Маркетинговый бюджет рекламного агентства: как составить и распределить

Одним из ключевых этапов успешной стратегии продвижения бизнеса является работа по планированию и распределению маркетингового бюджета. О том, что такое маркетинговый бюджет, как его грамотно спланировать и какие факторы учитывать при управлении маркетинговым бюджетом в В2В, рассказала Юлия Бершадская, директор по маркетингу маркетингово-коммуникационной группы Logos Group.

Что такое маркетинговый бюджет

Маркетинговый бюджет — это финансовый план маркетинговой деятельности компании на определенный период. Он включает в себя расходы на продвижение продуктов или услуг: от рекламы и PR до работы с продуктом и клиентами, исследования рынка. Планирование маркетингового бюджета помогает компаниям определять приоритеты маркетинговых инициатив, рационально распределять ресурсы и измерять эффективность маркетинговых программ.

Совет практика

Компании B2B и B2C имеют разную структуру, цели и задачи, что определяет их приоритеты и подходы к формированию маркетингового бюджета. B2B бизнесы, особенно маркетинговые агентства, сталкиваются с более длительным циклом принятия решений, который может занимать от пяти до шести месяцев. В это время клиент проходит несколько стадий анализа, консультаций и обсуждений, прежде чем принять решение о сотрудничестве. Такой длительный цикл означает, что конверсия клиента произойдет не сразу, и стоимость лида можно рассчитать только после определенного промежутка времени, основываясь на детальном анализе.

Например, составляя маркетинговый план на первый квартал, нужно учитывать, что конверсия клиентов, привлеченных в этот период, вероятнее всего произойдет только во втором квартале. Такой временной лаг лишь подчеркивают необходимость гибкости в бюджетировании B2B компаний. Важно понимать, что первоначальные инвестиции начнут приносить измеримые результаты не сразу. Только после получения первых результатов конверсии клиентов можно более точно определить стоимость лида и пересмотреть распределение маркетингового бюджета на последующие периоды.

От чего зависит величина маркетингового бюджета?

Величина маркетингового бюджета зависит от нескольких ключевых факторов:

1. Размер компании и ее позиции на рынке: бюджет маркетинга корпораций несоизмеримо больше, чем в маленькой компании;

2. Цели и задачи компании: чем амбициознее цели, тем больше потребуется средств;

3. Тип бизнеса: различные индустрии требуют различных затрат на маркетинг;

4. Уровень конкуренции: на высококнкурентном рынке потребуется больше инвестиций в маркетинг;

5. Фаза жизненного цикла продукта: на этапе запуска продукта расходы на маркетинг обычно выше;

6. Общая экономическая ситуация: в периоды экономических кризисов рекламные бюджеты, как правило, сокращаются, а в периоды роста – увеличиваются.

Совет практика

Крупные компании и госкорпорации с многомиллионными бюджетами имеют значительно больше возможностей для реализации своих маркетинговых стратегий. В их отделах маркетинга работают десятки специалистов: SMM-менеджеры, рилсмейкеры, копирайтеры, дизайнеры, контент-маркетологи и видеомейкеры, каждый из которых отвечает за свою узкую область.

В отличие от крупных компаний, небольшие агентства и компании вынуждены более вдумчиво подходить к каждому потраченному рублю. В таких условиях высоко ценятся универсальные сотрудники, которые могут закрывать сразу несколько задач. Сотрудники должны уметь не только эффективно распределять бюджет на маркетинг, но и использовать бесплатные или условно-бесплатные возможности для продвижения. Например, активная работа с органическим трафиком, сотрудничество с партнерами на бартерной основе или использование бесплатных инструментов для аналитики и планирования маркетингового плана. Умение договариваться и находить выгодные условия сотрудничества сегодня становится незаменимым скиллом.

Для чего нужно планировать бюджет маркетинга?

Планирование маркетингового бюджета позволяет:

- Эффективно распределять ресурсы и сосредотачивать усилия на наиболее результативных методах и каналах продвижения

- Формулировать четкие и измеримые цели маркетинговой программы

- Принимать обоснованные управленческие решения

- Обеспечивать прозрачность и подотчетность работы отдела маркетинга

Совет практика

Роль собственника бизнеса или SEO в процессе планирования бюджета маркетингового отдела часто остается за кадром, хотя она крайне важна. Они должны иметь ясное представление о маркетинговой деятельности компании, о том, как и на что расходуются бюджеты, какие каналы приносят наибольшую отдачу и почему принимаются определенные решения. Директор по маркетингу должен регулярно предоставлять детализированные отчеты и результаты, демонстрирующие эффективность вложенных средств. Ведь от него ожидают не просто присутствия в штате, а реальных результатов.

