать, что он там работал с Аязом, и там мы зарабатывали 100 миллионов, а оказывается, как я потом лично от них слышала, что это просто для рекламы было.

На основании этих расшифровок я и сделал выводы, о которых писал выше. Советую прочитать все :) Мне особенно понравилось про то, как из 20 фрилансеров заказчик выбрал лишь одного подрядчика. Где вы еще такое услышите?

А если у вас самих появились вопросы или мысли, то приходите к нам на бесплатную консультацию, чтобы развеять все сомнения, сформировать план действий и не стать жертвой неудачного кастдева.