«Больше, но дешевле» или история о том, как без чёткого ТЗ мы снизили цену обращения с 11 тысяч до 4 тысяч в нише электронного документооборота
Я — Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Приходит клиент и говорит: «Лидов хочу больше, но дешевле». Всё. Серьёзно. Это вся информация. Эх, надо делать. Мы ребята простые: проанализировали, подшаманили и выдали результат — много и дёшево, 4,5к за лид. Читайте ниже, как нам это удалось и где здесь подводный камень?
Что по вводным данным?
Клиент разрабатывает и внедряет системы внутреннего электронного документооборота. Пришёл к нам по рекомендации. До обращения продвигался собственными силами в контексте. К нам обратился с запросом:
- Надо больше лидов, сейчас их 15-20.- Насколько больше?- 30-50 было бы неплохо.
Данные по своей целевой аудитории (ЦА) и среднем чеке он не дал.
- Бывают разные, — ответил заказчик.
На деле же у него были сложности с отслеживанием заявок, обработкой данных и аналитикой.
При таких запросах бюджет на рекламу выделили адекватный — 100 000 р в месяц. Мы уточнили, какая будет приемлемая цена лида.
- Ну, от 5-6к пойдёт, но лучше меньше.
Проблемы на проекте
А теперь самое интересное.
Первое, что мы сделали — проанализировали проект, с которым предстоит работать. Оказалось, что из систем аналитики клиент использовал только Яндекс.Метрику.
Мы объяснили заказчику, что для отслеживания входящих заявок Метрики недостаточно, потому что коллтрекинг позволяет:
- отслеживать звонки и прослушивать их;
- понимать, где спам, а где ошиблись номером;
- отслеживать заполненные и отправленные формы обратной связи на сайте.
Метрика же фиксирует только клик или копирование номера телефона на сайте, но не сам звонок. Также Метрика засчитывает отправку формы, даже если она не была заполнена, т.е. просто клик по кнопке «Отправить». И, наконец, факт отправки письма через Метрику вообще не отследить, только копирование имейл или клик по нему.
Так мы убедили клиента внедрить систему коллтрекинга Callibri, но частично.Внедрять сторонний код не страницу регистрации в системе клиент отказался по соображениям безопасности.
- Данные же могут утечь…
Дело в том, что продукт, который производит клиент, предполагает регистрацию пользователей в системе. То есть на странице регистрации пользователь вводит свои личные данные. Клиент испугался перспективы утечки данных.
100% понимание, 0% осуждения. Спорить не стали.
Это затруднило дальнейшую аналитику: даже сегодня мы отслеживаем звонки и заявки с помощью коллтрекинга, а регистрации — в Метрике.
От имейл-трекинга клиент тоже отказался. Ему не хотелось создавать подменную почту. Проблем в этом мы не видели, потому что созданием почты могли заняться и мы. Дело было в другом: заказчик отказался размещать почту в шапке, потому что это некрасиво. Поэтому мы по желанию заказчика закинули почту в виджет. Только суть в том, что подменить её там никак нельзя.
- Я согласен, что какая-то часть обращений может идти посредством имейла, и все равно не хочу отслеживать их.
Поэтому, скорее всего, какую-то часть заявок с рекламы мы потеряли.
Окей, с коллтрекингом и почтами мы разобрались. Перед нами встала другая, более серьёзная проблема — отсутствие целого отдела продаж. Да, был колл-центр, который худо-бедно принимал и продолжает принимать звонки и перераспределяет поток звонков. А вот с продажником беда — его просто нет. Мы работаем с клиентом с середины осени, но до сих пор не услышали от него чёткой информации о стоимости лида.
- Лидов должно быть больше, а их стоимость должна быть меньше.
Именно на эту цитату нам пришлось ориентироваться при постановке целей на проекте. А цели приходилось ставить ежемесячно.
А что по деньгам?
Учитывая предыдущий опыт (и наш, и клиентский), мы решили, что цена лида от 5500 р до 7000 р условно будет ОК. При виде нижнего порога суммы, клиент медленно и нерешительно пожал плечами в ответ.
Что касается бюджета — тут тоже было странно. Клиент всё время просил экономить и продолжает это делать.
Спойлер: наилучших результатов можно достигнуть, если бюджет будет от 200 000 р. Например, в феврале расходы перевалили за 200 000 р, но при этом у нас было уже 33 лида по 6200 р. В марте при сходных тратах мы смогли привлечь уже 49 лидов по 4600 р.
Доказательство этому можно будет увидеть ниже.
