Брендинг и имиджевая совместимость товаров

Иногда в практике брендинга встаёт вопрос: «Выпускать два (или более) продукта под одной товарной маркой («семейным», «зонтичным» брендом) или под разными?» Иногда ответ на этот вопрос может показаться простым и очевидным. Но когда в проект вкладываются серьёзные деньги, то лучше не довольствоваться интуицией и существующей практикой, а проверить это эмпирически.

Фокус-группа, как метод измерения в этих случаях имеет существенную меру неоднозначности и сложности интерпретации.

Для решения подобных задач нами был разработан специальный метод измерения имиджевой совместимости – «имиджевый дифференциал» (ИМДИ), представляющий собой особую модификацию метода контролируемых ассоциаций.

Исследование восприятия потребителей (глубинные интервью, фокус-группы) позволило предположить, что в их восприятии существуют два параметра имиджевой совместимости, которые можно условно назвать «функциональная совместимость» и «родственность» продуктов.

«Функциональная совместимость» отражает степень того, насколько данные продукты, в восприятии испытуемых, совместимы при одновременном использовании, то есть, образно выражаясь, если оба одновременно находятся на столе.

«Родственность продуктов» показывает, насколько исследуемые товары, с точки зрения испытуемых, являются однородными, родственными.

Каждый из показателей, - «функциональная совместимость» и «родственность продуктов», измеряется четырьмя графическими пятичленными шкалами с цифровым описанием градаций и вербальным (антонимичным) описанием крайних позиций. Понятия, используемые в шкалах, были выявлены в ходе упомянутого исследования.

«Функциональная совместимость» измерялась парами типа: «несовместимые - совместимые», «противоречащие - согласующиеся». «Родственность продуктов» замерялась парами типа: «чуждые - родственные», «далекие – близкие».

Среднеарифметические значения, полученные по каждой четвёрке шкал, получили соответствующие названия: «коэффициент функциональной совместимости» и «коэффициент родственности» продуктов. Интегральный показатель, представляющий собой среднеарифметическое значение коэффициентов функциональной совместимости и родственности продуктов назван «индекс имиджевой совместимости». Он отражает меру того, насколько образы исследуемых продуктов, в восприятии испытуемых, совместимы (не находятся в конфликте).

Для удобства восприятия при обработке полученных данных, пятичленные шкалы переводились в проценты.

Для ответа на вопрос о возможности и целесообразности создания единого «семейственного бренда» («family brand») для рыбных котлет и рыбных палочек, производилось измерение степени «родственности», и «функциональной совместимости» этих продуктов описанным выше формализованным методом.

Результаты измерения имиджевой совместимости рыбных котлет и рыбных палочек в группе потребителей (n=40) приведены на рис.

Рис.
Имиджевая совместимость рыбных котлет и рыбных палочек в восприятии потребителей

Эмпирическая база - четыре группы испытуемых, потребляющих рыбные котлеты и рыбные палочки не реже одного раза в месяц.

Поясним интерпретацию значений используемых показателей, основанную на типе используемых шкал:

59% и ниже – отрицательное значение показателей
60-69% – низкое значение
70-79% – среднее
80-89% – высокое
90% и более – очень высокое

Как видно из данных, приведённых на рис., значение индекса имиджевой совместимости рыбных котлет и рыбных палочек, для четырёх групп испытуемых - потребителей этих продуктов, составило 79,6%. То есть, имиджевая совместимость указанных продуктов может быть оценена как близкая к «высокой». Результаты проведённых фокус-групп в полной мере согласуются с данными проведённых измерений.

Таким образом, на вопрос о возможности и целесообразности создания единого «семейственного бренда» для рыбных котлет и рыбных палочек можно дать положительный ответ.