ABC-анализ или как не слить бюджет на то, что не приносит прибыль

Мы в Сайткрафте рассказываем и показываем, как определить приоритетные направления при формировании маркетинговой стратегии и зачем это делать. Спойлер: 20% усилий приносят 80% результата.

Я, Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Ко мне приходят коллеги и говорят: сил тратим много, а выхлопа нет. 

Что не так?

При анализе мы с Денисом Чудиновым, маркетологом и стратегом, понимаем, что компании тратят огромные деньги на те продукты, которые не могут выдать и треть от всей выручки. Конечно, когда силы тратятся не на “те” продукты, то и результат соответствующий. Об этом и поговорим.

Методология ABС-анализа

Чтобы выделить продукты, которые приносят большую часть выручки, мы используем ABC-анализ. Это метод, который помогает классифицировать ресурсы компании с точки зрения чистой прибыли.

Удобно разделить продукты на несколько групп:

1. Группа "A" — главный прибыльный сегмент, то есть 20% всего ассортимента. Он генерирует 80% выручки.
2. Группа "B" — промежуточный сегмент, включающий 30% ассортимента. Эта группа приносит 15% выручки. 
3. Группа "C" — cегмент с низкой прибылью, который включает в себя 50-60% ассортимента. Он приносит 5% выручки.

Важно учесть:

1. Проценты могут отличаться в зависимости от ниши.
2. Анализировать нужно “однородные” объекты. Например, сравнивать строительные материалы и одежду нельзя.

Пример обезличенного ABC-анализа одного из наших клиентов.

Мы смотрим:

1. количество сделок, шт;
2. средний вес сделки, руб;
3. общий объём продаж, руб;
4. маржу, %;
5. процент от общей маржинальной прибыли, %;
6. нарастающий итог, %.

Из скриншота мы видим, что приоритетными стали Продукт 9 и Продукт 7. Их продажа приносит большую прибыль и рентабельность компании, хотя по сравнению с Продуктом 5, 4 и 8, продаж меньше. 

Вот вам и Закон Парето. 20% усилий приносят 80% результата.

Что дают нам все эти данные?

Всё просто: Что приносит деньги — развиваем и продвигаем, что не приносит — откладываем в сторону. Верить, что один и тот же товар, который не приносил деньги, по какой-то причине начнёт приносить — утопично.

Почему нельзя продвигать весь ассортимент?

Потому что вы просто сольёте свой бюджет.

1. Подключили SEO? Будет много лишних телодвижений на неприбыльные разделы. В результате: деньги потрачены — выхлопа нет.

1. Настроили контекстную рекламу? Будет большое количество кликов, хорошие показатели конверсии, продажи. Но! Рекламная кампания будет на грани убыточности.

Суть в том, что число продаж — не единственный показатель. Нужно смотреть на всё в комплексе:

1. Как часто вы продаёте?
2. Какой у вас средний чек? 
3. Какая у вас чистая прибыль? и т. д. 

Мы с ребятами в Сайткрафте всегда перед началом работ составляем подробную финансовую модель окупаемости рекламных вложений, чтобы показать клиенту потенциальную чистую прибыль.

Пример финансовой модели, которая разбита по месяцам.

Бывает и так, что наши клиенты после ABC-анализа понимают: часть товара продавать невыгодно. Они снимают продукт с производства или перестаёт его закупать у подрядчиков.

Советы при формировании ABC-анализа

1. При ограниченном бюджете ориентируйтесь только на категорию A.

К нам обратился поставщик природного камня. Он продаёт оптом и в розницу по всей России. Его цель — увеличить количество посетителей на сайте и конверсию.

Сайт на момент обращения клиента к нам был древний и не конверсионный: отсутствовало уникальное торговое преимущество, не было форм обратной связи и блоков, которые повышают доверие.

Старый сайт заказчика.

Задачу можно было решить только комплексно, поэтому мы для начала предложили клиенту стратегию, в которую входил ABC-анализ, анализ конкурентов и целевой аудитории, проработка семантического ядра, прототипирование и медиапланирование.

Что касается ABC-анализа, то мы выявили приоритетные направления:

5 из 9 направлений приносили мало прибыли. От них мы отказались. Заказчик был не против. Всё внимание ушло на категорию A.

Это значит, что структура сайта и семантическое ядро мы оптимизировали под прибыльные высокомаржинальные направления.

1. Не отбрасывайте бизнес-гипотезы.

Для тестирования бизнес-гипотез (MVP) нужно сделать ABC-анализ. Он поможет выделить самый прибыльный продукт из всего списка.

По подобной технологии мы пошли с одним из наших клиентов — крупным региональным поставщиком металлопроката. Его цель: создать прозрачную систему продвижения и быстро увеличить оборот компании.

За прошедший год он вложил около 1 миллиона рублей в продвижение своего сайта у разных подрядчиков. Бюджет был распределён примерно в равных пропорциях между SEO-оптимизацией сайта, рекламой на сторонних сайтах и офлайн рекламой. 

Итог: нулевая результативность. Заказчик распылялся на все направления товаров.

Мы предложили маркетинговую стратегию, в ходе которой отказались от прошлых долгосрочных методов продвижения и выбрали контекстную рекламу — один из самых быстрых методов получения продаж. 

В ходе ABC-анализа мы выявили, что самый выгодный товар — Лист г/к 5х1500х6000. На нём мы и стали проводить тестирования гипотез.

1. Не распыляйтесь на все направления сразу.

Другой клиент, изготовитель и поставщик металлопроката по всей России, обратился к нам с целью увеличения конверсии и продаж сайта.

Сайт клиента — это онлайн-гипермаркет с огромным количеством товаров. Ранее кто-то из подрядчиков, по желанию клиента, настроил на нем SEO. Также клиент продвигался с помощью контекстной рекламы. Результаты не впечатляли.

Тогда мы разработали маркетинговую стратегию, в ходе которой произвели ABC-анализ:

Поскольку клиент не видел результата с ранее запущенных рекламных каналов, то мы решили делать упор только на категории А.

Клиент железно стоял на своём: “буду рекламировать весь ассортимент”.

P.S.  Чтобы рекламировать интернет-магазин, нужно иметь много ресурсов. 

Их не было. Тогда мы предложили нашему клиенту два варианта развития событий:

1. Сделать отдельный сайт только с товарами из категории А, чтобы быстро запустить рекламу и получить результат в виде лидов.

1. Доработать существующий сайт с большим каталогом. Это дорого и долго.

Клиенту нравилась собственная позиция. В течение полугода от заказчика не было обратной связи, но буквально на днях он всё-таки решил заказать у нас разработку нового сайта. 

Вывод: фокусируйтесь на том, что уже приносит деньги

Проведите ABC-анализ ассортимента и посчитайте подробную финансовую модель. Это поможет понять, почему вы прилагаете усилия, а результата нет.

А если что-то не получается, то приходите к нам. Агентство Сайткрафт поможет разработать полноценную маркетинговую стратегию, в которую входит:

1. ABC-анализ;
2. построение финансовой модели окупаемости рекламных вложений;
3. анализ конкурентов, целевой аудитории, предыдущей рекламной активности;
4. отрисовка детализированных прототипов;
5. формирование позиционирования;
6. проработка смыслов.