Статьи расходов

Наличие в бюджете маркетинга компании той или иной статьи, как правило, связано со спецификой отрасли и задач компании. Традиционно при составлении маркетингового бюджета учитывают следующие статьи расходов:

- Реклама: включая затраты на онлайн и офлайн рекламу

- PR: публичные мероприятия, пресс-релизы и медийные кампании

-  Событийный маркетинг: мероприятия для расширения клиентской базы и привлечения интереса уже существующих покупателей

- Контент-маркетинг: производство и продвижение контента

- Цифровые каналы: затраты на SEO, SMM, контекстную рекламу и email-маркетинг

- Полиграфия и сувениры: расходы на создание POS - материалов

- Аналитика: инструменты и ресурсы для анализа маркетинговых данных

- Персонал: оплата работы штатных и привлеченных специалистов.

Совет практика

Крупные компании, как правило, имеют четкое сегментирование между отделами маркетинга, PR, продуктовой аналитики и другими подразделениями. Чем больше компания, тем больше у нее подразделений, и не всегда бюджет маркетинга будет общим. Каждое подразделение имеет свой отдельный бюджет, который направлен на выполнение специфических задач и целей.

В отличие от крупных корпораций, в небольших агентствах и компаниях, таких как Logos Group, отдел продукта, PR и digital часто входят в состав маркетингового отдела. Бюджеты на эти направления обычно объединены в общий бюджет маркетинга. Такое объединение бюджетов позволяет финализировать статью затрат, исходя из общего видения происходящего в каждом блоке работы.

Например, в крупных компаниях PR и маркетинг могут плохо взаимодействовать. Это замедляет процессы и снижает эффективность коммуникации. В небольших агентствах, благодаря тесной связке между PR и маркетингом, можно значительно быстрее и эффективнее координировать действия, усиливая друг друга. Это помогает оперативно реагировать на изменения, гибко настраивать кампании и добиваться более высоких результатов.

Методы планирования маркетингового бюджета

Существует несколько методов планирования маркетингового бюджета, каждый из которых имеет свои преимущества:

- Метод процента от продаж: заключается в определении бюджета в зависимости от ожидаемых или прошлых продаж

- Метод конкурентов: основывается на анализе маркетинговых затрат конкурентов

- Целевой метод: бюджет определяется на основе конкретных целей и задач компании

- Метод доступных средств: бюджет распределяется на основе оставшихся после покрытия всех основных средств затрат.

Планирование маркетингового бюджета – это искусство игры с цифрами. Необходимо точно понимать, какие ресурсы требуются для достижения конкретных целей и как эти затраты отразятся на бизнесе. Важно не только вкладывать средства, но и правильно оценивать их возврат. Компании должны постоянно задавать себе вопрос: «Если я вложу вот эти средства, что я получу взамен? Как это поможет моему бизнесу продвинуться еще дальше?»

Совет практика

Раньше компании стремились планировать свои стратегии на долгосрочную перспективу, но в условиях постоянно меняющегося рынка это нецелесообразно. В условиях, когда клиенты могут внезапно уйти, площадки закрыться, экономическая ситуация измениться, необходимо быстро принимать решения. Сегодня мало кто готов вкладывать значительные средства с перспективой окупаемости через год. Для этого важно иметь команду стратегов, состоящую из специалистов, обладающих не только практическими навыками, но и стратегическим видением. Эти профессионалы должны быть чувствительны к рыночным изменениям, отслеживать тренды и предугадывать движения рынка. Они должны уметь предложить идеи, которые быстро окупаются и приносят ощутимые результаты.

Формирование маркетингового бюджета

Формирование маркетингового бюджета требует детального подхода и включает следующие этапы:

- Анализ прошлого маркетингового бюджета: оценка текущих затрат и их эффективности

- Определение целей и задач: требует установки четких, измеримых целей

- Разработка стратегии: включает все каналы и инструменты, которые будут использоваться для достижения целей

- Распределение маркетингового бюджета: составление медиаплана, включающего все косты на продукт, PR, офлайн, работу с клиентами, подарки клиентам и сувенирная продукция, кастдевы

- Утверждение маркетингового бюджета с последующей корректировкой.

