Как создать современный PR-ивент: новейшие тренды и инструменты
Сегодня в условиях непрерывного динамично меняющегося информационного потока и высокой избирательности аудитории бизнесы ищут эффективные инструменты для информирования о своих продуктах. Одним из таких проверенных PR-инструментов всегда были мероприятия, помогающие компаниям наладить глубокий контакт с аудиторией, включая как журналистов, так и конечных потребителей. В материале Account Директора по PR маркетингово-коммуникационной группы Logos Group рассмотрим, какие инструменты и тренды в организации PR-мероприятий сегодня актуальны.
Ожидания аудитории от RP-мероприятий
Для большинства PR-ивентов правильно выделять две целевые аудитории: это представители бренда, которые выступают заказчиками таких мероприятий, и журналисты, которые являются гостями этих событий. При этом каждая из аудиторий преследует разные цели. Заказчик (который нацелен на конечного потребителя) хочет через журналистов представить свою продукцию или услуги, рассказать об их ценности и сделать так, чтобы журналисты правильно донесли до аудитории послание бренда. Цель журналистов на таких мероприятиях - получить уникальную информацию, которая поможет сделать статью интересной для читателя.
Именно поэтому организация PR-мероприятий для представителей брендов и журналистов требует применения разных подходов в рамках одного события, чтобы реализовать цели и задачи брендов и СМИ одновременно. Именно поэтому на мероприятиях, ориентированных на журналистов, как правило, присутствует официальная продуктовая часть. Кроме того, для представителей СМИ важна не столько развлекательная составляющая, сколько глубина эмоционального воздействия или социальная миссия события. Спектр и фокус эмоций могут быть разными, но это один из самых значимых факторов, стимулирующих журналистов опубликовать материал по итогам мероприятия.
Тренды в области пресс-форматов
Представители СМИ ждут не только цепляющих, эмоциональных инсайтов, но и презентации бренда в новых неизбитых форматах. Сегодня наблюдается запрос на баланс между классическими и новыми подходами.
Классика всегда в моде
Такие проверенные форматы как пресс-завтраки, пресс-конференции, пресс-туры никуда не исчезли. Основные изменения касаются контентного наполнения и популяризации отдельных форматов среди бизнесов из разных сфер.
Пресс-завтраки традиционно популярны в бьюти и FMCG нишах, где основной акцент зачастую делается на презентации новых продуктов. Пресс-конференции остаются ключевым универсальным форматом, позволяющим осветить для журналистов информационную и бизнес-повестку (слияния компаний, новые партнерства, годовая отчетность и пр.). Пожалуй, самые большие изменения коснулись пресс-туров в силу ограничения возможностей для путешествий и их экономической целесообразности. Очень востребованы сегодня ознакомительные поездки на крупные заводы страны, с целью показать, как действует импортозамещение, налажены производство и логистика товаров ушедших с российского рынка брендов.
Интеграция событий для СМИ в крупные форумы
Важной стратегией PR-ивентов стало интегрирование мероприятий для СМИ в крупные форумы и конференции. Такой подход позволяет объединить зрелищную и деловую составляющие в рамках одной тематической площадки. Например, на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) различные бренды ежегодно организуют активности, направленные на привлечение журналистов и максимальное освещение в прессе благодаря как бизнес-повестке, так и развлекательным форматам – от катания на корабликах по Неве до похода в театр.
Этот масштабный формат требует создания эксклюзивных условий для каждого представителя СМИ, чтобы контент бренда охватил как можно больше релевантных изданий. Бренды начинают заранее работать над привлечением журналистов: рассылают приглашения, обсуждают возможность эксклюзива и комментариев, договариваются о пресс-подходах к спикерам. Одним словом, делают все, чтобы журналист посетил стенд бренда и затем опубликовал материал.
Непосредственно на мероприятии многие бренды стараются создать для медиа приватные лаунж-зоны, где можно не только отдохнуть, но и выпить кофе, подключиться к высокоскоростному интернету, поработать в комфортной обстановке и даже выйти на звонок из тихой переговорной. Для представителей прессы такой win-win подход заключается в возможности взять интервью у первых лиц компании и заручиться эксклюзивным контентом. Как это может быть реализовано на практике?
Отличным примером может выступить наше сотрудничество с известным зарубежным финансовым гигантом, для которого мы организовали премиальную зону для представителей медиа в рамках одного из фестивалей событийного маркетинга. Оформленная в стиле VIP-зала ожидания в аэропортах, эта зона стала воплощением роскоши, уникальным пространством для отдыха и работы журналистов. В этом оазисе комфорта мы продумали все до мелочей: в соответствии с лучшими традициями восточных авиаперевозчиков пространство лаунж-зоны было устлано мягкими коврами, места для отдыха позволяли расположиться одному или двум гостям для непринужденного диалога, специальные массажные кресла помогали расслабиться и снять напряжение. Для удобства гостей мы оборудовали зал зарядными станциями, что позволило им всегда оставаться на связи. В звукоизолированной переговорной комнате можно было уединиться для важных бесед, не опасаясь быть услышанными. Коллаборация с крупным кофейным брендом дала возможность насладиться премиальным кофе, выбирая из широкого ассортимента напитков. Фоновое звуковое оформление ― тихий шум воды, специально подобранная музыка ― создавало атмосферу спокойствия. Финальным штрихом, подчеркивающим заботу компании о комфорте и благополучии ее гостей, стали подарочные наборы со средствами ухода за собой, разработанные в партнерстве с премиальным косметическим брендом. Внимательность к таким деталям позволяет естественным образом удерживать внимание журналистов, а также влияет на положительное восприятие бренда в медиа поле.
