Как превратить холодных клиентов в покупателей без агрессивных продаж? Изучаем этапы лестницы теплоты Бена Ханта
Как правильно работать с холодной аудиторией и не сливать бюджет? В статье подробно о том, почему нельзя продавать одинаково всем клиентам. Разбираем 6 этапов лестницы теплоты Бена Ханта и как они влияют на продажи. Поймете, какие конкретные маркетинговые инструменты применять для каждого сегмента аудитории.
Ваня спит на обычной подушке. Он вообще не задумывался о том, что можно спать как-то по-другому. Каждое утро он просыпается с лёгкой болью в шее, но привык к этому и считает нормой. Иногда ему кажется, что он плохо выспался, но винит в этом стресс, неудобный матрас или даже фазы луны, но точно не подушку.
Увидев рекламу ортопедической подушки, Ваня просто пролистает её – ведь у него нет запроса на такую покупку. Но что, если выстроить маркетинг по лестнице Бена Ханта и привести его к осознанной покупке?
Привет, это Ирина, редактор агентства комплексного маркетинга «Анкер»! В статье расскажем, с помощью каких инструментов продавец мог заинтересовать Ваню покупкой подушки. Все на простых примерах и конкретных маркетинговых инструментах для каждого сегмента аудитории.
Поехали!
Оглавление
Что такое лестница Бена Ханта
Как провести покупателя по лестнице:
- Холодная аудитория: как донести, что у них есть проблема?
- Тёплая аудитория: как помочь выбрать решение?
- Горячая аудитория: как убедить купить именно у вас?
Выводы
Что такое лестница Бена Ханта
Чтобы правильно выстраивать маркетинг, важно понимать, на каком этапе осознания проблемы находится человек. Это помогает не только избежать слива рекламного бюджета, но и повысить конверсию на каждом этапе воронки.
Для этого и существует лестница узнавания Бена Ханта — модель, которая делит путь клиента до покупки на несколько ступеней. Эта модель помогает понять, как человек принимает решение о покупке и что влияет на его выбор на каждом этапе.
Она состоит из шести уровней, рассмотрим каждый на примере нашего Вани:
0. Неосведомлённость – Ваня не понимает, что у него есть проблема.
1. Осознание проблемы – он замечает, что просыпается с болью в шее. Или видит в интернете статью о вреде плохого сна.
2. Поиск решения – начинает искать, что может улучшить его сон.
3. Выбор решения – понимает, что нужна новая подушка, но не знает, какую выбрать.
4. Выбор поставщика – выбирает, где именно купить подушку.
5. Покупка – наконец заказывает ортопедическую подушку.
В маркетинге лестницу Бена Ханта часто упрощают до трёх сегментов аудитории:
Холодная аудитория – люди, которые не знают о проблеме или не готовы её решать.
Тёплая аудитория – осознали проблему и ищут решение, но не выбрали конкретный продукт.
Горячая аудитория – уже готовы купить и выбирают, у кого именно.
Как провести покупателя по лестнице:
Теперь разберёмся, какие маркетинговые инструменты работают на каждом этапе и как мы поможем Ване перейти от обычной подушки к ортопедической.
Холодная аудитория: как донести, что у них есть проблема?
Если мы просто покажем Ване рекламу подушки с текстом «Лучшая ортопедическая подушка – закажи сейчас!», он даже не обратит внимание.
Почему? Потому что он не осознаёт проблему. Он не думает, что его боли в шее связаны с подушкой.
Поэтому на этом этапе главная задача – привлечь внимание и пробудить интерес.
Как мы можем это сделать?
Таргетированная реклама ВКонтакте и в РСЯ (Яндекс Директ)
В интернете с «холодной» аудиторией чаще всего пытаются работать через баннерную рекламу или рекламные посты. На этом этапе можно создать вовлекающие, возможно даже провокационные рекламные объявления. Например:
Так, в этой рекламе идет заход на холодную аудиторию, которая еще возможно не задумывалась о квартире. Но им в рекламе намекают на их проблему – нехватка личного пространства и теснота в нынешнем жилье. Решение – новая просторная квартира для комфортной жизни.
Возвращаясь к нашему примеру с подушкой, это могли бы быть такие объявления:
- «Почему ты плохо спишь? Возможно, проблема в подушке!»
- «Болит шея по утрам? Ты не один – 70% людей спят неправильно, проверь себя!».
SEO и блог на сайте
Также можно писать статьи, которые будут привлекать внимание аудитории через поисковики. Или публикуем их на площадках, где может сидеть наша ЦА. Это могут быть тематические исследования, статьи-рассуждения, интервью с экспертами. Например:
Материал о чувствительности зубов, после которого хочется записаться в клинику на чистку и осмотр. Внутри статьи вставлена ссылка на ресурсы стоматологической клиники. Мы сначала рассказали о проблеме, а потом сразу предложили решение.
Сработают и посадочные страницы, оптимизированные под информационные запросы по типу — «как…», «почему…», «что делать, если…» и подобные.
В статье рассказываем:
- Если утром болит шея – возможно, виновата подушка.
- Как неправильная поза во сне может вызывать дискомфорт.
- Почему 80% людей выбирают неподходящие подушки.
Прочитав такой материал, наш Ваня задумается о проблеме недосыпа и начнет искать решение.