Совет практика

Приступая к работе оцените, что делалось до вас. Проанализируйте, какие каналы были задействованы, какие из них дали наибольший возврат. Определите, какие из них можно масштабировать, и решите, стоит ли добавлять новые каналы для тестирования. Ваш анализ должен быть основан на конкретных метриках и целях компании, что позволит вам формировать обоснованные рекомендации.

Маркетинг – это, прежде всего, тестирование. Для того чтобы понять, какой результат принесет та или иная кампания, необходимо проводить тесты. Закладывайте в среднем 15% вашего бюджета на тестовые гипотезы. Это даст вам пространство для экспериментов и позволит находить новые эффективные подходы без значительных рисков.

На каждую гипотезу отводите месяц-два. Этого достаточно, чтобы собрать первичные данные и оценить, работает ли гипотеза. Если тестирование прошло успешно, масштабируйте гипотезу: увеличьте бюджет на работающие каналы и исключите те, которые не принесли результата.

Если вы хотите попробовать новые направления, не выделяйте сразу весь бюджет. Начните с точечных экспериментов. Это позволит вам минимизировать риски и постепенно внедрять новые идеи.

Частые ошибки при планировании

- Не учитывать возможности производства и отдела продаж: что может привести к перегрузке, потерянным возможностям и разочарованию клиентов. Важно синхронизировать маркетинг с операционными мощностями, чтобы обеспечить качество обслуживания и своевременное выполнение заказов.

- Выбирать неэффективные каналы продвижения: избежать этого поможет регулярное тестирование гипотез

- Пытаться освоить слишком большой бюджет: большие траты не гарантируют успеха; важнее качество и результат. Эффективность маркетинга заключается в грамотной стратегии и вдумчивым подходом к расходам.

Считать, что маркетинг – это дорого: при правильном управлении небольшие бюджеты могут приносить отличные результаты.

Личный кейс:

Я пришла в компанию, занимающуюся разработкой мобильных приложений, где рекламный бюджет составлял 3.5 млн рублей в месяц. Мне удалось сократить бюджет до 2 млн рублей, сохранив те же результаты. Это стало возможным благодаря тщательному анализу эффективности, грамотному распределению бюджетов по каналам и проведению глубоких исследований. Моя цель была не просто потратить, а сэкономить средства и получить лучший результат. С большим бюджетом работать может каждый. Задача маркетолога – не потратить, а достичь отличных результатов.

Краткое саммари

Планирование маркетингового бюджета — это не просто расчет затрат, а стратегический инструмент для достижения бизнес-целей компании. В современных турбулентных условиях, когда рыночные изменения происходят стремительно и непредсказуемо, маркетинговый бюджет имеет более короткий горизонт планирования. Это требует от компаний гибкости и готовности к быстрым корректировкам.

Важно учитывать различия в планировании маркетингового бюджета для B2B и B2C сегментов. В B2B маркетинге, где решения принимаются на основе более длительных циклов продаж и с учетом мнений большего числа участников, бюджет должен учитывать расходы на целевые мероприятия. В B2C, нацеленном на быстрое удовлетворение потребностей потребителей, акцент делается на массовых рекламных кампаниях и привлечении широкой аудитории.

Ключевую роль в успешном управлении маркетинговым бюджетом играет команда стратегов. Их задача не просто осваивать выделенные средства, но и предлагать эффективные и креативные решения, которые обеспечат максимальную отдачу от вложений. На первый план выходят умение тестировать и анализировать текущие результаты, корректировать стратегии и находить новые возможности для роста.

И помните: даже на маленьких бюджетах можно выигрывать. Главное — это продуманный подход, четкие цели и гибкость в управлении ресурсами. Эффективное планирование и распределение маркетингового бюджета — это залог устойчивого развития и успеха вашего бизнеса.

справка о спикере:

Юлия Бершадская, Директор по маркетингу маркетингово-коммуникационной группа  Logos Group

Эксперт с 13-летним опытом в сфере маркетинга. Начав карьеру в 2011 году, успешно сотрудничает с крупным, средним и малым бизнесом в таких отраслях, как FMCG, e-commerce, ритейл, IT, автомобильная индустрия, HoReCa и fashion.

Благодаря экспертизе в омниканальном маркетинге и стратегическом управлении кампаниями, эффективно привлекает и работает с целевыми клиентами, повышая узнаваемость брендов и способствуя росту бизнеса. Профессиональные компетенции автора помогают адаптировать маркетинговые стратегии заказчиков под потребности различных сегментов рынка.