10 стратегических ошибок в маркетинге, которые не дают бизнесу развиваться

Сделали сайт, запустили контекст и таргет, наняли SEO-шника ‒ действий много, отдачи мало. Обращений и клиентов почти нет. Что не так? Рассказываю на собственном опыте.

Привет, я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт, в этой статье совместно с сервисом Callibri разберем ключевые ошибки в маркетинге, которые мешают расти бизнесу. 

Ошибка 1. Вы не формулируете ожидания от маркетинга в цифрах

«Поди туда ‒ не знаю куда, принеси то ‒ не знаю что» ‒ ключевая ошибка бизнеса в маркетинге. Сформулируйте ожидания от маркетинга в цифрах, четко сопоставляйте затраты с результатами. 

Пропишите желаемые показатели каждого этапа воронки продаж. В большинстве случаев можно обойтись этим набором:

1. источники перехода;
2. количество и цена кликов;
3. конверсия сайта;
4. количество и цена обращений;
5. число продаж и стоимость привлечения клиента при текущей конверсии менеджера, например, когда он закрывает в сделку 5% обращений;
6. объем продаж и прибыли.

В отдельных случаях меняйте набор в соответствии с каналом рекламы.

Например, для соцсетей, помимо указанных выше показателей, важны:

1. число подписчиков сообщества и рассылки;
2. охваты;
3. количество публикаций;
4. количество сообщений рассылки и их открываемость.

Если у вас кампания по возврату текущих клиентов, важно понять:

1. сколько из них удалось охватить;
2. сколько удалось вернуть в маркетинговую воронку.

Зафиксируйте выбранные показатели по каждому источнику: от клика до объема продаж.

Общие показатели.

Прогноз показателей контекстной рекламы.

Сверьте зафиксированные показатели с вашими ожиданиями от маркетинга ‒ приемлемы цифры или нет?

Изучите, как соотносятся результаты с затратами. Возможные варианты:

1. цифры вас устраивают ‒ объема доходов и прибыли достаточно;
2. доходы меньше расходов;
3. экономика сходится, но впритык.

Единственный приемлемый вариант ‒ первый. Если все сходится впритык, пересмотрите воронку, подумайте как увеличить маржу и прибыль, например:

1. найти способ повысить конверсию сайта;
2. обучить менеджера, чтобы увеличить его конверсию.

Не всегда решение лежит в исключительно плоскости маркетинга. Иногда нужно докрутить сам продукт, повысить его ценность и/или повысить цену. Если не удастся выйти из зоны «экономика сходится впритык», откажитесь от этого источника рекламы. Очень велика вероятность, что где-то что-то пойдет не так: ухудшится конверсия, взлетит ставка рекламного аукциона. Малейшее негативное изменение ‒ и вы в минусе.

Важно: Показатели разных каналов могут существенно отличаться. 

Но если в какой-то воронке цифры заметно хуже, чем в остальных, это не значит, что нужно сразу убрать этот канал. Учитывайте омниканальность ‒ представители вашей целевой аудитории могут узнать о вас в одном канале, а оставить заявку в другом.

Например, вы не получаете заявки из соцсетей. Но если откажетесь от них, могут упасть продажи с сайта. Все потому, что будущие клиенты наблюдают за вами в соцсетях. В какой-то момент они «догреваются», переходят на сайт и оставляют заявку.

Ошибка 2. Вы считаете маркетинг расходами, а не инвестициями

Сравним 2 подхода.

Вариант 1. Выделяете бюджет на маркетинг по принципу «сколько не жалко» ‒ отношение, как к расходам.

В практике нам встречались представители целевой аудитории, которые мыслили категориями:

1. могу дать 15 000 на рекламу, все, больше нет;
2. вот вложу 15 000, что получу?

Например, мы работаем с В2В. Если это бульдозер стоимостью несколько миллионов, а цена обращения 2 500 рублей, то бюджет 15 000 ‒ это только 6 обращений. Ну и тесты. Если этот этап не пройден, с таким бюджетом нет смысла и начинать.

Будем честны, мы не сотрудничаем с такими клиентами. И вопрос не в сумме, которую они готовы потратить, а в мышлении.

Вариант 2. Определение затрат на маркетинг на основе финмодели ‒ отношение, как к инвестициям.

Здесь нужно отталкиваться от конечного результата. По сути, используем перевернутую воронку продаж.

