x2 продаж аудиоколонок с помощью рекламы: как работать с воронкой на примере реального кейса

Увеличили продажи в два раза в условиях падающего спроса и повысили интерес к бренду с помощью грамотной работы с воронкой продаж. Riverstart делится опытом проведения рекламной кампании.

Руководитель отдела продвижения Riverstart Руслан Тажетдинов рассказывает, как анализировать воронку продаж и что можно придумать, чтобы противостоять падению спроса на рынке в товарной категории. 

Пример, которым будем иллюстрировать материал, — это рекламная кампания для интернет-магазина «Лидер НН», который занимается поставками аксессуаров для устройств и производством аудиоколонок под торговой маркой Eltronic. Этот проект победил на Поволжской премии лучших маркетинговых решений VOLGA BRAND 2023 в номинации «Увеличение лидов».

Компания отмечает, что приблизительно 80% его торговых операций приходится на оптовые сделки, на розницу приходится оставшиеся 20%. Задача — удвоение месячного объема продаж аудиоколонок Eltronic.

1. Анализ цели

Сначала мы проанализировали статистику клиента за последние три месяца, чтобы понять текущее положение его дел в плане продаж и маркетинга. Взглянули на:

1. уровень продаж;
2. использованные клиентом маркетинговые каналы;
   
3. методы продвижения;
   
4. их результативность.
   

Отталкиваясь от анализа, выяснили, что большая часть продаж приходится на оптовые поставки в мелкие розничные магазины по всем регионам России.

В этом случае чтобы повысить уровень продаж важно увеличить количество людей, которые знают о бренде. Это значит, что надо работать над самой широкой частью воронки продаж — информированием потенциальных покупателей. Так можно повысить интерес к бренду, спрос на его продукцию и, в конечном итоге, товар будут чаще заказывать для продажи в розничных магазинах.

Итак, первая задача — привлечь внимание тех, кто еще не знает о продукте.

2. Корректировки плана из-за внешних обстоятельств

В сентябре 2022 года спрос на рынке упал, особенно это коснулось аудиотехники. Такие неожиданные снижения спроса могут произойти в любое время, и важно знать, как адаптироваться к ним.

В этих ситуациях ваша главная задача — преодолеть спад и постараться сохранить продажи на прежнем уровне.

Вам придется перенаправить ресурсы, которые были нацелены на увеличение продаж, на борьбу с текущими трудностями. Мы перераспределили бюджет на рекламные кампании в Яндекс.Директе и MyTarget.

Как выглядели объявления:

В Директе мы выбрали:

1. смарт-баннеры;
2. медийную рекламу;
   
3. РСЯ.
   

Через MyTarget запускали рекламу:

1. в Одноклассниках;
2. в VK;
   
3. на сайтах-партнерах Mail.ru.
   

Результат — зацементировали ситуацию и удержали уровень продаж.

3. Выход на рост продаж

Сохранять свои позиции во время падения рынка это хорошо, но самое важное — это увеличивать продажи. Чтобы продажи росли, нужно сделать следующее:

1. проводить акции, которые побудят людей больше покупать;
2. пробовать новые способы рекламы, чтобы найти то, что действительно работает;
   
3. привлекать больше посетителей, в том числе и тех, кто раньше не знал о вашем товаре.
   

Когда вы анализируете статистику, обратите внимание на людей, которым интересны ваши товары.

Изучив данные о покупках, мы выяснили, что аудиотехнику часто покупают для праздников и вечеринок за городом. Поэтому мы стали делать рекламу, нацеленную на владельцев загородных домов, а также тех, кто живет в маленьких городах и деревнях.

Мы начали рекламную акцию в Яндекс.Директ, нацелив её на различные группы людей с интересами, которые выбирали на основе показателя схожести интересов с целью «Положение товара в корзину покупок».

Прямые и косвенные интересы: портативная аудиотехника, стационарная аудиотехника, музыка, аудио- и видеотехника, недвижимость за городом, умный дом, наушники, мобильные телефоны и смартфоны до 15 000 рублей.

4. Анализ результатов и выбор эффективных каналов

Мы собрали много информации и теперь можем понять, как ведут себя клиенты и как работают разные способы рекламы. Это поможет нам узнать, что лучше всего работает, чтобы вложить больше усилий.

Мы обычно работаем с Power BI, потому что там удобно настраивать отчеты с графиками для клиентов, чтобы вывести те показатели, которые им интересны.

Вот, что мы узнали:

1. Лучше всего сосредоточиться на Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Реклама в поиске не давала таких же хороших результатов, как РСЯ. Мы начали больше экспериментировать с условиями показа рекламы и выбирали разные группы людей для РСЯ.
2. Нужно больше работать с теми, кто уже знает бренд. Чтобы купить что-то на сайте, люди обычно заходят на него несколько раз. Например, сначала они приходят с рекламы, потом через поиск в интернете, затем заходят напрямую, а после всего этого покупают.
   
3. Важно использовать ремаркетинг. Клиентам в среднем нужно 48 дней, чтобы решиться на покупку, и чаще всего заказы делают те, кто возвращается на сайт.
   

Для ремаркетинга выбрали пользователей, которые в последние 60 дней видели нашу рекламу, были на сайте от 20 до 60 минут или посмотрели 30 страниц на сайте.

5. Акции для стимулирования спроса

Выбирайте акции, которые лучше всего подойдут для вашего товара и целевой аудитории. В том примере мы использовали такие мероприятия, как Черная Пятница, Киберпонедельник, 11.11, День защитника Отечества и Новый год.

Для привлечения внимания запустили красочные баннеры и видеорекламу в Рекламной сети Яндекса, которая транслировалась на партнерских сайтах Яндекса, мультиформатную рекламу, которая показывалась в социальных сетях Одноклассники и ВКонтакте, а также на сайтах партнеров Mail.ru. Вот примеры таких объявлений в РСЯ:

6. Сбор результатов

Перед началом рекламы компания продавала несколько тысяч колонок каждый месяц. После запуска рекламы продажи удвоились, и реклама помогала сохранять высокие продажи.

Благодаря рекламной акции, Eltronic стал более популярным среди покупателей. Согласно данным Wordstat, в августе люди делали 2401 запрос на название компании, а в ноябре, когда реклама шла на полную, запросов стало 3004. Если говорить о запросах с отзывами о компании, то в августе их было 1646, а в ноябре число выросло до 2663.

В результате продажи увеличились в два раза, а интерес к бренду возрос на 30%.

Что делать

Несколько советов на основе этого примера:

1. Оценивайте исходную ситуацию: с чем клиент пришел к вам, какие каналы он выбирает, что он уже попробовал.
2. Оперативно реагируйте на изменения на рынке. Сложно стремиться к выполнению исходной цели, если ситуация поменялась и настал кризис, придется бросать ресурсы на противостояние спаду.
   
3. Анализируйте воронку и определяйте, кто ваша аудитория, на каком этапе нужно усиление.
   
4. Оценивайте результаты, отказывайтесь от неэффективного и усиливайте то, что хорошо работает.