Контекст vs SEO: на что потратить, чтобы заработать x2?

Контекст или SEO, а может, и то и другое? Вопрос, с которым ко мне часто обращаются директора по маркетингу. Кстати, я — Дмитрий Шестаков, совладелец маркетингового агентства. 13 лет помогаю компаниям увеличивать число клиентов и прибыль. Давайте раз и навсегда решим, «а что же выбрать?», чтобы понять — как именно вам заработать больше.

Итак, SEO и реклама — не враги. Они способны и сосуществовать вместе, и дополнять друг друга. Именно дополнять, поскольку каждый из инструментов неплохо справляется со своей задачей в одиночку. Вместе с Ольгой Павленко, руководителем отдела SEO, и Иваном Костиным, руководителем отдела контекста, мы рассмотрим разницу и посоветуем, что и в каком случае работает лучше. 

Как работает контекстная реклама?

Для справки: контекстная реклама — это текстовые и мультимедийные объявления, которые размещаются в поисковой выдаче Яндекс и Google или на сайтах-партнерах. 

Большей частью контекст со сформированным спросом. Отсюда главное преимущество - приводит теплую аудиторию. И главный недостаток - плохо подходит для продвижения новых товаров и услуг.

Директ привлекает трафик на сайт двумя способами:

1. через поисковые запросы (поисковая реклама);

Здесь пользователю поисковик предлагает ответ на конкретный вопрос. Рекламное предложение может находиться в любой части выдачи: над, под или сбоку от неё. Например, так оно выглядит в Яндексе. 

Запрос в поисковой системе Яндекса.

1. через поведение пользователя (тематическая реклама). 

В этом случае реклама располагается в содержание сайта, на котором пользователь находится в данный момент. 

Она будет находиться там, где владелец ресурса выделил для этого место. Покажем на примере погодного сайта Gismeteo. 

Показ контекстной рекламы на сайте.

А что по стоимости?

Стоимость рекламы зависит от количества переходов по ней. Это значит, что деньги списываются со счёта рекламной кампании каждый раз при нажатии пользователем на объявление. Плата за показы при этом не взимается. 

Еще существует стратегия с оплатой за целевые действия (лиды). Но она менее распространена, так как обычно дает меньше трафика. Чаще используются стратегии с оплатой за клики - при каждом переходе на сайт идет списание денег

Казалось бы ‒ хорошо. Платить нужно только за потенциальных клиентов. Однако не всё так просто:

1. «Выхлоп» можно получить только при правильном определении своей целевой аудитории. 

P.S. Это аксиома в работе по продвижению сайта, но мы не могли об этом не напомнить. 

1. Яндекс.Директ и Google AdWords устанавливают цены за один клик и проводят своеобразный аукцион для рекламодателей. Чем больше желающих показать объявление по конкретному запросу, тем выше ставка. 

Что нужно сделать, чтобы реклама «заработала»?

Сначала вам нужно зарегистрироваться в Яндекс.Директ и Google AdWords. Следующим шагом — создать компании, в которых указать: время показов, регион, ключевые фразы. Не забудьте о корректировке ставок, стратегии и других условиях таргетинга. 

Выбор стратегии показов в рекламном кабинете Директа.

После того как вы создали объявление — оно проходит модерацию, производится оплата. Затем предложения попадают на аукцион. Выставляются ставки.

При совпадении заданной ключевой фразы с запросом, который ищет пользователь, между заинтересованными рекламодателями разыгрывается аукцион. Производится корректировка ставок.

Общий вид рекламного аккаунта директа со списком кампаний.

При переходе (клике) с рекламодателя списывается сумма. Её величина зависит от действующего аукциона и ставок его участников. 

При грамотной работе маркетолога и использовании только рекламы для продвижения ресурса результат выглядит следующим образом:

Источники трафика на сайте, где ведется контекстная реклама.

Преимущества контекстной рекламы

1. Мгновенный трафик.

Главный плюс директа ‒ мгновенное привлечение трафика. Ни один инструмент интернет-маркетинга не сможет конкурировать с этим фактом. 

Компания получает переходы практически сразу после оплаты. Это удобно для всех владельцев сайта, особенно для сайтов-новичков, поскольку новый ресурс в поисковой выдаче ранжируется ниже. 

1. Целевая аудитория.

По объявлениям переходят заинтересованные пользователи, которые ищут этот товар здесь и сейчас.

1. Точный результат.

Грамотная настройка региона, времени показов и прочих условий обеспечивает максимально точное привлечение целевой аудитории.

1. Возможность ретаргета.

С помощью использования файлов cookie Директ позволяет вернуть покупателей и допродать товар.

1. Доступность и простота в использовании.

На запуск рекламной кампании уходит относительно мало времени.   

Нюанс контекстной рекламы

Переходы идут, пока есть финансирование. Как только бюджет заканчивается, показ рекламы прекращается, а значит, и поток клиентов. 

Также при кажущейся лёгкости запуск и ведение рекламной кампании требует опыта и определённых навыков. 

Кроме того, Яндексу важен размер бюджета. В текущих реалиях сложно рассчитывать на успех, если рекламный бюджет меньше 50 тысяч р. 

Еще большую роль играет конверсия сайта. При конверсии в 1-2% тоже результаты будут плохие. Для машинных алгоритмов обучения Яндекса только данных по заявкам будет мало и они не смогут подбирать адекватную целевую аудиторию.

Результаты, которых можно достичь с помощью контекстной рекламы

Проект по спецтехнике. Клиент занимается продажей бульдозеров и экскаваторов (средняя цена техники 13 млн.р.). Изначально было мало обращений, и маленькие охваты. 

Что мы сделали? Увеличили количество рекламных кампаний, увеличили объем семантики, использовали разные типы условий показа. Как итог — количество обращений стало больше, а цена ниже:

Что такое SEO и с чем его едят?

