Вторая натура: как медийное УТП каналов добавляет УТП бренду

Каждый день мы делаем сотни маленьких выборов: что надеть, где захватить кофе по дороге в офис, что посмотреть в выходной день… В то же время у нас есть кое-что стабильное и не требующее усилий: наши привычки. Кто-то привык начинать утро с ленты новостей, кто-то — пытаясь разбудить детей в школу, а кто-то — тщетно пытаясь проснуться сам. А ещё мы по привычке включаем телевизор. Не потому что не знаем, чем заняться; просто телевидение в России — это не только контент, а часть привычной, приятной обстановки. Утренние новости за завтраком, вечернее шоу-бенефис перед сном, субботний выпуск любимого реалити: всё это уже давно стало атрибутом комфортной рутины. И если подумать, за любой приятной привычкой что-то скрывается, а за нажатием на пульт стоит нечто, без шуток, важное. Медийное УТП телеканала. Заинтригованы?

Что такое медийное УТП и зачем оно брендам

На всякий случай уточним, вокруг чего размышляем: УТП (уникальное торговое предложение) в маркетинге — это ключевая характеристика, которая отличает один продукт от другого. Цена, дизайн, качество, технология, упаковка, состав. Это все наверняка знают — и периодически даже переживают от отсутствия у своих продуктов явно выраженного УТП. В свою очередь телевидение — точно так же, как и конкретные каналы — не продаёт товар. Оно, выражаясь в тех же терминах, «продаёт» атмосферу, привычку, стиль и образ мышления, настроение и многое другое, плохо измеряемое, выражаясь проще — некую среду медийного обитания человека. 

Медийное УТП телеканала — это его узнаваемая среда, в которую зритель погружается каждый день. Это сочетание программ, ведущих, визуального оформления, тем, которые канал поднимает, и интонации, в которой он говорит со зрителем.

Зритель не включает конкретное шоу. Он включает Первый канал, Россию-1, ТНТ, НТВ — потому что знает, чего от них ждать. И если уже продуктовый бренд или товар появляется в эфире, он становится частью этой среды. Иными словами, продукт без чёткого позиционирования приобретает свойства медиа пространства телеканала. Как статусный оттиск. Например, масло — это всегда просто масло, тут сложно изобрести велосипед. Но если оно появляется в утреннем шоу «Доброе утро» на «Первом канале», оно получает лучи доверия, статусности, утреннего успешного прайм-тайма. Или, допустим, банк — это институт, серьезный набор финансовых услуг. Но если его логотип стоит в углу аналитической программы на НТВ, он получает плюс 100 к серьёзности и экспертизе. Получается, ТВ-спонсорство — это не просто реклама. Это маркетинговый перенос смыслов.

Почему ТВ-спонсорство работает лучше, чем интернет-реклама и причём тут клиповое мышление

Реклама в интернете живёт по принципу случайного контакта: баннер можно в 90% случаев не заметить. Преролл можно пропустить, а рекламный пост у блогера — пролистать. Телевидение работает иначе.

Здесь реклама встроена в привычку. 

Вы смотрите утреннее шоу — а после в спонсорской заставке ведущий пьёт кофе не из абстрактной чашки, а с логотипом спонсора. Вы включаете игру — и в одном из раундов разыгрывают призы от спонсора-партнёра. Вы смотрите новости про зверюшек — и в очень подходящий момент ведущий ненавязчиво упоминает бренд, не забывая сделать нужные акценты. Это не просто реклама. Это участие в том, что люди смотрят день ото дня.

Как телевидение работает с молодёжью

Каналы понимают, что молодёжь меньше смотрит телевизор, но это не значит, что она его не воспринимает. Все ведущие телеканалы используют соцсети, но делают это по-разному.

Первая модель — «эфир + соцсети».Контент пересекается: шоу выходит в эфире, потом живёт в Telegram, ОК или ВКонтакте. Лучшие моменты становятся мемами, нарезки расходятся по чатам, цитаты улетают в сторис. Так работает ТНТ. Даже если человек не смотрел программу, он видел её в соцсетях.

Вторая модель — «соцсети как анонсы».Интернет здесь — просто афиша. Короткие ролики, напоминающие: «Сегодня в 21:00». Так работает Россия-1 и НТВ.

ТВ-спонсорство тоже работает не только в эфире, но и в цифровой среде. Оно создаёт платформы-лендинги для брендов, устраивает диджитал-активации и ведёт зрителей играть в онлайн-игры.

Телевидение как медиапривычка. Почему брендам нужно быть там

Телевидение давно не конкурирует с Интернетом: оно стало его частью, а Интернет стал частью телевидения. Но главный козырь российского ТВ остался неизменным: оно удерживает внимание дольше, чем любой интернет-формат — когда человек включает телевизор, он остаётся там надолго. А бренд, который встраивается в эту привычку, остается в памяти дольше, чем любая диджитал-реклама. Поэтому ТВ-спонсорство — это не просто инструмент. Это способ стать частью культуры. 

Хороших бизнес решений вам, коллеги