Провальные рекламные кампании иностранных брендов в Китае

Китайский рынок – огромный, динамичный, манящий перспективами большой прибыли. Однако, пробиться сквозь культурные и политические нюансы, стремительно меняющиеся тренды здесь оказывается нелегкой задачей. Многие компании видят локализацию для китайского рынка простой и совершают, в результате, ошибки, которые им дорого обходятся. 

В этой статье разберем три маркетинговых кампании западных брендов, которые провалились на китайском рынке.

Ralph Lauren

Известный американский бренд Ralph Lauren столкнулся с критикой со стороны китайских потребителей из-за своей новогодней рекламы на официальном сайте. Пользователи остались недовольны дизайном и текстом на постере, который опубликовал бренд.

В поздравлении была использована фраза Lunar New Year вместо Happy New Year или Chinese New Year, что некоторые посчитали умалением международного влияния китайской культуры. Китайский Новый год (春节) рассчитывается по китайскому лунно-солнечному календарю. Расчеты производятся Астрономической обсерваторией Цзыцзиньшань (紫金山天文台) при Китайской академии наук. В свою очередь, Lunar (лунный) предполагает расчеты на основе местных координат, что может отличаться от китайского лунно-солнечного календаря. По этой причине использование выражение Lunar New Year считается некорректным.

Реклама новогодней коллекции Ralph Lauren

Кроме того, недовольство пользователей вызвали подозрения, что поздравительный постер создан при помощи нейросетей. Атмосфера на фотографии действительно выглядит мрачно, что резко контрастирует с традиционно праздничным настроением Китайского Нового года. 

Адаптация поздравления с Новым годом по лунному календарю под китайскую аудиторию

Coca-Cola

Еще одна кампания, вызвавшая недовольство китайских пользователей – рождественская реклама Coca-Cola. Несмотря на то, что само видео выглядит привлекательно и атмосферно, в нем отсутствуют уют и искренность, присущие более ранним рекламным роликам Coca-Cola.

По официальной информации, видео было создано полностью на основе искусственного интеллекта. Это прослеживается в непрорисованных деталях. Пользователи остались недовольны «бездушностью» видеоролика и отсутствием особой атмосферы рождественской рекламы Coca-Cola. Многие поделились, что начали всерьез рассматривать возможность «перехода» на Pepsi.

Oatly

Следующей жертвой неправильно построенной маркетинговой кампании стал шведский бренд Oatly. На этот раз китайские потребители были возмущены фразой на упаковке молока этой фирмы: «Ты тратишь всего секунду, чтобы взять стакан молока. Нам же потребовалось 30 лет, чтобы доставить тебе это овсяное молоко»

«Тебе потребовалась всего секунда, чтобы взять этот стакан молока, а мы потратили 30 лет, чтобы доставить тебе его»

Многие пользователи восприняли текст как нравоучение и отреагировали на него крайне негативно.  Они посчитали, что надпись на упаковке подчеркивает лишь усилия бренда и заставляет покупателя чувствовать, что его выбор недооценивают.

Культурная апроприация 

Провалы многих рекламных кампаний связаны с обвинениями в культурной апроприации. Это произошло с люксовым итальянским брендом Fendi в феврале этого года. Fendi презентовал новую сумку, созданную при участии корейского мастера по традиционному плетению узлов («мэдып»). Это вызвало сильную негативную реакцию со стороны китайских пользователей, заявляющих, что искусство завязывания узлов берет начало в китайской традиции, а не в корейской.

Сумка Fendi Baguette с декоративным элементом «корейский узел»

Еще один пример – обвинение Dior в краже дизайна традиционной китайской юбки мамяньцюнь. Пользователи заявили, что новое изделие модного дома отличается от традиционной китайской одежды лишь цветом и длиной, а в остальном полностью повторяет его. В этот раз недовольство китайских потребителей вышло за пределы Интернета и вылилось в митинги студентов на улицах Парижа и Торонто.

Фасон юбки Dior

Не череда случайностей, а следствие плохого исследования рынка

Провал рекламных кампаний иностранных брендов в Китае – это не просто череда случайностей, а следствие плохого исследования рынка и неправильно построенной маркетинговой стратегии. Описанные выше кейсы показывают, что недостаточно просто перевести слоган на китайский язык. Без понимания культуры и менталитета, а также грамотной локализации контента невозможно создать маркетинговую кампанию, которая найдет отклик у китайского потребителя и не вызовет негативной реакции. 

Наше агентство предоставляет комплексные услуги по адаптации бренда и его локализации на китайский рынок. Если вы хотите эффективно продвигать свой бренд в Китае, то напишите нам – мы предоставим вам бесплатную консультацию!