Как заставить весь мир курить: история рекламных кампаний «Мальборо»
От нишевых сигарет для женщин до самой продаваемой марки в мире.
Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем для души.
До Второй мировой войны «Мальборо» занимали меньше 1% табачного рынка США, а в 2023-м это самая продаваемая марка сигарет в мире. Сегодня расскажем, как крутой маркетинг и умение адаптироваться принесли табачному гиганту Philip Morris кучу денег и сделали «Мальборо» международным брендом.
Но сначала важный дисклеймер.
Курить вредно! Даже не так. КУРИТЬ ВРЕДНО. ЧУВАК НА ОБЛОЖКЕ УМЕР ОТ РАКА ЛЁГКИХ. ОНО ВАМ НАДО? ОНО ВАМ НЕ НАДО.
Сигареты для женщин: начало «Мальборо»
В 1920-х в Америке начали зажигаться «факелы свободы» — сигареты стали символом независимости женщин и их борьбы за равные права с мужчинами. «Мальборо» классно попали в повестку — они начали выпускать люксовые сигареты для женщин. Даже фильтр специально делали красным, чтобы скрывать следы губной помады.
Но по-настоящему рынок женских сигарет вырос в 1929 году благодаря компании Lucky Strike. Они тоже хотели выйти на женскую аудиторию и вместе с рекламщиком Бернейсом провели акцию «Факелы свободы». Женщины прошли парадом с факелами в виде сигарет в руках. На акции выступила феминистка Руд Хейл, одна из её цитат стала культовой.
«Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с ещё одним сексистским табу!»
Акция сработала: в 1923-м женщины выкуривали 5% всех сигарет — а в 1929-м уже 12%. Рынок рос, и дела у «Мальборо» шли хорошо, реклама конкурентов даже помогла им продавать больше.
Так было до Второй мировой войны, но потом продажи упали. Рынок заняли Camel, Lucky Strike и Chesterfield, а доля «Мальборо» на рынке США снизилась до 1%. Но неожиданно на помощь пришла наука.
Рак лёгких и второй шанс
В 1950-х вышли первые долговременные исследования о вреде курения. Учёные годами наблюдали за курящими людьми, собирали данные об их здоровье и сравнивали с данными некурящих. В итоге они пришли к выводу, что курение вызывает рак лёгких и кучу других заболеваний.
В середине 20 века большинство сигарет выпускались без фильтра — соответственно, они в основном и упоминались в исследованиях о вреде курения. Маркетологи «Мальборо» поняли, что это их шанс, и начали продвигать сигареты с фильтром как безопасную альтернативу для мужчин, которые заботятся о здоровье.
Оставался маленький нюанс: «Мальборо» несколько десятилетий продвигали сигареты с фильтром как женский вариант. Нужно было изменить рекламную кампанию и показать мужчинам, что курить сигареты с фильтром — это здорово и здорово.
«Курить, конечно, плохо. Но если наши сигареты, то очень даже хорошо». Могли бы сказать Мальборо, но не скажут
Ковбои «Мальборо»
Компания Philip Morris — производитель сигарет Мальборо — обратилась в рекламное агентство Leo Burnett Worldwide и попросила помощи. Нужно было заставить мужчин курить. Рекламщики пораскинули мозгами и поняли, что не нужно рассказывать о пользе фильтров и убеждать логически — нужно показывать и формировать ассоциации.
В итоге «Мальборо» решили зацепить мужскую аудиторию с помощью брутальных образов. Посыл простой: крутые мужики курят сигареты с фильтром, хочешь быть таким же крутым и вдобавок заботиться о здоровье — кури «Мальборо». Для рекламы пробовали образы моряков и спортсменов, но лучше всего зашли ковбои.
Сделать коллаж из фоток ковбоев:
После запуска рекламной кампании продажи выросли с 5 до 20 миллиардов долларов, а образ Ковбоя «Мальборо» стал культовым и использовался в рекламе до 1999 года.
«Подвернулся шанс обойти конкурентов — сыграем на желании мужчин выглядеть брутальнее и заработаем миллиарды». Могли бы сказать Мальборо, но не скажут
Обратная сторона истории успеха — смерти актёров. В роли Ковбоев «Мальборо» снималось много людей, но дольше всего эту роль играли пятеро актёров: Уэйн Макларен, Дэвид Маклин, Дик Хаммер, Эрик Лоусон и Джером Эдвард Джексон. Все они умерли от рака лёгких.
Нельзя рекламировать сигареты по телевизору — будем рекламировать в кино
«Мальборо» активно крутили рекламу с ковбоями по телеку, но в 1970-м президент США Никсон подписал закон о запрете рекламы сигарет на телевидении и радио. Маркетологи вспомнили, что пора работать, и сделали ход конём — «Мальборо» начали рекламироваться в кино.
Например, грузовик «Мальборо» появляется в фильме «Супермен 2».
Кэрри Брэдшоу из «Секс в большом городе» курит «Мальборо Лайт».
Сигареты «Мальборо» появлялись даже в советских фильмах.
В этой сцене «Служебного романа» секретарша в исполнении Лии Ахеджаковой хвастается подруге тем, что курит «Мальборо».
