И вновь запрещённые соцсети напоминают о себе. В июне, пишет Sostav, на рассмотрение в Госдуму был внесён законопроект, который даст возможность бороться с финансированием площадок, запрещённых в РФ, но продолжающих зарабатывать на российской рекламе. Первым делом запрет касается Instagram* и Facebook* (запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией). Выше мы уже привели ссылку на материал с комментариями и аналитикой от Sostav. Ниже — наша точка зрения и актуальные размышления о размещении имиджевой рекламы с ракурса ТВ-спонсорства.
При чём тут ТВ-спонсорство?
Всё просто. ТВ-спонсорское размещение имеет похожее целеполагание — как так получается, сейчас объясним. Как правило, размещение в Instagram* выбирали из-за performance. И выбирают, вопреки рискам, из-за работы на имидж бренда и нижнюю ступень воронки продаж. Да-да, мы про интеграции у блогеров. Не все помнят, что у ТВ-спонсорства и спонсорских интеграций есть две равноценные стороны — продуктовая и имиджевая. Сейчас объясним: мало того что с помощью спонсорства можно «встать на полку» и вырастить знание — в связке с ТВ можноиспользовать и performance-механики. Это то самое нативное размещение с вовлечением аудитории в ТВ-спонсорстве — то, за чем бренды идут в так называемый «Запретнограм»*.
Почему ТВ-спонсорство?
А тут ещё проще. ТВ-спонсорство — это органичные интеграции в интересный аудитории контент с гарантированным качеством отработки интеграций и профессиональными продакшнами.
По данным Mediascope первые по количеству интеграций в «Запретнограме»* — бренды одежды и аксессуары, вторые — бренды продуктов питания (напитки Green Milk, чипсы Golden Life) — 15%; сервисы экосистем («Яндекс», «ВКонтакте» и др.) — 12,9%. И здесь есть нюанс: для продвижения съедобной категории важен визуал взаимодействия с продуктом «вживую».
Во-первых, разжигающая аппетит кулинарная демонстрация вызывает желание повторить — а значит, купить продукт. Во-вторых, если с ним взаимодействует интересный и авторитетный для целевой аудитории персонаж — ценность продукта растёт пропорционально доверию к этой персоне-эксперту. Однако для того, чтобы ему доверяли, контент и сам тематический ресурс должны находиться на заслуживающей доверия, многофункциональной и стабильной площадке. Причём дело не только в том. что площадка должна быть комфортным местом для аудитории. Речь здесь, в первую очередь, идет о надежности площадки, на которой компании размещают рекламу. Instagram* в России к стабильным и охватным площадкам, увы, больше не относится. По данным того же Mediascope в феврале 2024 года аудитория соцсети снизилась в 5,7 раза до 6,8 млн пользователей по сравнению с аналогичным периодом 2022-го — тогда показатели достигали 38,4 млн человек. Поэтому мы предлагаем соединять «вовлекательный» диджитал с охватным ТВ-ресурсом, минимизируя тем самым риски потери эффективности вашей рекламной кампании. Это и будет performance в ТВ-спонсорстве. Кстати о сравнимых показателях: допустим, ежемесячная аудитория российского «Запретнограма»* — 6,8 млн человек, а один-единственный эфир одного-единственного «Доброго утра» на «Первом канале» смотрят порядка 6млн телезрителей… И это даже не про наивное сравнение двух несопоставимых медиа., хотя мы и понимаем, что сравнивать сложно, да и охват — это всего лишь общие цифры.
И всё–таки, почему ТВ-спонсорство?
Попробуем ответить вопросом на вопрос. А почему многие блогеры так стремятся — и попадают на ТВ?
Теперь серьезно: многие ведущие — бывшие блогеры и люди с теми же самыми сотнями тысяч подписчиков в соцсетях, да и без этого — горячо любимые аудиторией медийные персоны. Но кто такой блогер или эта самая медийная персона, имеющая влияние? В идеальном мире медийная персона обладает не только количеством подписчиков, умением удерживать внимание аудитории и большим опытом публичных выступлений на широкого зрителя, но и имеет в своем «арсенале» профессионализм мощной команды, безупречный продакшн и дорогие декорации (или, по крайней мере, качественные). Именно в таком случае рекламируемый ими бренд замечают, запоминают и покупают. У Instagram*- и YouTube-блогеров зачастую нет ни команды помощников, способных грамотно выставить свет в студии, ни оборудованной студии, создающей иллюзию присутствия зрителя (на той же условной кухне). Но на что это влияет? Пример. Продукты питания — очень капризная и часто не самая фотогеничная категория: попробуйте снять стейк индейки, чтобы он выглядел по-настоящему аппетитно.
Хорошая новость: на ТВ это возможно, включая качественную и ответственную отработку интеграции — у нас, кстати, был опыт. И, к счастью, есть люди, владеющие разными инструментами на высокопрофессиональном уровне. Онитакже умеют продуктивно объединять разные, в том числе, и диджитал-площадки с ТВ. А ещё есть классные ведущие — многие из которых бывшие блоггеры. Как выбрать ведущего, мы, к слову, писали тут.
Хороших вам бизнес-решений!