SEO — это комплекс мероприятий, направленных на улучшение позиций сайта в поисковой выдаче. 

Сеошник, как и контекстолог, работает с поисковыми запросами.  Цель SEO-специалиста  ‒ попасть в ТОП-10 органической выдачи, которая находится сразу после рекламных сообщений. 

ТОП-3 поисковой выдачи.

А как работать с SEO?

Мы собрали весь пул задач, которые стоят перед SEO-специалистом, чтобы он смог поднять позиции сайта по продвигаемому запросу в ТОП органической выдачи. 

Вот что делает сеошник:

1. Работает с файлом robots.txt ‒ указывает в нём, какие страницы и данные следует закрыть от индексации, а какие закрыть. Проще говоря, сообщает поисковым роботам, что стоит индексировать, а что нет.

1. Вносит изменения в карту сайта (sitemap.xml). Это необходимо для более быстрой индексации страниц.

1. Настраивает редирект на главное зеркало сайта (основное имя сайта).

1. Добавляет ресурс в панели Вебмастеров для отслеживания показателей сайта. 

1. Устраняет битые ссылки, висячие узлы, наличие которых отрицательно сказывается на ранжировании в Яндексе и Гугле. 

1. Исправляет ошибки в мета-тегах ‒ специальных тегах разметки, размещённых на странице, которые содержат описание, ключевые фразы и другую информацию. Основное требование к мета-тегам ‒ уникальность и релевантность.

1. Проверяет сайт на скорость загрузки, адаптивность, понятные человеку URL, наличие микроразметки и другие показатели. 

1. Проверяет тексты на наличие и качество (уникальность, заспамленность, академическую тошноту, водность и пр.).

1. Собирает семантическое ядро, разрабатывает структуру сайта, анализирует конкурентов, проверяет видимость в поисковых системах, выполняет другие работы по сайту. 

Что нужно, чтобы увидеть результаты от SEO?

После выполнения всех работ, о которых мы поговорили выше, остаётся только ждать. Да, это первое, с чем придётся мириться владельцу любого сайта. SEO не даёт мгновенных результатов, в отличие от контекстной рекламы. 

Зато оно позволяет полностью «причесать» сайт: исправить все технические ошибки, проработать корректную структуру, которая понравится и пользователям, и поисковым системам, сделать его более простым и понятным человеку. 

В зависимости от конкурентной среды сайта первые результаты можно увидеть через 3 месяца. В некоторых тематиках приходится ждать до полугода. Но ожидание окупается сполна. Количество переходов из поисковиков растёт с каждым месяцем.

Трафик из поисковых систем.

Преимущества SEO продвижения

1. Высокий показатель окупаемости инвестиций.

Пользователь, который совершил переход на сайт при помощи SEO, обойдётся владельцу ресурса дешевле, чем посетитель из контекстной рекламы.

1. Доверие пользователей (качество трафика).

Большинство людей переходят на сайт из результатов органической выдачи, игнорируя рекламные сообщения.

1. Неограниченный круг потенциальных потребителей. 

1. Конкурентоспособность.  

1. Продолжительный эффект.

Даже при остановке работ по продвижению сайта, он сохранит свои позиции в выдаче ещё некоторое время. 

А что по минусам?

Главный минус SEO ‒ результаты продвижения можно увидеть через 3 и более месяцев. 

А какие результаты могут быть?

На примере проекта, который занимается производством промышленного криогенного оборудования: 

А если вы хотите увидеть, какие ещё результаты могут быть — читайте: Какие результаты можно получить от SEO на примере реальных клиентов?

Так что же лучше SEO или контекст?

Споры о том, что лучше, директ или SEO - бессмысленны. 

Именно их связка приводит к высокому результату. При грамотно выстроенной стратегии можно получить трафик и возврат инвестиций из обоих источников.  

Распределение источников трафика на проекте с SEO и контекстом.

Если говорить на примере, то возьмем клиента, который занимается трубами. Сейчас лид в этой нише стоит более 1000 р. С помощью контекста нам удалось снизить стоимость лида до 600-900 р.

Результаты по контекстной рекламе за 2023 год.

А вот результаты за 2023 год на том же проекте от SEO.

Совместно эти проекты получили в разы больше входящих заявок, чем если бы работал только один инструмент (или SEO, или контекстная реклама).

Напомним, что контекстная реклама действует быстро, привлекает трафик на сайт сразу после запуска. Она подходит для всех сайтов, в особенности для сайтов-новичков. 

И все же лучше использовать несколько источников привлечения лидов - контекстную рекламу и SEO (тогда и будет эффект x2). Алгоритмы все время меняются, и что работает сегодня - может не работать завтра. Поэтому если, например, сломается контекстная реклама, то лиды будут с SEO. А если вы будете сидеть только на директе и он сломается, то компания в принципе останется без входящих заявок.

Если стратегия продвижения основана только на директе, то при постоянном росте цены за клик контекст вырабатывает некую зависимость. Поскольку невозможно будет отказаться от единственного источника трафика. 

Не забывайте о том, что показы идут, пока есть бюджет.

SEO действует медленно. Но к органике пользователи относятся более лояльно. Она обладает высокой окупаемостью и высоким качеством трафика. Сохраняет длительный эффект даже при остановке работ. 

Мы не уговариваем своих клиентов использовать оба инструмента интернет-маркетинга сразу. Мы показываем реальные цифры и их конверсию в деньги для покупателя. 

Приглашаем вас на бесплатную консультацию от ведущего маркетолога, чтобы прокачать свой сайт и загрузить работой все отделы. Мы бесплатно сделаем аудит вашего ресурса и подготовим индивидуальный план продвижения вашего проекта.