Общайтесь с журналистами в новых медиа
Основным инструментом коммуникационной стратегии брендов сегодня стали мессенджеры и социальные сети. Особенно выделяется Telegram, который эволюционировал из простого мессенджера в полноценную социальную сеть для бизнеса. Он предлагает уникальные возможности для создания каналов, групп и ботов, которые помогают эффективно взаимодействовать с разными аудиториями, проводить опросы и распространять эксклюзивный контент.
Сегодня отправка журналисту приглашения на мероприятие через мессенджеры стала нормой. Хорошим тоном считается не безликое сообщение в общей рассылке, а персонализированное обращение к адресату с упоминанием прошлых взаимодействий с ним. Сделать сообщение запоминающимся и выделить его из общего информационного потока помогает оригинальная визуальная составляющая.
При этом нужно понимать, кому такой формат подойдет, а у кого может невольно вызвать негатив: журналисты «старой школы» по-прежнему предпочитают официальные письма по электронной почте.
Что сделать, чтобы журналист точно пришел на ваше PR-мероприятие?
Работа по привлечению журналистов на мероприятие начинается задолго до даты его проведения, и учитывая насыщенность информационной повестки почти во всех сферах бизнеса, порой начинается настоящая гонка – кто из брендов раньше пригласит СМИ, особенно если на одну и ту же дату выпадает несколько мероприятий. Уже на этапе подготовки представителей СМИ стоит заинтересовать целым спектром различных возможностей: перспективой получить эксклюзивные материалы, гарантированными пресс-подходами к интересным спикерам и инсайтами, которые обеспечат уникальность публикации. В результате такой кропотливой работы выигрывают все стороны: бренд получает возможность донести свой месседж до широкой аудитории, журналисты — позитивный опыт взаимодействия с брендом и возможность подготовить материал с эксклюзивной подачей, а читатели — достоверную историю из «первых уст».
Вместе с тем, официальные СМИ перестали быть единственным источником для освещения PR-мероприятий. Теперь эту функцию также выполняют новые медиа.
Журналист как микроинфлюенсер вашего мероприятия
В контексте популярности диджитал-коммуникаций в наше время журналисты становятся для брендов своего рода микроинфлюенсерами. Даже если они не ведут свои блоги с большим количеством подписчиков, выкладывая в своих частных аккаунтах в соцсетях фото или рилсы с мероприятия, они обеспечивают бренду дополнительный охват. Участники события делятся такими постами, а их подписчики следят за публикуемым контентом. Это делает журналистов идеальными посредниками для передачи ключевых сообщений брендов на понятном и близком аудитории языке и превращает их в ценных информационных партнеров и важных союзников брендов.
В рамках сотрудничества с одним известным алкогольным домом, в портфеле которого было представлено более 20 продуктов, мы организовывали уникальные имиджевые мероприятия, ориентированные на журналистов и инфлюенсеров, с целью презентовать новые продукты бренда.
Для вовлечения аудитории мы совместили традиционные форматы и интерактивную составляющую. На мероприятиях для гостей устроили бармен-шоу с изготовлением именных коктейлей, а для презентации каждого продукта создали тематические фотозоны, где гости могли стать частью визуального шоу. Такой уникальный опыт привлекал внимание и очень быстро распространялся. Журналисты охотно делились фотографиями в своих социальных сетях, благодаря чему мероприятия получили дополнительное освещение в медиа.
Мы также сделали акцент на эмоциональной составляющей мероприятия, чтобы оно не только несло практическую пользу, но и оставило приятное послевкусие (как после хорошего алкогольного продукта). С этой задачей справился эксклюзивный мерч. Это были не тривиальные подарки, а лимитированные наборы посуды, созданные в сотрудничестве с известным московским заводом, подчеркивающие статусность презентуемой продукции.
Такие детали укрепили эмоциональную связь гостей с брендом.
Как прежде не будет: трендовые форматы PR-мероприятий
Современные PR-мероприятия становятся ареной для креативных экспериментов, где каждая деталь — от места проведения до формата контента — играет важную роль в создании уникального опыта для участников. Бренды стремятся использовать новейшие технологические достижения, художественные концепции и интерактивные элементы, чтобы превратить обычное мероприятие в незабываемое шоу. Рассмотрим, какие тренды проведения PR-мероприятий заслуживают отдельного внимания.
