Контентные рассылки: как они работают и правда ли помогают бизнесу

Сегодня аудитория перенасыщена контентом, поэтому компаниям приходится прикладывать дополнительные усилия, чтобы завладеть вниманием подписчиков рассылок. Один из таких инструментов — контентные письма.

Посмотрим, работают ли контентные рассылки, повышают ли они лояльность клиентов и продажи.

Что такое контентная рассылка

Это рассылка, в которой подписчики получают интересную и полезную информацию о товарах, услугах, бренде, компании или сфере в целом.

Такие письма могут нативно продавать продукт, но это не основная задача контентных рассылок. Как статьи в блоге, они должны быть полезны для читателя и показывать экспертность компании.

Какими бывают контентные рассылки

Форматов контентных рассылок много — рассмотрим популярные.

Инструкция

Эта рассылка рассказывает, как решить проблему или выполнить задачу подписчика. Обычно структура письма включает в себя заголовки с шагами и описаниями к каждому из них.

Магазин кофе Bravos делится инструкцией, как заваривать кофе альтернативными способами

Дайджест

Это краткий обзор важных или интересных материалов, опубликованных за последнее время, или подборка интересных событий и новостей.

В этом дайджесте CRM-group мы делимся ссылкой на свежую статью в блоге, а также рассказываем о событиях партнёров

Обзор

Это письмо рассказывает о продукте. В него можно включить описание товаров или услуг, опыт использования, отзывы клиентов и любые другие факты, которые могут быть интересны подписчикам.

В обзоре издательства МИФ — интересные факты, мысли из книги, а также эстетичные фотографии и иллюстрации

Подборка

В этом письме бренд показывает товары, объединяя их общей тематикой — например, на основе определённого стиля, сезона, задачи, которую они решают.

Магазин Poison Drop собирает подборку украшений в рамках определённого тренда. Так подписчики чувствуют, что получают двойную пользу: не только узнают о продуктах, но и следят за модой

Письмо с экспертными советами

Здесь компания демонстрирует свою авторитетность: даёт советы, рассказывает о сфере, делится кейсами.

Эксперт агентства SETTERS рассказывает о том, кто такие бренд-челленджеры, и мотивирует читателей пройти курс по бренд-стратегии

Какие метрики могут увеличить контентные рассылки

Контентные рассылки — это игра вдолгую: не стоит ждать, что все показатели сразу вырастут как по волшебству. Однако наш опыт показывает, что иногда такие имейлы действительно могут повлиять на некоторые метрики.

Click Rate

Низкий Click Rate (или CTR, Click through Rate) часто встречается в промописьмах: если их часто отправляют по всей базе, аудитория может устать от потока рассылок и перестать реагировать на CTA. В этом случае стоит попробовать контентные письма: пользователь сможет по-новому взглянуть на продукт и, возможно, начнёт чаще переходить на сайт.

Реальный кейс одного из наших клиентов: контентное письмо принесло больше кликов, чем обычные промо-рассылки

Click to Open Rate (CTOR)

Отличие CTOR от CTR в том, что CTOR учитывает только тех подписчиков, которые открыли письмо. Контентная рассылка помогает удержать внимание таких пользователей, не даёт им выйти из письма сразу после открытия. Поэтому CTOR в контентном письме также может быть выше, чем в обычной промокоммуникации.

Например, даже если человек, который открыл рассылку, не собирался ничего покупать, он может всё равно перейти на сайт — просто потому, что его заинтересовал контент.

Даже если читатель не собирается в путешествие, сравнение достопримечательностей в России и других странах может побудить его узнать больше

Engagement Rate (ER)

Эта метрика оценивает взаимодействие пользователей с рассылкой. Складывается она из нескольких компонентов: количество открытий, количество кликов, а также переходов из имейлов.