Например, вам нужен 1 миллион рублей доходами. Возьмем для расчета средний чек 100 000 рублей. Чтобы получить миллион, нужно сделать 10 продаж. Пусть цена привлечения клиента 9 000 рублей. Тогда для реализации задуманного потребуется 90 000 рублей вложений.

Важно: расчет сделан на основе рекламного бюджета, без учета стоимости работ специалиста.

Что делать, если 9 000 за клиента вас не устраивает? Работайте над снижением цены лида. Например, измените карточки товара, чтобы повысить конверсию сайта.

Допустим, чтобы менеджер закрыл 10 продаж, ему нужно обработать 100 обращений. Получается, в нашем примере при затратах 90 000 рублей маркетинг поставляет в отдел продаж 100 обращений по цене 900 рублей. Если конверсия сайта 5%, то для получения 100 обращений нужно 2000 посетителей при цене перехода 45 рублей.

Цену перехода возьмем за константу. Конечно, ее тоже можем варьировать. Но в большей степени она определяется рекламным аукционом. Если вы поставите цену существенно ниже рынка, то либо вашу рекламу не покажут, либо вы попадете в некачественный пласт аудитории.

Итак, стоимость посетителя 45 рублей и мы договорились, что это константа. Теперь увеличим конверсию сайта с 5 до 7%. Для получения 100 обращений нам уже нужно не 2000 визитов, а 1444. При стоимости визита 45 рублей, затраты составят 65 000 рублей. Это видно на скрине в варианте 2.

Важно: в нашей воронке (скрин ниже) отдельные цифры отличаются за счет математической погрешности. Например, фактически клиентов может быть 5 или 6. А математически мы их учтем как 5,8 человек.

В варианте 2 экономия составила 25 000 рублей или 27%. В расчете на 1 клиента затраты будут 6 500 рублей.

А если не экономить бюджет, а наращивать обороты? Тогда с 90 000 затрат при новой стоимости клиента 6 429 рублей вы получите 14 продаж и заработаете 1,4 миллиона рублей вместо одного миллиона. Это видно в варианте 3.

Хотите больше? Меняйте затраты в финмодели и смотрите результаты.

Важно: в финмодели мы видим линейные зависимости. Увеличиваем бюджет ‒ растет число обращений, продаж и величина дохода. В реальности масштабирование не всегда проходит по этой схеме. 

Важно учитывать емкость аудитории и рынка. Если для масштабирования вам придется использовать новый сегмент аудитории, то показатели финмодели станут другими. Другие люди имеют другие проблемы и желания. Они иначе реагируют на вашу рекламу.

Ошибка 3. Нет аналитики

Итак, у вас нет веб-аналитики, не настроены цели в Яндекс.Метрике, вы не используете CRM и динамический коллтрекинг. Если это про вас, наверняка, первая и вторая ошибка ‒ тоже ваши. По крайней мере, мы без системы аналитики не спланируем финмодель и не оценим реальную отдачу маркетинга.

Есть, конечно, варианты расчета по данным рынка и конкурентов. Но это «пальцем в небо», будут существенные погрешности. А если цифры кривые, то и решения, принятые на их основе, будут такими же «кривыми».

Основные инструменты:

Яндекс.Метрика ‒ покажет как ведут себя посетители на вашем сайте, откуда они пришли, какие страницы смотрели и по каким элементам кликали.

Коллтрекинг показывает, из какого источника человек позвонил в компанию. Мы пробовали разные варианты трекинга, но работаем с Callibri, там удобный, интуитивно понятный интерфейс и хорошая, круглосуточная техподдержка.

С помощью CRM-системы вы оцените качество входящих сообщений, поймете, какие сделки закрыты, какие ‒ нет и по какой причине.

Ошибка 4. Вы не фиксируете KPI по сотрудникам

Когда в компании хорошо организованы бизнес-процессы, каждый сотрудник четко знает свой предел ответственности и KPI. Если показатели умело вшиты в систему мотивации, то работников не нужно «пинать», они сами будут стремиться к достижению нужных результатов.

Ниже примеры KPI для сотрудников отдела маркетинга.

Для seo-специалиста:

1. количество позиций в топ;
2. число посетителей сайта;
3. заявки и их стоимость.

Для интернет-маркетолога (директолога):

1. количество посетителей сайта, время на сайте и отказы;
2. число обращений и их стоимость.

Для контент-маркетолога:

1. количество статей;
2. охваты по этим статьям;
3. заявки и их стоимость.

В агентствах интернет-маркетинга:

1. число заявок и их стоимость.

