Как написать tone of voice компании и зачем он вообще нужен

Мы обращаемся к тебе на «ты», не гнушаемся использовать слово «гнушаемся» и мемы. И так мы пишем везде: на своем сайте, в своих соцсетях. Это наш tone of voice. Он звучит так, как звучало бы наше агентство будучи человеком. ToV нужен каждому бренду, который публикуется в интернете.

Каким бывает ToV? Какой сформулируешь. Но есть усредненная классификация.

1. Дружелюбный и разговорный: легкий, иногда с юмором, часто обращается напрямую к клиенту, создает ощущение близости.
2. Формальный и профессиональный: акцент на профессионализме, строгие формулировки, авторитетный тон.
3. Смелый и дерзкий: провокация, яркие слоганы, цель — вдохновить или удивить.
4. Эмоциональный и вдохновляющий: метафоры и идеи, которые создают сильную связь с аудиторией.
5. Информативный и экспертный: содержательный контент, в котором о сложных вещах говорят простым языком.

Давай на примерах, причем противоположных. С одной стороны — банк, с другой — общепит.

Сбер

Бренд общается простым и понятным языком — без сложных терминов. Посты — это пошаговые инструкции, ссылки на полезные материалы и сервисы. Вместе с тем делают акцент на удобстве, экономии времени и дополнительных бонусах.

1 / 2

Юмор используется изредка, сам тон нейтральный: без резких эмоциональных окрасок. Так компания подчеркивает свою надежность и стабильность.

Пишет банк просто и коротко, обращается на «вы». Так стиль остается универсальным: подходит и молодой, и более взрослой аудитории.

Burger King

Коммуникация построена на стебе и иронии — этим компания выделяется среди конкурентов. Использует сленг, неформальные выражения и эмодзи. Посты «кричат» о выгодах и предложениях. Авторы активно преувеличивают ради шутки и побуждают подписчиков к действиям — комментировать, участвовать в акциях, скачивать приложение.

1 / 2

Если Сбер писал от множественного лица, то «Бургер Кинг» придумал персонажа: «Ребят, несу вам судьбоносный, волнующий всех опрос». «Я даже завидую тем, кто еще не скачивал приложение БК». 

К читателю, конечно, — на «ты», потому что целевая аудитория молодая.

Представляешь, если бы Сбер писал: «Хранишь деньги в разных банках? А крышку закручиваешь? Не удержались от банального каламбура, сорри».

Неплохо, конечно, но в ЦА не попадает. Она сразу усомнится в профессионализме компании.

От теории к практике: давай составлять ToV

Чтобы выбрать ToV, нужно точно понимать, с кем разговариваешь. Начни с анализа аудитории: 
— какие возраст, пол, уровень дохода, образование, интересы,
— что беспокоит, что важно,
— как общаются в соцсетях и комментариях.

Допустим, мы интернет-магазин дизайнерской одежды для молодых людей. Наша ЦА — девушки и парни 18–25 лет, которые разбираются в технологиях, подписаны на каналы с мемами и ироничные группы. Они ценят скорость доставки и простоту оформления заказа. Используют сленг, пишут коротко и вставляют в речь мемы.

Как это использовать в ToV? Добавлять отсылки на поп-культуру в текстах, грамотно вставлять сленг и писать короткими предложениями — так попадем в ритм жизни нашей аудитории. 

Следующий шаг — анализ бренда:
— какую миссию выполняет бренд, 
— какие у него ценности,
— как позиционирует себя на рынке,
— какие эмоции должен вызывать?

Пример: спортивный бренд с высоким ценником. Он стремится «вдохновлять на движение». Это означает, что тексты должны быть мотивирующими. Еще он за инклюзивность — значит, избегает высокомерных и саркастичных тонов. Премиум-бренд должен говорить более формально и изысканно, чем массовый. Но он не хочет отдалиться от аудитории, поэтому тексты наполняет приятными эмоциями. Для этого авторы используют яркие образы.

Этап третий — анализ конкурентов. Что нужно сделать:
— изучить сайты, соцсети, рекламу других компаний,
— найти пустующую нишу,
— убедиться, что она соответствует бренду, а не просто противопоставляется другим.

Например, мы танцевальная студия. Конкурент использует дерзкий и юмористический стиль. Наш ToV может быть более искренним и эмпатичным, чтобы отличаться. К тому же другие студии вообще не заморачиваются — сухо перечисляют факты. Искренность и эмпатия — незанятая ниша. И соответствует нашей компании: мы открыто говорим о проблемах и рады танцорам всех возрастов и направлений.

Внедряем

Тон подобрали, осталось интегрировать в работу. Сперва нужен гайдлайн — документ, который подробно описывает tone of voice. Он станет основой для всех коммуникаций бренда.

Что включить в гайдлайн:
— описание тона и стиля — дружелюбный, строгий, остроумный и прочее,
— примеры текстов — как бренд общается в разных каналах,
— слова и фразы, которые можно и нельзя использовать,
— рекомендации по написанию — структура текста, длина предложений, формат подачи.

Сделай гайдлайн визуально понятным — используй таблицы, примеры, подзаголовки.

Чтобы ToV работал, пользоваться им должны все авторы контента. Интегрировать стиль нужно во все каналы: соцсети, сайт, приложение, ответы пользователям от лица компании, рассылки, реклама, видео. 

Концовку мы не придумали и говорим об этом честно — все по нашему tone of voice.