Как аналитика изменила спортивный рынок: объясняем на Брэде Питте
Мозги > деньги
Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем так, для души.
Сегодня расскажем вам о том, как Брэд Питт — а точнее герой, которого он сыграл, — навсегда изменил спорт. Это бейсбольный менеджер Билли Бин.
Чтобы вдохновиться его историей, не обязательно знать правила бейсбола. С помощью небольших вложений и дата-анализа он смог привести вечных аутсайдеров к небывалому успеху и научил других побеждать конкурентов с минимальными ресурсами.
Книга о подходе Бина Moneyball стала бестселлером, а биографический фильм «Человек, который изменил всё» получил несколько номинаций на Оскаре-2012. Разберёмся, что стоит за историей прообраза Брэда Питта и действительно ли он изменил всё.
Спорт до Moneyball: побеждают кошельки
В 2002 году «Окленд Атлетикс» играли плохо. И без того одна из самых бедных команд Главной лиги бейсбола лишилась своих лучших игроков — их переманили клубы побогаче.
Обычно, если так происходит, команда несколько сезонов барахтается на дне турнирной таблицы, ожидая, что ей повезёт — конкуренты допустят ошибки, а какой-нибудь игрок вдруг начнёт зажигать. Генерального менеджера «Окленда» Билли Бина не устраивал такой расклад.
Чтобы команда продолжала оставаться на плаву, Бин принял решение о смене бизнес-стратегии и доверился своему ассистенту Полу ДеПодесте, которого в фильме сыграл Джона Хилл. Пол успешно работал скаутом: выискивал талантливых, а главное, дешёвых игроков, пользуясь наработками одного странного журналиста-любителя.
Этого журналиста звали Билл Джеймс, он писал не очень понятные книги и статьи про статистику в бейсболе на протяжении 70-х и 80-х годов. Многие тренеры и комментаторы не воспринимали его всерьёз: Джеймс считал, что все профи неправильно оценивают игроков.
Он придумал собственный подход к оценке игроков — саберметрику (от аббревиатуры SABR — Society for American Baseball Research). Если сравнивать обычную статистику с саберметрикой, то первая — это что-то вроде сложения из первого класса, а вторая — высшая математика.
Статистика всегда была скорее развлечением для болельщиков — «смотрите-ка, сколько очков он набрал». В то время как подход Билла Джеймса позволял понять главное: какую ценность представляет тот или иной игрок для команды. По саберметрике, например, можно было сравнить показатели абсолютно разных по амплуа игроков или понять, почему один игрок может не подходить этой команде, но потенциально быть первым номером в другой.
ДеПодеста в красках объяснил Бину, почему идеи Джеймса могут выстрелить, и в «Окленде» пошла жара. Под конец трансферной кампании в клубе оказалась куча, как казалось большинству бейсбольных тренеров и менеджеров, профнепригодных игроков.
Например, Чэд Брэдфорд, который был известен бейсбольному коммьюнити только из-за того, что забавно бросал мяч — опуская руку почти до земли. Или Скотт Хэттеберг, который хотел заканчивать карьеру из-за полученной травмы. Все они обошлись Бину в копейки и, как показывали цифры, должны были восполнить показатели ушедших игроков. Тот же Чэд своими необычными бросками выдавал отличные показатели. А Скотта хотели использовать на другой позиции — Бин и ДеПодеста верили, что там он раскроется.
Что было дальше? В тот сезон «Окленд Атлетикс» выиграл рекордные 20 матчей подряд. Победу в 20-м, историческом матче «Окленду» принёс именно Скотт Хэттеберг, отбив мяч далеко на трибуны. Беднейшая команда лиги добилась успеха, который и не снился лидерам. Саберметрика победила — «Окленду» удалось сколотить команду вокруг ненужных игроков, но которые, согласно цифрам, могли сделать разницу. И сделали её.
В 2003 году американский журналист Майкл Льюис написал книгу Moneyball о Бине, ДеПодесте и революции, которую они совершили. Книга мгновенно распродалась и легла в основу сценария голливудского фильма.