Для интернет-агентства могут быть и другие KPI, но мы в Сайткрафт предпочитаем этот вариант. Поясним:

1. Бизнесу все равно, откуда будут заявки: с Яндекс.Директа или таргетированной рекламы, с рассылки или органики. Для выполнения плана продаж важны именно стоимость и число лидов, а не промежуточные показатели, вроде конверсии сайта или позиций в поисковой выдаче.

2. Иногда заказчик хочет переложить на интернет-агентство ответственность за продажи. Это неверно. Безусловно, продажи зависят от количества заявок. Но конечный результат ‒ работа отдела продаж. Часто процессы выстроены так, что это вне компетенции маркетологов. Поэтому обозначьте границы ответственности до старта работ. 

Например, наше агентство не несет ответственность за продажи. Но нам важен конечный результат продвижения. Поэтому, при необходимости, мы прослушиваем звонки менеджеров и даем рекомендации по улучшению их работы. 

Извечный спор ‒ кто виноват:

1. маркетолог дает нецелевые лиды?
2. менеджер сливает нормальные обращения?

Проблема исчезнет моментально, если вы решили вопрос с ошибкой 3 ‒ выстроили аналитику. Просто посмотрите заявки в CRM, оцените разрыв времени между обращением клиента и звонком менеджера. Прослушайте звонки. Все станет понятно.

Ошибка 5. Вы не знаете свою целевую аудиторию

Рекламное объявление не даст переходов, сайт не будет конвертить и рекламный бюджет улетит в трубу, если вы не знаете своего клиента. Это общее правило, хотя в нем бывают исключения.

Например, для вебинара по В2В-маркетингу дизайнер нарисовал баннер с Таносом. Логика очевидна: он победил конкурентов, а вы победите своих.

Баннер нам не понравился. Его посыл не соответствовал интересам целевой аудитории, Танос ‒ не их герой. Но решили, что немного денег на тест готовы потратить. По принципу «А вдруг». «Вдруг» не случилось. Креатив быстро отключили. CTR (число кликов по объявлению в процентах от показов) был в 4 раза выше, чем по другим объявлениям ‒ Танос, популярный персонаж массового кино, вызвал любопытство. Правда, это были пустые клики, регистраций на мероприятие они не дали.

Посмотрим, что нужно, чтобы создать портрет клиента для B2B и B2C.  

1. Портрет компании-клиента в B2B

Что здесь важно учесть:

1. отрасль;
2. организационную структуру. Размер компании и количество сотрудников, сколько из них и кто конкретно принимает решения;
3. схему принятия решения. Например, сначала смотрит снабженец, затем коммерческий директор и тех. специалист. На вашем сайте должна быть информация, которая закроет вопросы всех ЛПРов. 

Давайте на примере. Продаем бульдозеры. Кому что важно?

Технический специалист обратит внимание на:

1. отличия одного бульдозера от другого, в т.ч. по техническим характеристикам;
2. надежность, ему важно, чтоб агрегат не ломался;
3. возможность купить запчасти и получить техобслуживание.

А вот цена его не волнует.

Специалист отдела снабжения будет смотреть на:

1. цену;
2. сроки поставки.

Ему нужно дешево и вовремя, а технические нюансы второстепенны.

Коммерческий директор хочет знать коммерческие условия покупки. Ему важно: 

1. оценить весь срок работы бульдозера; 
2. сопоставить срок со временем полезного использования;
3. понять, что затраты окупятся.

Поэтому он просчитает все до последнего лизингового платежа.

2. Аватар клиента в B2C

Опишите каждый аватар по социально-демографическим и поведенческим признакам. Поведенческие помогают понять как общаться с целевой аудиторией на сайте, в рекламном объявлении и т.д. Примеры поведенческих признаков:

1. страхи;
2. потребности и желания;
3. возражения.

Без четкого аватара клиента рекламная кампания потеряет смысл. 

Кроме портрета клиента важно учесть цикл сделки. Например, для В2В-компаний цикл может быть длинным, ведь в принятии решения участвуют несколько ЛПР-ов.

Ошибка 6. Вы не построили карту пути клиента

Customer Journey Map (карта пути клиента) дает возможность зафиксировать и визуально оценить точки касания с клиентом по его шагам на пути к покупке.

Если вы не составили карту, то рискуете пропустить нужные каналы и инструменты. В итоге будете работать только с видимой частью маркетинговой воронки.