Тренд 1: глубокая эмоциональная связь с аудиторией
В борьбе за внимание журналистов бренды постоянно ищут новые креативные подходы, которые помогут им выделиться на фоне конкурентов. С одной стороны, это очевидный путь, с другой — рискующий превратиться в битву бюджетов, когда в дело вступают дорогие локации, дорогие декорации, дорогие спецэффекты и дорогие артисты. Важно не только яркое впечатление в моменте, но главное, чтобы мероприятие запомнилось и оставило приятное послевкусие. Для этого необходимо тонко улавливать тренды и настроения в обществе, чтобы быть с журналистом на одной волне. Юмор и самоирония, искренность, контрасты, эстетика и атмосфера — сегодня главные драйверы воздействия на аудиторию.
Тренд 2: неформальные вечеринки и клубные мероприятия
Такой формат мероприятий обеспечивает непринужденное и живое общение, к которому стремится аудитория и которое трудно реализовать в рамках традиционных корпоративных событий. Сегодня он становится особенно актуальным вследствие усталости от изоляции во время локдауна и ухода с российского рынка многих иностранных компаний, которые проводили мероприятия часто и с размахом.
Этот тренд не только способствует плодотворной коммуникации и установлению деловых связей, но и отвечает на запрос общества быть ближе к культуре и искусству в самом широком смысле. Отправным элементом успешного клубного мероприятия становится арт-событие с участием ярких медийных личностей или коллабораций с известными художниками и модными брендами, чья философия соответствует ДНК бренда организатора.
Для интеграции одного из наших ecom клиентов в популярный московский IT фестиваль мы привлекли к сотрудничеству молодого digital художника, который создал для фотозоны бренда картину по мотивам фильма «Пятый элемент». На полотне при помощи ярких образов объединились ключевая тема «Город будущего» и необычная интеграция бренда. Рекламная вывеска компании, органично вписанная в картину, выглядела как часть футуристичного городского пейзажа.
Уникальность этой фотозоны заключалась и в способе создания памятных снимков: вместо традиционных фотокамер использовался летающий дрон, который парил над гостями и делал кадры с высоты.
Такая креативная площадка стала точкой притяжения фестиваля благодаря своей оригинальной концепции и высокотехнологичному подходу. Публикации в социальных сетях с фотографиями из этой зоны набрали популярность, усиливая присутствие бренда в медиа-пространстве.
Тренд 3: использование визуального контента для создания незабываемого шоу
Сближение PR-ивентов с арт-событиями дало импульс для переосмысления их содержания. Ответом на скептическое отношение журналистов к таким распространенным активностям, как квизы, лотереи и конкурсные механики, стал тренд на эффектную имиджевую подачу с креативной составляющей, способную удивить и вовлечь журналистов, побуждая их делиться увиденным с аудиторией.
Для создания такого wow-эффекта бренды все чаще привлекают профессионалов из мира искусств: представителей арт-течений, разработчиков дополненной и виртуальной реальности. Интерактивные инсталляции и авторские художественные экспозиции превращают стандартные PR-мероприятия в захватывающие шоу. Такое внимание к эстетике помогает брендам продвигаться в медиа поле с помощью эффектного контента.
Тренд 4: сохранение баланса между новым и привычным контентом
Естественно, что бренды сегодня стараются подчеркнуть свою технологичность, следуя новейшим трендам, например, привлекая к сотрудничеству NFT-художников. Авторский, разработанный специально под мероприятие контент интересен журналистам, как ключевым лидерам общественного мнения, которые идут в ногу со временем и модой. Однако стоит заметить, что такие тренды могут быть довольно быстротечными.
При общем развитии технологий, которыми мы в Logos Group тоже активно пользуемся на практике, в последнее время сохраняется тренд на ламповость. Иногда, применяя старые инструменты, вызывая у аудитории теплые, ностальгические флешбэки, можно лучше захватить ее внимание, чем при использовании целого арсенала техноновинок. Прежде чем применять ту или иную технологию в мероприятии, нужно оценить, насколько она релевантна бренду и аудитории. Очень важно находить баланс между трендом, тем, что понравится журналистам, и тем, что они должны будут донести до читателей.
Успешное будущее для тех, кто не боится рисковать
Сегодня в долгом переходном периоде адаптации российского бизнеса к новым условиям, рынок очень чувствителен. Организаторам PR-мероприятий нужно быть эмпатичными к происходящим событиям, понимать и предвидеть реакцию на те инструменты, которые планируется применить при подготовке к мероприятию, чтобы оценить потенциальные точки риска. В желании развлечь и впечатлить гостей важно соблюдать меру и чувствовать грань, за которую не следует заходить.
Представители российского бизнеса, бренды и компании на рынке всегда хотели в глазах аудитории выглядеть эдакими «отличниками» с красивыми результатами и показателями «успешного успеха». Сегодня аудитории интересен живой и нативный опыт.