Новые реалии российского PR в условиях трансформации рынка
Сегодня на российском рынке между брендами идет серьезная конкурентная борьба за потребителя: компании стремятся продвигать свои товары, увеличивать продажи и повышать узнаваемость. Важным инструментом в этой борьбе стал PR, который за свою историю прошел разные этапы: был в топе, терял лидерство и уходил в тень, но как птица Феникс всегда возрождался и продолжал развиваться. О том, что сегодня происходит в PR-индустрии, как и чем она живет, какие инструменты работают и какие тренды намечаются, выяснили у Марии Андриановой, Директора направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы Logos Group.
От истоков к современности
История PR в России началась с бурной интеграции иностранных брендов в начале 90-х годов ХХ века. Мы все помним ламповые рекламные ролики Coca-Cola, Chupa Chups, Mamba, Mentos и Snickers, которые открывали нам новый мир и превращали в адептов этих брендов.
Как отдельный инструмент PR стал активно развиваться в нулевых, когда бизнес осознал его значимость для продвижения брендов. В нулевых PR стал отдельным инструментом и полноценной бизнес-нишей, а российский рынок только начинал осваивать его возможности. Следующее десятилетие ознаменовалось расцветом PR-ивентов, как важного элемента стратегий брендов. Для продвижения в СМИ компании организовывали лончи, пресс-завтраки и пресс-конференции. Тогда это был самый эффективный способ создания медийного шума вокруг продукта, события или компании, который значительно сокращал затраты на прямой PR в СМИ и коммерческие публикации.
Трансформация PR в России: доверие – имидж - покупка
Локдаун 2020-2021 гг. привел к значительным изменениям в PR-индустрии. PR-мероприятия уступили место digital, SMM и инфлюенс-маркетингу, а работа с журналистами отошла на второй план. Бренды устремились в новые медиа и соцсети, где продвигали свои продукты и проводили онлайн-мероприятия. Однако, с уходом популярных соцсетей и иностранных производителей, российский бизнес столкнулся с рядом проблем. У потребителей отсутствовала осведомленность о российских продуктах, а тем более знание о том, что российские бренды ничуть не хуже полюбившихся зарубежных Ikea, Nestle, Nike, Apple, Zara и пр. Именно тогда отечественные производители поняли, что качественно донести свой месседж до аудитории им поможет создание собственного имиджа в медиа пространстве и старый добрый PR. Осознание бизнесом важности присутствия в медийном поле привело к новому витку развития этого направления в стране.
«Российский бизнес столкнулся с тем, что его имидж не укреплен, товары не известны, а потребитель по-прежнему отдает предпочтение иностранным товарам и даже готов доставать их через сложные схемы доставки и с большой переплатой. На этом фоне бренды вспомнили об эффективности инструмента PR, и сегодня мы наблюдаем, как он развивается в стране и становится полноценным направлением – вдумчивым, важным и эффективным, которое дает бизнесу возможность демонстрировать свой продукт, наращивать аудиторию и даже влиять на покупательское поведение».
Сегодня PR стал важным инструментом для российских брендов. Однако, старые подходы уже не работают: потребители стали более искушенными, и компании должны применять новые методы продвижения, быть креативными, привлекать аудиторию не только ценой и преимуществами, но и через верно выбранный tone of voice. Российский бизнес вынужден быть изобретательным, чтобы удовлетворить потребности аудитории, испытывающей информационную усталость, для которой уже недостаточно просто покупать качественные товары, но которая ищет смыслы и имидж. Для этого PR сегодня становится мультидисциплинарным, работая с рекламой, SMM и различными каналами коммуникации.
Блоги и бренд-медиа как новые PR инструменты
С запретом популярных социальных сетей российские бренды перешли на альтернативные платформы, активно ведут блоги и создают собственные бренд-медиа. Эти каналы стали полноценными новыми медиа, позволяя компаниям публиковать нужную информацию самостоятельно без многоступенчатых согласований с редакциями, что открывает новые возможности для взаимодействия с аудиторией.