Например, вы успешно привлекаете клиентов, но не используете ретаргетинг. Инструмент позволит вернуть ушедших посетителей сайта обратно в воронку. Это, при сравнительно небольших затратах, позволяет существенно увеличить доходы и прибыль. А значит, в целом повышает эффективность маркетинга.

Ошибка 7. Вы не учитываете LTV

LTV (с англ.customer lifetime value, дословно «пожизненная ценность клиента») ‒ прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Давайте сравним. У вас есть 2 клиента:

1. первый купил один раз на 1,7 миллиона рублей;
2. второй ‒ 4 раза по 400 000 рублей.

Кого выберете? 

Мы ‒ второго. Мы получили с него 1,6 миллиона, что на 100 000 меньше, чем с первого. Но он 4 раза совершил покупку, а значит, лоялен к бренду. Соответственно, с большой вероятностью, купит снова. И тогда станет привлекательнее первого. Еще одна покупка, и доход от него возрастет до двух миллионов.

А что будет, если первого снова вернуть в воронку? Еще 1,7 миллиона при условии продажи на тот же чек.

Обязательно учитывайте LTV, считая расходы на маркетинг. 

Например, вы тратите на привлечение клиента 50 000 рублей, и он совершает первую покупку на эти же 50 тысяч. Без учета LTV очевидно, что канал рекламы не работает, его нужно закрыть. Но для многих бизнесов реалии таковы, что клиент окупится только со 2-3 сделки. А если отказаться от рекламы, то вы вообще лишитесь продажи этому клиенту.

Обратимся к цифрам:

Пусть LTV ‒ 50 000 рублей. В этом случае, если затраты на привлечение клиента составят:

1. 50 000 и более ‒ вы в убытке, в лучшем случае, работаете в ноль. 
2. 25 000 ‒ половина прибыли уходит на привлечение клиента . Это много, пересмотрите стратегию.
3. 15 000 ‒ нижний порог.
4. 10 000 и менее ‒ хороший результат.

LTV дает возможность бизнесу:

1. корректнее оценить эффективность маркетинга;
2. найти «идеального покупателя»: понять какие сегменты приносят больше прибыли, а от каких стоит отказаться;
3. оценить перспективы бизнеса и рассчитать ориентировочную прибыль.

Запомните:

1. стоимость привлечения клиента растет и будет расти;
2. учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;
3. удержание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Ошибка 8. Вы не знаете, как конкуренты ведут маркетинг

70-80% идей можно найти у конкурентов. Перед реализацией оцените выбранную идею ‒ своими силами, либо с привлечением консультанта по маркетингу. На что смотрим при исследовании конкурентов?

1. Позиционирование, УТП, офферы.

2. Товарная / продуктовая линейка.

3. Ценовая политика.

4. Каналы для привлечения и удержания клиентов.

5. Сайты / Лендинги.

6. Воронка продаж от рекламы до обработки заявки отделом продаж.

7. Лид-магниты, трипваеры – в целом продуктовые воронки.

8. Акции и спецпредложения.

9. Снятие возражений.

10. Скрипт менеджеров по продажам и систему продаж в целом.

11. Подрядчики.

12. Рыночные стратегии.

За неделю исследования можно понять очень многое из опыта, который прожили ваши конкуренты.

Благодаря этому можно сэкономить годы работы и огромные маркетинговые бюджеты.

Ошибка 9. Вы игнорируете тренды, либо слепо им следуете

Рассмотрим 2 ошибки:

1. Игнорирование трендов

Для некоторых ниш хватит классики: сайт, контекст, органика. Это работает и приносит доходы без дополнительных инструментов и каналов. Но игнорировать новые эффективные инструменты будет ошибкой.

2. Бездумное внедрение трендов

Узнали, что сейчас на слуху продажи в чат-ботах Telegram. Тут же внедрили. Институт Pantone сказал, что в моде бирюзовый ‒ тут же перерисовали сайт и креативы. 

В итоге сайт условно актуальный, но не решает задачи бизнеса. Помните: сами по себе модные фишки не приведут к успеху. Если хотите стабильного роста продаж, подходите к интернет-маркетингу комплексно и осознанно.

Прежде чем внедрить ту или иную идею, вернитесь к своей финансовой модели. Мы говорили о ней при разборе ошибки №1. Впишите расходы на реализацию новинки в финансовую модель и оцените результат. Если новая фишка улучшит показатели ‒ дерзайте.