Наш опыт показывает, что контентные рассылки получают ER больше средних значений. Например, согласно тепловой карте одного из контентных писем для «Додо Пиццы» на главный CTA кликнули 47,5% читателей, а процент кликов на другие элементы составил 15–20%.

Рассказывали читателям, как экологично использовать коробку от пиццы

Выше мы рассмотрели лишь те метрики, на которые контентная рассылка может повлиять напрямую. Но есть косвенное влияние — положительно меняются такие показатели:

Открываемость. Если вы отправляете контентные письма систематически, люди могут это запомнить и с интересом открывать новые письма, ожидая, что это будет не просто обычное промописьмо.

Процент отписок. Благодаря контентным рассылкам лояльность подписчиков может вырасти.

Конверсия. Иногда контентные письма продают лучше, чем обычные триггерные и проморассылки. Например, во время нашей работы с брендом Miele мы создавали контентные рассылки, доход от которых был выше, чем от регулярных коммуникаций.

Это письмо про пять правил ухода за посудомоечной машиной принесло компании 873 000 рублей

Какие задачи решает контент для рассылки

1. Показывает разные свойства простого продукта.
2. Раскрывает сложный продукт.
3. Помогает выбрать.
4. Увеличивает лояльность.
5. Привлекает внимание к акции.

Контентные рассылки — это достаточно долго и дорого: на их производство уходит намного больше ресурса, чем на обычные промописьма. Поэтому при запуске этих рассылок, нужно чётко понимать, для чего. Вот несколько бизнес-задач, для решения которых контентные письма будут актуальны, а усилия — оправданы.

Привлечь внимание к простому продукту

Контентные рассылки помогут по-разному рассказать об одном и том же — даже если продукт не изменился. С таким подходом подписчики всегда будут получать какую-то пользу, а потому продолжат читать рассылки.

McDonald’s использует небольшой тест, чтобы привлечь внимание к бургерам и раскрыть их по-новому

Раскрыть сложный продукт

Если подписчики взаимодействуют с рассылками, но ничего не покупают, возможно, они пока не понимают, как работает продукт или зачем он им нужен. Контентное письмо помогает раскрыть его: подсветить ключевые преимущества, отработать возражения, объяснить, как продукт может решить задачи читателя.

Школа креативного мышления ИКРА доносит ценность коммуникативных навыков и мотивирует подписчиков записаться на курс

Чтобы раскрыть сложный дорогой продукт, можно запустить целую цепочку писем — это поможет:

— Отработать страхи и возражения. При подготовке такой рассылки важно использовать реальные тезисы пользователей — иначе есть риск не попасть в запрос пользователя. Выявить страхи и возражения можно на глубинных интервью с клиентами, а можно просто поговорить с отделом продаж.

Сервис подбора психологов Alter подробно рассказывает о том, как проходит первая сессия, чтобы развеять страхи пользователей

— Раскрыть непонятное. Если в вашей сфере используются сложные понятия и процессы, важно объяснить пользователю, что они значат, как работают.

Alter рассказывает о том, что такое сеттинг, зачем он нужен на сессиях с психологом

— Донести ценность. Важно не просто говорить о преимуществах, а доказывать их делом: делиться отзывами, показывать на примерах, какие проблемы читателя может решить продукт.

Alter отвечает на вопросы читателей, а затем мотивирует подписчика записаться на личную сессию, чтобы разобрать его собственные вопросы

Помочь сделать выбор

Если у вас большой ассортимент товаров или услуг, контентные письма помогут читателю обратить внимание на некоторые позиции и сделать выбор. Основой такой рассылки может быть простая товарная сетка: главное, чтобы она была интересно оформлена.

Bravos использует образы супергероев, чтобы рассказать об ассортименте кофе. Читатель может ассоциировать себя с одним из персонажей — тогда сделать выбор станет намного проще

Вырастить лояльность

Укрепить отношения со старыми клиентами дешевле, чем привлечь новых — и контентные письма отлично подходят для этой задачи. В такой рассылке не стоит напрямую продавать товары или услуги: лучше прислать полезный контент, который пользователи действительно запомнят и, может быть, даже захотят переслать другим.