Алгоритм действий или этап № 1
Мы начали работать в аккаунте клиента. Решили не запускать всё заново, потому что некоторые рекламные кампании (РК), в т. ч. на Поиске, выглядели пристойно. Поэтому вносили корректировки в уже существующие.
Приступили к работе в середине ноября. Первым делом постарались скорректировать то, что работало плохо: анализировали поисковые запросы и ежедневно проводили минусацию, пока трафик не стал более чистым.
Затем мы проанализировали эффективность ключевых фраз в поисковой РК и отключили:
- те, что потратили более 10 000 р (то есть условно больше 2 стоимостей лида);
- те, что вообще не принесли конверсий;
- те, что были по запредельно высокой цене.
Ниже приведены примеры таких фраз.
В ходе анализа мы выявили, что основу ЦА составляют мужчины и женщины от 25 до 44 лет. Поэтому также мы добавили в исключения тех, кто был младше 18 и старше 55 лет.
Кроме того, мы выяснили, что конверсия на десктопных устройствах выше, чем на мобильных:
Поэтому на поиске мы мобильный трафик исключили.
И вот что у нас получилось за первые 2,5 месяца:
По итогам ноября клиент сказал: «Дорого, надо дешевле, а лидов больше». Ок.
Подытожим этап № 1
Уже в декабре за счёт корректировок, о которых мы писали выше, нам удалось снизить стоимость лида до 4500 р.
Если говорить кратко, то на этапе № 1 мы отключили то, что не работало. Например, это ключевые фразы на Поиске. Они только тратили деньги клиента, но ничего не приносили. Ещё одним примером станет автотаргетинг.
По результатам декабря, ценой лида (в 4500 р) клиент остался доволен, но лидов снова нужно было «больше»…
Алгоритм действий или этап № 2
В январе было глухо, потому что половина месяца выпала на праздники. Это подпортило статистику на проекте. И всё же дальше дело пошло веселее.
Мы серьёзно поработали с семантикой в РК на Поиске по всем приоритетным направлениям автоматизации документооборота: счета, договоры, КЭДО.
Изначально семантика была очень скудная. Например, по направлению Договоры была всего одна группа из 14 ключевых фраз, поэтому и рекламные объявления были очень «общими».
На скрине представлено несколько ключевых фраз из этой группы. Ко всем этим фразам «прилагалось» объявление с единственным текстом, без вариантов.
После переработки фраз стало 81. Мы постарались их сгруппировать так, чтобы каждой фразе соответствовало максимально релевантное объявление.
Простыми словами, чтобы пользователь видел в объявлении, а потом и на сайте, именно то, что запрашивал.
На скрине примеры двух групп. Видим, что заголовок объявления соответствует всем фразам в группе:
Первое время, как и писали выше, на Поиске мы проводили ежедневную минусацию и прицельную работу с ключевыми фразами. Это позволяло избежать наплыв нецелевого трафика. Речь идёт не только об отключении неэффективных ключей, но и о фиксации слов в ключевых фразах операторами. Это нужно, чтобы исключить показы по семантическому несоответствию.
Ещё одним важным моментом стало то, что мы запустили брендовую РК.
Клиент ранее никак не учитывал брендовую семантику, а ведь эти запросы в Вордстате были! Он думал, что по брендовым запросам приходят только текущие клиенты компании. Но это не так.
Бренд клиента уже достаточно «на слуху», чтобы его искали и новые клиенты, например, которые пришли по рекомендации или прочитали статью с упоминанием продукта клиента.
После запуска брендовая РК сразу начала приносить результат. Чтобы клиенту было спокойнее, мы исключили из аудитории показов 2 группы клиентов:
- Кто уже достиг цели «Успешная регистрация» .
- Кто уже входит в текущую клиентскую базу (нам предоставили для этого список соответствующих имейл-адресов).
И статистика получилась следующая:
А чтобы получить более широкий охват, мы задействовали Мастера кампаний с оплатой за лид. Создали по нескольку МК для каждого направления (в таблице ниже есть названия) с разными таргетингами (по ключевым фразам, интересам и автотаргетингу, когда система сама подбирает аудиторию для показа).
Какие-то из них принесли больше лидов, какие-то меньше, но в целом вклад Мастеров в общую статистику вполне ощутим.
Что по итогам?
Несмотря на то что клиент сам не знал (и до сих пор не знает), чего он хочет — мы за 5 месяцев работы смогли привести ему 125 лидов по цене в 4600.
Разумеется, приходиться балансировать между «больше лидов» и «экономить» и сохранять при этом приемлемую стоимость лида, потому что мы сами для себя обозначили цели и бюджет.
Но результат того стоит - довольный клиент и растущий результат. Что ещё надо?