Как изменился спорт после успеха Moneyball? Бедные, но использующие продвинутую аналитику команды стали побеждать чаще
Историй, когда аутсайдер вдруг добивается успеха, великое множество ещё со времён царя Гороха. В чём принципиальное отличие «Окленд Атлетикс» Билли Бина от всех остальных? Чтобы разобраться в этом, нам нужно сначала понять значение бейсбола для американцев.
Мы все помним, как в «Эй, Арнольд!» или «Богатеньком Ричи» дети играют в бейсбол на задворках домов. Помним фильмы, где взрослые дядьки в богатеньких костюмах строят свою идентичность на том, болеют они за команду с красными носками на эмблеме или с культовым лого Нью-Йорка. Бейсбол — это то же самое, что футбол для англичан или крикет для индийцев. Это настоящий оплот культуры.
Теперь представьте, что в этот по-настоящему народный спорт приходят люди, которые меняют его с помощью табличек из Excel. Конечно, сначала никому это не нравится. Все качают головой и говорят, что нельзя заменить одного топового игрока двумя-тремя середняками. Но когда у «Окленда» всё получается, мнения меняются. «А чё, так можно было, что ли?» — восклицают топ-менеджеры всех остальных бейсбольных команд, повторяя слова Дмитрия Соколова из «Уральских Пельменей».
Одна из последних сцен из фильма «Человек, который изменил всё» произошла и в реальности. Владелец команды-толстосума приглашает Билли Бина стать генеральным менеджером его команды. В конце того исторического сезона, когда многие ещё не верят в успех «Окленда», Бину предлагают контракт всей его жизни и возможность применить саберметрику на совершенно другом уровне.
Эта сцена, как и вся история про Moneyball, рассказывает нам о том, как в профессиональный спорт попали гики, любящие копаться в табличках: аналитики, блогеры, журналисты. Сегодня ни одну профессиональную команду нельзя представить без штаба аналитиков.
Статистику считают не только в бейсболе, но и в футболе, баскетболе, волейболе, хоккее. Наоборот, те, кто до сих пор презирают аналитические модели, оказываются на обочине дороги. А успеха могут добиться просто увлечённые люди, как, например, главный тренер футбольного клуба «Реймс» Уилл Стилл, который научился разбираться в футболе благодаря футбольному симулятору, полному разных табличек.
После успеха «Окленда» появилось множество других примеров, когда вечные аутсайдеры смогли добиться успеха, а где-то даже выиграть кубки. Например, футбольный клуб «Лестер Сити» в сезоне 2015/2016 выиграл Чемпионат Англии, при том что сезоном ранее команда заняла 14 место. За относительно небольшие деньги менеджмент подобрал подходящих игроков, и «Лестер» смог сотворить настоящую сказку.
А ярчайшим примером использования Moneyball-подхода называют футбольный «Ливерпуль», который на протяжении многих лет делает точечные приобретения и собирает трофеи. И не мудрено, потому что владелец «Ливерпуля» Джон Генри — это тот самый бизнесмен, который предлагал должность Билли Бину в своём «Бостон Ред Сокс».
Вывод — не имей сто рублей, а имей сто аналитиков
Конечно, математические модели не заменили обычные механики подбора или оценки игроков. Невозможно выигрывать матчи, основываясь только на статистике. Важны психологические качества игроков, физическая форма, удача, наконец. Но успех Moneyball доказал, что цифры тоже могут решать — и в спорте, и в бизнесе.
Я согласен с идеями, которые озвучены в книге и фильме. С основным посылом — что нужно стараться из спорта максимально исключать когнитивные искажения, ошибки мышления и ориентироваться на объективные данные. При этом в разных видах спорта есть разные контексты для анализа этих данных. Почему у Бина получилось? Во-первых, он пошёл ва-банк со своим подходом. Во-вторых, он банально был первым, кто до такой степени поверил в эту систему. Для бейсбола Moneyball оказался волшебной пулей, поскольку это статичная игра, состоящая из множества ситуаций, которые можно просчитывать.
***
Если вам понравился текст — вы можете заказать такой для своей компании.
Мы в агентстве КОМРЕДА делаем блоги, медиа, спецпроекты, соцсети и многое другое. А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.