Аудитория же сегодня хочет видеть живые, интересные кейсы и истории. Правдивый контент, несущий знания и профессиональные советы, стал трендом и привлекает потребителей, помогая формировать имидж бренда и укреплять его авторитет. В блогах компании могут экспериментировать с tone of voice и через уникальные форматы сокращать дистанцию между потребителем и брендом.
Кроме того, ведение блогов и собственных медиа обходится компаниям дешевле, чем размещение в традиционных СМИ, при аналогичных результатах. Это помогает эффективно управлять бюджетами, привлекая новую аудиторию к продуктам и напрямую коммуницируя с потребителями и партнерами, что делает блоги незаменимым элементом современных PR-стратегий.
«Такие ресурсы, как Телеграм и Дзен, которые еще вчера были соцсетями, сегодня обросли интересными инструментами, постоянно развиваются и открывают компаниям новые возможности продвижения на рынке. Для нас в Logos Group это не просто ведение блогов компании, а собственные медийные каналы, которые помогают формировать имидж маркетингово-коммуникационной группы, рассказывать о наших услугах и компетенциях сотрудников. В каналах мы ориентируемся на бизнес-аудиторию, но на более простом и понятном языке рассказываем о своем опыте и кейсах, признаемся в ошибках, обсуждаем, дискутируем с читателями напрямую. Сегодня ведение новых медиа с таким понятным и прозрачным повествованием является абсолютным трендом.»
Интерес пользователей к ведению корпоративных блогов и собственных медиа постоянно растет. Российский бизнес активно использует сторонние платформы для взаимодействия с читателями и создает собственные медиа, как «Тинькофф Журнал», «Сбер Бизнес Live» и другие. Этот тренд продолжит развиваться, поэтому можно ожидать, что все больше компаний будут вкладывать ресурсы и формировать отдельные подразделения пресс-служб для ведения полноценных собственных медиа платформ, какими становятся корпоративные издания.
Личный бренд против коммерческих площадок
Весь мир знает имена блогеров, успешно ведущих свои личные бренды в различных социальных сетях, где они делятся советами по достижению успеха, проводят тренинги и выпускают собственные продукты. Российский бизнес решил не отставать и понял, что личный бренд руководителя может эффективно продвигать компанию. Через личный бренд медийные персоны развивают свой бизнес и привлекают потребителей. Это мощный инструмент, который часто продает продукт или услугу лучше, чем коммерческие площадки.
«Интеграция собственников бизнеса в медиасреду - обыденная история. Построение личного бренда в рамках PR - работающий инструмент, который развенчивает миф о том, что PR не может продавать. Мы в Logos Group пошли дальше и приняли решение продвигать не только первое лицо компании, но и нашу Dream Team. Все наши сотрудники – выходцы из крупнейших российских и международных агентств, отмеченные профессиональными наградами, и имеют большой опыт в области маркетинга, PR и коммуникаций, креатива, дизайна и digital. И почему бы бренду, который имеет качественные эффективные ресурсы, не сделать сотрудников собственными амбассадорами бизнеса, которые делятся классными историями и реальным опытом?»
Маркетплейсы как новые рекламные площадки
Тренд на интеграцию российского бизнеса в маркетплейсы прослеживается уже несколько лет. Бренды активно используют эти платформы для продвижения своих товаров и услуг через онлайн эфиры с демонстрацией продукции, участием приглашенных спикеров, блогеров и медийных лиц. Популярность таких эфиров зашкаливает, и многие компании, от производителей шин до продуктов питания, одежды и дизайнерских изделий, пользуются этими рекламными интеграциями. Компании размещают материалы на маркетплейсах в виде подробных карточек товаров, видеороликов, рекламных баннеров и даже статей. Также возможны прямые трансляции с презентациями продукции и обсуждениями ее характеристик. Весь этот комплекс инструментов направлен на продвижение товара и стимулирование продаж, а также влияет на формирование имиджа бренда и информированность целевой аудитории о нем.