Мы не знаем, были интеграции в советские фильмы платными или нет, но они в любом случае продвигали «Мальборо».
«Запретили рекламироваться по телеку — будем рекламироваться в телеке, и что вы нам сделаете». Могли бы сказать Мальборо, но не скажут
«Мальборо» и «Формула-1»
Продакт-плейсмент — это здорово, но он не может полностью заменить классическую рекламу. Маркетологи снова сели брейнштормить и пришли к идее рекламироваться на спортивных мероприятиях. Спорт собирает огромную аудиторию болельщиков по всему миру, транслируется по телевидению и не попадает под регулирование.
«Нельзя рекламировать сигареты на спортивных мероприятиях? Подержите моё пиво». Могли бы сказать Мальборо, но не скажут
Оставалось найти вид спорта, в котором нормально бы смотрелась реклама сигарет. «Мальборо» подумали и решили, что это будут гонки, а конкретно «Формула-1». Во-первых, гонщикам не нужна выносливость, поэтому реклама сигарет не вызывает диссонанса. Для сравнения, представьте себе бегуна с логотипом «Мальборо» на футболке. Кринж! А вот гонщик норм.
Второй плюс «Формулы-1» — молодая аудитория. 36% фанатов гонок моложе 25 лет, а это целевая аудитория табачных компаний. Например, в России 88,9% всех курильщиков начинают курить в возрасте до 25 лет.
Поэтому с 1972 года Philip Morris начал рекламировать «Мальборо» в «Формуле-1». Сначала логотипы размещались на болидах команды БРМ, потом были легендарные «Макларен» и «Феррари».
🔔 Новое уведомление: классные статьи и любой другой контент можно сделатьвместе с КОМРЕДОЙ
В 2006 году «Формула-1» запретила рекламу табака. Маркетологи «Мальборо» не растерялись и придумали новый способ рекламироваться: на болиды нанесли штрих-код, который во время движения напоминает логотип «Мальборо».
Табачные компании до последнего держались за эту рекламу. Но из-за новых запретов в 2021 году Мальборо всё-таки прекратили сотрудничество с «Формулой-1».
Don’t Be a Maybe. Be Marlboro: реклама для молодёжи
По телевизору рекламироваться запрещают, «Формула-1» ужесточает правила размещения, ковбоев все забыли. А привлекать новых курильщиков нужно, всё-таки целевая аудитория для рекламы табака — люди до 25 лет. Поэтому маркетологи решили опять сыграть на дерзком образе. Ковбоев заменили на тинейджеров и запустили проект Don’t Be a Maybe. Be Marlboro.
На рекламных плакатах молодые люди целовались и тусовались. Всё это сопровождалось слоганами на тему того, что нужно меньше сомневаться, больше делать и вообще кури «Мальборо» — будешь крутым чуваком.
«Раньше мы заставляли мужчин поверить, что курение сделаем их крутыми ковбоями. Теперь заставляем подростков курить, чтобы соответствовать дерзкому образу». Могли бы сказать Мальборо, но не скажут
В Германии активисты развернули масштабную кампанию против этой рекламы и через два года добились запрета Don’t Be a Maybe. Be Marlboro через суд. В других странах реклама продолжалась ещё несколько лет.
Антитабачные законы и создание IQOS
В 2022 году ВОЗ отрапортовал: всё меньше людей курят сигареты. И что особенно больно бьёт по табачным компаниям, быстрее всего бросают курить в богатых странах.
Philip Morris, табачный гигант и владелец бренда Мальборо, тоже видел тенденции рынка и снова всех переиграл. В 2014 году компания создала IQOS — систему нагревания табака. Продукт позиционировали как замену традиционных сигарет. В 2021 году Philip Morris купилпроизводителя никотиновой жвачки Fertin Pharma за 813 миллионов долларов. Сейчас компания выпускает ещё и вейпы.
В будущем Philip Morris планирует полностью прекратить выпуск сигарет и сосредоточиться на альтернативных продуктах. Что бы не имел в виду Philip Morris под «альтернативными продуктами», КОМРЕДА напоминает: IQOS тоже вредят здоровью.
«Люди не хотят курить сигареты? Продадим им IQOS! Однажды уже сработало с фильтрами, сработает и сейчас». Могли бы сказать Мальборо, но не скажут
Импровизируй, адаптируйся, но лучше не кури
Philip Morris филигранно адаптирует маркетинг под новые реалии. Появление феминизма — вот вам сигареты для женщин. Курить вредно — так вот вам фильтр, мужики! Нельзя рекламировать сигареты по телеку — смотрите на продакт-плейсмент. Спорт и сигареты несовместимы — 50 лет рекламируемся с помощью «Формулы-1». Люди начинают меньше курить — так мы уже первые по альтернативной продукции.
Хотя сигареты — зло, мы можем поучиться у Philip Morris продвигать продукты, не сдаваться перед трудностями и быстро адаптироваться к рынку.
Если вам понравился текст, вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем медиа, блоги, спецпроекты, соцсети, пишем сценарии и многое другое.
А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.