Территория видеорекламы: куда идти?
Как запускать рекламные кампании на видеоинвентаре с высокой конверсией в целевой трафик? Анализируем на основе кейса Самолет Плюс и ГПМ Реклама в рамках Партнерской сети ГПМ.
Сегодня видео – не только популярный, но и активно растущий сегмент рекламы как на международной арене, так и в России. С помощью видео бизнес информирует аудиторию о продукте, формирует лояльность и строит узнаваемый бренд. За рубежом более 91% компаний оценивают видеорекламу как самый приоритетный инструмент продвижения. В России, по данным АКАР за первый квартал 2024 года, рекламные инвестиции в рекламу на ТВ и онлайн-видео выросли на 34% год к году.
Тренд на видео связан с увеличением спроса на персонализацию и развитием технологий. В отличие от привычных и, казалось бы, зарекомендовавших себя статических форматов, видео гораздо эффективнее удерживает внимание пользователей и выделяется яркой эмоциональной составляющей. Согласно исследованию АКМР и Mediacom.Expert, 51% рекламодателей используют видеоконтент для привлечения клиентов, а 42% – для увеличения узнаваемости.
Рекламные видеоформаты трансформируются вместе с нуждами и реальностью рынка. Если прежде главным ориентиром был исключительно охват, теперь фокус сместился и в сторону других показателей, которые ожидают увидеть клиенты: например, досмотры и вовлеченность.
Где размещаться?
В силу ухода крупных игроков рынка из России продолжается острая нехватка рекламного инвентаря. В таких условиях растет процент фрода, когда недобросовестные площадки вместо «живых пользователей» создают видимость спроса за счет ботов. По этим причинам ключевые показатели кампаний падают, к тому же встает остро вопрос brand safety и окупаемости вложений бизнеса в рекламу.
В поиске качественных площадок, рекламодатели часто обращаются к сетям селлеров, которые аккумулируют безопасные релевантные сайты. Вместе с партнером быстрее и легче подобрать «ключ» для запуска рекламной кампании. Также это позволяет своевременно и осмысленно вносить корректировки в используемые гипотезы.
Партнерская сеть ГПМ (входит в экосистему ГПМ Реклама – сейлз-хауса «Газпром-Медиа Холдинга») включает в себя более 500 сайтов различных тематик с большой, разнообразной и, самое главное, прозрачной аудиторией. В рамках кампании площадки можно пересекать по единой частоте, гео, соцдему и иным гибким настройкам.
Помимо множества площадок, в Партнерской сети ГПМ представлен широкий выбор опций: видеореклама в приложениях Smart TV или интерактивные медиаформаты на базе Instream, такие как Shoppable Ads. Smart TV дает возможность охватить премиальную аудиторию. Интерактивные форматы включают дополнительные механики, которые позволяют кастомизировать креативы под задачи клиента и активнее вовлекать целевую аудиторию в коммуникацию.
Как размещаться?
Пример показательного использования рекламных видеоформатов – кейс сервиса квартирных решений Самолет Плюс (входит в ГК «Самолет») при поддержке «Квант» (в составе ГПМ Реклама входит в «Газпром-Медиа Холдинг»).
В рамках кампании стояли задачи:
• Обеспечить широкие охваты среди релевантной аудитории;
• Повысить узнаваемость продукта и бренда;
• Достичь высоких показателей просмотра рекламных видеороликов.
Ключевым сегментом стала платежеспособная аудитория, которой интересна недвижимость: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 44 лет.
На протяжении пяти месяцев в ходе кампании для пользователей запускались ролики продолжительностью 15 и 30 секунд. Они интегрировались в контент в формате Instream на площадках Партнерской сети ГПМ. Таким образом удалось найти аффинитивную аудиторию с нужным поведением на сайтах и добиться стабильных охватных результатов: по данным Adserving, досмотры роликов до конца достигли почти 94% в обоих флайтах (ноябрь 2023 – декабрь 2023 и январь 2024 – апрель 2024).
Почему получилось?
Большую роль в достижении высоких охватов и показателя досмотров сыграли сразу несколько факторов: оригинальность рекламного креатива, качественный трафик и правильное распознавание целевой аудитории. Пользователям достаточно увидеть первые секунды ролика, чтобы понять, будут ли они смотреть его дальше или нет. В данном случае качество роликов от «Самолет Плюс» помогло заметно и эффективно улучшить показатели.
При поиске ядра команда помнила об аудиторных нюансах и попробовала расширить социально-демографический разброс. Поэтому среди основной широкой аудитории бренда удалось добиться отклика в том числе и от потенциальных клиентов, которых не всегда рассматривают рекламодатели.
Работа сразу с несколькими креативами и активное тестирование гипотез поспособствовали своевременной ротации видео и обеспечили высокий VTR.
Кейс Самолет Плюс, ГПМ Реклама и «Квант» показывает, что не стоит бояться экспериментировать, когда работаешь с устойчивой базой в виде сети из доверенных сайтов и качественных креативов. Доказательство тому – отличные метрики, ставшие логичным и приятным итогом почти полугодовой кампании.
В первые две волны федеральной рекламной кампании мы строили знание о Самолет Плюс как об уникальном сервисе квартирных решений на рынке недвижимости. В результате спонтанное знание выросло в 14 раз, бренд вошел в ТОП-5 сервисов, а узнаваемость логотипа Самолет Плюс увеличилась практически в 3 раза. Диджитал внес весомый вклад в общие результаты кампании благодаря совокупности сразу нескольких факторов: это высокое качество инвентаря, грамотные настройки рекламной кампании и, конечно, запоминающиеся креативы. Мы не только получили хороший отклик среди целевой аудитории, но и достигли роста брендовых метрик. Одним из первых и прямых показателей эффективности рекламной кампании на инвентаре ГПМ, подтвержденных впоследствии нашим исследованием, была досматриваемость роликов выше 90%. Оперируя этими данными, а также пост-клик показателями, мы смогли в процессе оптимизировать кампанию и улучшить финальные результаты.
Самолет Плюс никогда не стоит на месте. В результате первых федеральных кампаний мы достигли отличных результатов, которые отразились в росте доли рынка в 2 раза, почти до 10%, объемах продаж у наших партнеров-франчайзи и открытии новых офисов Самолет Плюс по всей России, – пора двигаться дальше. Наш сервис продолжает экспансию на рынок, и мы рассчитываем, что тот широкий выбор опций, который предоставляет ГПМ, откроет нам возможности для дальнейшего роста и развития.
Оперируя размещением в масштабах широкого охвата, как у Партнерской сети ГПМ, важно обращать внимание на пост-клик анализ и оптимизировать размещения «на лету». Коллеги из NMi Group оперативно и грамотно отслеживали показатели на протяжении всей рекламной кампании Самолет Плюс, что помогло значительно улучшить конечные результаты.
Принимая решение о создании Партнерской сети ГПМ, вместе с ГПМ Реклама, выступающей селлером продукта, мы ставили перед собой задачи не только предоставить качественный инвентарь, но и найти индивидуальный подход к каждому размещению. В современных реалиях важно, чтобы пользователи взаимодействовали с рекламой даже в рамках охватных форматов. А для этого нужно знать, какой именно рекламный ролик, когда, в каком контенте и сколько раз показать пользователю, чтобы он досмотрел его до конца и совершил целевое действие. Именно синергия позволила нам добиться столь высоких показателей в рамках этого кейса. Благодарим Самолет Плюс и NMi Group за доверие и сотрудничество!
Источник: сайт ГПМ Реклама