Так произошло с нашим письмом про коробку для пиццы, которое мы подготовили для «Додо Пиццы»: пользователи не только активно переходили по ссылкам, но и рассказывали о нём в своих соцсетях

Привлечь внимание к акции

Если вы часто проводите акции или хотите отправить рассылку в праздничный сезон, то контентное письмо поможет вам выделиться среди конкурентов.

«Додо Пицца» использует простой инфоповод, но добавляет мини-игру, чтобы интересно обыграть его

А вот так делать не стоит: ошибки в контентных рассылках

Корень всех ошибок — отсутствие понимания, зачем отправлять письмо. Важно понимать, какой именно продукт продвигает рассылка, какое целевое действие должен совершить пользователь, как письмо его к этому подталкивает.

Узнайте, как написать цепляющие тему, хедер и прехедер, текст для баннера, подводку и призыв к действию, составить описание товара, что писать на кнопках и в футере.

Скачайте инструкцию и пользуйтесь

Теперь разберём несколько наиболее частых ошибок в контентных письмах — точно не стоит делать:

1. длинное письмо без кнопок;
2. рассказ о продукте без представления пользы;
3. рассылку о том, что не связано с брендом.

Отправлять длинное письмо без кнопок

Даже если контент полезный, но в имейле практически отсутствуют кнопки, читатель не будет с ним взаимодействовать. Так мы не только получим меньше переходов, но и не поймём, что больше всего зацепило читателя: то есть, какой именно блок мотивировал его кликнуть на кнопку.

Здесь кликабельные картинки, но совсем нет кнопок. Скорее всего, такая рассылка потеряла довольно много переходов

Как лучше: добавлять кнопку в каждый смысловой блок. Если для письма подходит только одна посадочная страница, можно использовать одну и ту же ссылку — просто по-разному её оформлять. Так вы уменьшите риск потерять читателя в середине, а ещё сможете отследить клики по тепловой карте и выяснить, какой блок оказался самым убедительным.

Перечислять характеристики продукта вместо того, чтобы показать пользу

Часто бренды просто перечисляют достоинства товаров в письме. В таком случае читатель не может представить продукт в своей жизни и не понимает, как он решит его проблемы.

Как лучше: показывать читателю, какие актуальные проблемы решает продукт. Для этого можно использовать подход Jobs to Be Done.

Имейл не просто о возможностях «Алисы», а ещё о том, в каких ситуациях их применять

Писать о том, что не связано с брендом

Обычно у аудитории есть определённые ожидания от бренда. Если контентная рассылка не попадает в эти ожидания, это может вызвать недоверие. Это связано с тем, что письма — довольно личный формат: человек тратит время на то, чтобы зайти в почту, открыть и прочитать письмо — поэтому ожидает найти там что-то актуальное и по теме.

Подборка подарков — слишком внезапная тема для сети пиццерий

Как лучше: использовать креатив, который как-то связан с брендом. Так пользователь получит то, на что он подписался, и не будет разочарован.

Подборка пицц к Дню святого Валентина — креативно и актуально для бренда

Резюмируем

1. Контентная рассылка — это имейлы, которые развлекают читателя или дают ему полезную информацию. При этом они могут нативно продвигать бренд и продукт.
2. Контентные письма могут увеличить некоторые метрики, но не стоит ждать от них мгновенного результата. Они продают не сразу: чаще всего люди сначала учатся доверять компании, видеть в ней эксперта, а уже потом задумываются о покупке.
3. Контентные рассылки подходят для разных продуктов: как для массовых и простых, так и для дорогих и сложных.
4. Чтобы избежать ошибок, нужно понимать, зачем отправлять контентное письмо и какое целевое действие должен совершить пользователь.