В последние годы крупные бренды активно внедряют в свои стратегии ESG-коммуникации. Это новый и очень важный PR-инструмент корпораций для укрепления имиджа и обеспечения лояльности потребителей.
«ESG-повестка – уже не просто тренд, устойчивое развитие стало неотъемлемой частью PR продвижения крупных холдингов в России. Запрос общества на заботу об окружающей среде и экологичность возрос. Интегрируя ESG в свою деятельность, компании не только улучшают свою репутацию, но и делают вклад в устойчивое будущее страны. Однако, этот подход требует глубокой экспертизы и ответственности, так как связан с общественными ценностями и мнением социума.»
Экологические инициативы помогают компаниям показать свою социальную направленность, заботу об окружающем мире и, главное, людях, тем самым укрепить свой имидж, что делает ESG неотъемлемой частью успешной PR-стратегии в современном мире.
Открытость – новые реалии российского бизнес-сообщества
Современное российское бизнес-сообщество переживает изменения в подходах к коммуникациям. Исторически российский бизнес предпочитал демонстрировать лишь успех и стремительное движение вперед. «Комплекс отличника», присущий российской ментальности, заставляет компании показывать только положительный опыт, избегая упоминания проблем. Однако, современная аудитория ценит откровенность и реальные истории, даже если они связаны с неудачами.
«Тренд на естественность и прозрачность помогает российскому бизнесу преодолеть свой страх негативной реакции. Бизнес среда перестает дистанцироваться и активно участвует в диалоге с обществом. Открытость стала важной составляющей PR-стратегий, ключевым фактором формирования доверия к бренду. Истории «успешного успеха» в российском бизнесе были интересны вчера. Сегодня аудитория пресытилась причесанным контентом, люди хотят читать не про то, как все хорошо, а про уникальный опыт, про уроки, которые компания для себя вынесла. Такие истории разлетаются как горячие пирожки, и такой «антипиар», показанный в правильном русле, только приносит компании популярность, потому что он отвечает желанию аудитории видеть реальный контент. Нам стоит поучиться у зарубежных коллег, для которых говорить о своих ошибках считается точкой силы. Даже отрицательный результат ценен. С радостью отмечаем, что многие компании начали интегрировать такую повестку в свои стратегии. Однако, этот тренд только начинает укореняться в российских СМИ, особенно в бизнес-изданиях.»
Открытость и честность в коммуникациях становятся необходимыми элементами успешных PR-стратегий в России. В условиях возрастающего спроса на прозрачность, российскому бизнесу предстоит научиться делиться разным опытом. Это поможет завоевать симпатию, укрепить доверие и сформировать подлинный имидж, что сегодня особенно ценно.
Ключевые пути развития PR в России
PR всегда был многообещающей дисциплиной, но его эволюция в России особенно заметна на фоне изменений в технологиях и запросах потребителей. На самом деле, именно потребность на креатив, уникальный опыт и доверие выступает сегодня двигателем PR на российском рынке. Поиск ответов на эти покупательские запросы стимулирует бренды превращать свои PR кампании в имиджевые уникальные проекты.
Более эффективны те PR-стратегии, которые основаны на прозрачности, открытости и реальных кейсах. Такой подход, подкрепленный позиционированием на правильных площадках и интеграцией в новые медиа, помогает формировать репутацию бренда, завоевывать доверие аудитории и, в конечном итоге, приближает PR к инструменту, который может влиять на покупательскую способность.
Еще рано говорить о том, что PR стал эффективным инструментом продаж, и вполне реально, что этого не произойдет в полной мере. Но абсолютным фактом является то, что сегодня российский PR строится на работе с потребителем. Это глубокое взаимодействие с реальными потребностями аудитории и тот самый путь развития PR в России, который будет продолжаться ближайшее время на российском рынке.