Важно понимать, что на этом этапе не стоит продавать в лоб. Люди ещё не готовы к покупке, они только начинают осознавать проблему. Ключевая задача на этом этапе – сделать так, чтобы аудитория осознала свою проблему.
Тёплая аудитория: как помочь выбрать решение?
После того как Ваня понял, что его подушка – это виновник всех его проблем, он начинает искать варианты решения. Он может:
- Искать в поиске «Как выбрать удобную подушку?»
- Смотреть видео «Что лучше: мягкая или жёсткая подушка?»
- Спрашивать у друзей, кто какую использует.
Но проблема в том, что у него слишком много вариантов: обычные подушки, подушки с эффектом памяти, ортопедические, перьевые, с охлаждающим гелем… Ваня теряется.
На этом этапе важно показать, что ваш продукт – лучшее решение. Работают такие инструменты, как:
Сравнительные обзоры
Например, статья «Как выбрать подушку? Разбираем 5 популярных моделей», где мы подробно объясняем разницу между разными типами подушек и рассказываем, в каких случаях помогает ортопедическая.
Например, ввожу в поиск запрос «Как выбрать ортопедическую подушку», и выходят как раз статьи от магазинов:
А внутри статьи сразу же и готовая подборка для покупки:
Отзывы и кейсы
Показываем, как человек сначала просыпался с болью, а потом стал спать лучше. Ваня видит знакомую ситуацию и начинает доверять продукту.
Позвольте пользователю представить, как изменится его жизнь после использования вашего продукта, покажите ему это наглядно. Это может быть как таргетированная реклама, так и целые статьи с историями клиентов. Примеры подобных объявлений:
Такие отзывы показывают, как может измениться жизнь при использовании определенного продукта/услуги и внушают доверие.
Ремаркетинг
Если Ваня уже заходил на сайт, но не купил, мы можем напомнить ему рекламой:
«Ты изучал ортопедические подушки – давай поможем выбрать идеальную для тебя».
Подробно о том, как вернуть клиентов, которые покинули ваш сайт и превратить их в покупателей, рассказывали в прошлой статье. В ней пошаговые инструкции настроек в Яндекс. Директ и ВКонтакте, точечная сегментация аудитории и подбор лучших предложений.
Пошаговая настройка ретаргетинга, которая увеличит продажи.
Горячая аудитория: как убедить купить именно у вас?
Теперь Ваня уже решил, что хочет ортопедическую подушку, но перед ним стоит новый выбор – у кого покупать.
Он сравнивает бренды, читает отзывы, смотрит цены.
Здесь уже работают прямые продажи, потому что клиент психологически готов к покупке. В этот момент ему нужно доказать, что наше предложение – самое выгодное.
В этом также помогут таргет, контекстная реклама и рассылка в мессенджерах и e-mail. Здесь нужно обеспечить максимально простой процесс покупки, кнопка для заказа должна быть в каждом материале на видном месте.
Как еще подтолкнуть к покупке?
Скидки и бонусы
Например, «При покупке подушки – наволочка в подарок!». Пример акции со скидкой на следующие покупки:
Гарантия возврата
Если Ваня боится, что ему не подойдёт, можно предложить «30 дней тест-драйва» – если не понравится, можно вернуть.
Ограниченные акции
«Только сегодня – бесплатная доставка!» и другие акции, ограниченные по времени создают ощущение срочности.
Главное на этом этапе — не объяснять, почему ортопедическая подушка полезна, Ваня уже всё знает. Нужно убрать его сомнения и сделать покупку лёгким решением.
В одном из проектов у заказчика была такая фишка… Заказчик продаёт крупногабаритный товар, рынок B2C. Все торгуют только по предоплате. Предприниматель пошел на риск и сделал выкуп только после получения.
Естественное, получив товар, пользователь уже понимает, что он ему подходит, к тому же, он уже заплатил за доставку, обратно не доставишь. Поэтому что? Продажа совершена.
% возвратов был минимальный, а бизнес вырос с 2 миллионов оборота до 8.
Выводы
Лестница Бена Ханта помогает понять, почему нельзя продавать всем одинаково.
- Холодной аудитории надо рассказать о проблеме, чтобы они осознали её. Привлекаем через таргет и контент.
- Тёплой аудитории важно объяснить варианты решения, чтобы они сделали выбор. Переводим в покупателей через SEO, ретаргетинг, сравнения.
- Горячую аудиторию нужно мотивировать на покупку, убрав все страхи и сомнения. Дожимаем акциями, гарантиями и выгодными предложениями.
Если выстраивать маркетинг по этой модели и правильно использовать рекламу в ВКонтакте, Яндекс Директ, SEO и лендинги, то каждый сегмент аудитории будет получать нужный месседж в нужный момент.
Тогда покупка станет для клиента естественным шагом, а вы повысите конверсию и снизите стоимость привлечения клиентов.
А как вы сегментируете аудиторию? Пользуетесь ли методом?
Ставьте лайк и делитесь статьей, если было полезно. Всем горячих лидов и продаж❤️
Если не разобрались, как выстроить системный маркетинг в своём проекте, пишите в личные сообщения или наш ТГ-бот.
Проведем для вас бесплатную консультацию и построим маркетинговую стратегию, которая будет стабильно приносить качественный трафик.