С нами могут поспорить, но мы уверены, что именно интеграционное ТВ-спонсорство частенько выигрывает у классического диджитал-размещения. И вот 5 причин, почему это так — не только сегодня, не только в 2024 году — от команды МFB:
- Низкая цена одного контакта. Сегодня редко вспоминают о том, что в традиционном диджитал-размещении цена контакта зачастую выше, чем в ТВ-спонсорстве. Здесь сразу стоит иметь ввиду, что речь о выходе на широкую аудиторию (передаём привет Байрону Шарпу и его книге «Как растут бренды»). Дело в том, что стоимость контакта в ТВ-спонсорстве ниже за счет — чего? Правильно, охвата федерального телевидения. Приведём простой пример. Допустим, локальный производитель с двумя точками дистрибуции в конкретном регионе действительно не получит никакой выгоды от покупки федерального ТВ-спонсорства. А вот федеральный производитель, чей продукт распространяется по многим российским регионам, точно оценит эффективность. Ему выгоднее «дотянуться» до потребителя с ТВ-экрана, через контент любимых целевой аудиторией программ
- А теперь — к показателям охвата проектов на федеральном ТВ. Например, один эфир «Доброго Утра» на «Первом канале» охватывает порядка шести миллионов (!) человек. А среднее количество зрителей одной программы «Жизнь своих» — порядка трёх миллионов. Такого единовременного охвата в одном месте в диджитал достичь невозможно. Да и зачем испытывать судьбу, если есть решение, куда более эффективное с точки зрения распределения ресурсов и рекламного бюджета? Вот, кстати, и на Sostav.ru говорят, что «до 2022 года бюджеты ТВ могли быть спокойно реализованы в диджитале и приносить охват 70−75%», а в 2023, увы, «максимальный результат — около 40% аудитории».
- Распространенность телесмотрения всё ещё выше, чем у интернета. В качестве иллюстрации приведём данные. Доля тех, кто «хотя бы иногда» заходит в интернет, 83% — пишет РБК. А доля россиян, которые «хотя бы иногда» смотрят телевизор, в первом квартале текущего года составила 98% (приведены данные за один квартал). И здесь напомним: «хотя бы иногда» заходить в интернет вовсе не значит использовать что-то помимо прогноза погоды или курса валют во встроенном приложении смартфона. Кстати, реклама на ТВ, как выяснилось, раздражает молодых россиян немного меньше (28 %), чем интернет-реклама. Компания Mediascope также посчитала, какую рекламу аудитория замечает больше всего. Здесь лидером стала телереклама: ее замечают 76% зрителей.
- Возможность размещаться на свободной от конкурентов территории у большинства федеральных каналов. Объясняем максимально просто: на территории одного проекта присутствует только один спонсор от одной продуктовой/товарной категории. Причем с этим всё строго: если категория молочных продуктов занята, мороженое могут не взять. Хотя формально (согласно Mediascope) это совершенно разные категории.
- Лояльная аудитория в одном месте — то есть, на ТВ — это и качественный аффинити, и лояльные потребители. Не только охват. Спонсорством на ТВ возможно не просто охватить как можно больше людей своим рекламным сообщением, не просто найти точку концентрации своей ЦА, но убедить купить — через звезду, любимого ведущего и контент, за которым приходит человек, нажимая кнопку пульта. Об этом — как-нибудь в следующий раз.