Ошибка 10. Вы не умеете выбирать подрядчика

Маркетинговые агентства показывают на сайтах красивые кейсы и хвалебные отзывы. Означает ли это, что работа с ними принесет новых клиентов и увеличит обороты бизнеса? Вряд ли.

Можно ли себя обезопасить на этапе выбора подрядчика? Да, если выработать четкие критерии выбора.  

7 критериев для поиска «нормального» маркетолога / агентства:

1. Наличие кейсов.

Хорошо, если они будут по вашей или смежной нише. Обращайте внимание на то, чтобы в кейсах были скрины из Метрики, вебмастеров, съемы позиций в поиске и данные об обращениях. Если нет кейсов, проверьте подрядчика, дайте ему выполнить тестовое задание. Если оно слабое ‒ смотрите следующего.

2. Отношение к неудачам.

Неудачи бывают у всех, невозможно быть всегда для всех «хорошим». Однако не все зависит от специалиста, иногда влияют обстоятельства.

Если на сайте размещены неудачные кейсы, это говорит о честности подрядчика. По ним вы можете увидеть, как он решает проблемные ситуации, какие выводы делает.

Если неудачных кейсов нет, спросите об этом и оцените ответ:

1. если говорят, что «у нас всегда все получается», будьте осторожны, скорее всего специалист не слишком правдив;
2. если вам приводят пример неудач, уточните, какие были причины, какие сделаны выводы, и как бы специалист поступил в следующий раз. Если специалист винит кого угодно, кроме себя: дизайнера, программиста, алгоритмы поисковика ‒ он ищет  виноватых, а не решение проблемы. Не рекомендуем с ним иметь дело.

3. Рекомендации и отзывы клиентов.

Если перед вами не агентство, а частный специалист, спросите рекомендацию прошлых заказчиков. Не ленитесь позвонить им и уточнить, как человек работал и каких результатов помог достичь.

4. Готовность полностью погрузиться в проект.

Чтобы сделать хороший маркетинговый продукт, специалист должен глубоко разобраться в особенностях вашего рынка, продукта, целевой аудитории. Хороший подрядчик уже на начальном этапе задаст много вопросов, чтобы вникнуть в каждую мелочь.

Не связывайтесь с маркетологом, если он не спросил о:

1. вашем продукте;
2. УТП;
3. целевой аудитории;
4. основных конкурентах;
5. целях в продажах;
6. количестве и стоимости обращений и продаж;
7. прошлом опыте в продвижении. 

5. Маркетинговый аудит на старте.

Без детального аудита маркетолог не сделает адекватные прогнозы рекламной кампании и работы маркетинговых инструментов.

Результатом аудита станет план работ на год с прогнозом позиций, трафика, лидов и продаж. 

Чтобы сделать такой прогноз, у вас запросят доступы:

1. к сайту;
2. хостингу;
3. Яндекс.Метрике и Google.Analytics;
4. Вебмастерам и т.п. 

Если без аудита и прогнозов маркетолог называет стоимость услуг, вероятнее всего, он плохо понимает, что будет делать.

6. Специалист должен быть «в теме».

Спросите у него о пройденных курсах и обучается ли он в данный момент. В идеале вам должны перечислить курсы, спикеров, книги, профессиональные блоги. Если такого нет, то у маркетолога могут быть устаревшие знания.

7. Вам должно быть комфортно с маркетологом.

Если у вас не складывается диалог со специалистом, лучше не начинать с ним работать. Даже если специалист хороший, дважды подумайте, стоит ли принимать в команду человека, сотрудничество с которым не будет комфортным для обеих сторон.

Вывод

Чтобы ваш маркетинг был эффективным и приносил прибыль:

1. Формулируйте ожидания в цифрах и сверяйте план с фактом, анализируйте причины расхождений.

2. Рассматривайте затраты как инвестиции, смотрите окупаемость.

3. Используйте аналитику и принимайте решения на основе данных.

4. Фиксируйте KPI по сотрудникам и следите за его выполнением.

5. Изучайте целевую аудиторию и предлагайте продукт, который решит ее задачи.

6. Визуализируйте путь клиента, чтобы использовать все важные каналы с инструментами и не терять прибыль.

7. Учитывайте LTV, когда считаете расходы на маркетинг.

8. Изучайте конкурентов и перенимайте их лучшие решения.

9. Будьте в «теме» трендов, но не переборщите, следуя им.

10. Выбирайте подрядчиков, способных принести новых клиентов.

А если хотите использовать опыт нашего агентства в интернет-маркетинге, велком на консультацию.