Общие подходы в нейминге продовольственных интернет-магазинов
Российский рынок интернет-торговли развивается стремительными темпами, ежегодно увеличиваясь практически в полтора раза. И традиционно драйверами его роста считаются такие сегменты, как бытовая и аудио-видео техника, компьютеры, одежда, сотовые телефоны и аксессуары. Однако в последнее время в онлайновый бизнес начала активно входить торговля продуктами питания. И не просто «входить», а даже претендовать на лидирующие позиции в общей структуре электронной коммерции.
Так, например, согласно последним (апрельским) данным проекта «Интернет-продажи 2.0» компании InSales, торговля продуктами питания вышла на первое место в рунете по среднесуточному количеству заказов, а по месячному обороту закрепилась в тройке лидирующих отраслей. Что это – устойчивый тренд или случайный всплеск активности? Как говорится, будущее – покажет. Все-таки сегмент интернет-магазинов, профессионально специализирующихся на торговле продуктами питания, в России, по хорошему счёту, находится лишь в стадии своего зарождения.
Тем выгоднее смотрится ситуация для выхода на этот рынка новых игроков. Причём текущий момент хорош не просто для выхода на рынок, но и для заявки на одну из лидирующих позиций в сфере онлайновой торговли продуктами питания. Причём цель эта не выглядит фантастической, если амбиции нового игрока окажутся подкреплёнными грамотной и продуманной маркетинговой стратегией. А одним из условий её реализации – успешного продвижения и построения коммуникаций – является удачный бренд.
Для генерации эффективного названия применяется целый ряд специальных методик. Однако ключевым условием успешности любой из них является соответствие придуманного слова или словосочетания целевой аудитории и её предпочтениям. И, пожалуй, основными вопросами, на которые необходимо дать ответ прежде, чем приступить непосредственно к неймингу, являются – «кто эти люди» и «что они хотят»?
Одной из ключевых тенденций продовольственного рынка в целом в последнее время стало повышение требовательности потребителей к натуральности и экологичности продукта. Не случайно многие «оффлайновые» продуктовые бренды в своих маркетинговых коммуникациях делают упор именно на этой теме. И зачастую данная тенденция находит прямое воплощение в брендинге. Достаточно вспомнить хотя бы хорошо известный «Домик в деревне».
Но вернёмся к потребителям. В общем и целом людей, у которых есть возможность и желание покупать натуральные продукты, условно можно поделить на две группы: тех, кто покупает эти продукты в специальных отделах дорогих супермаркетов и тех, кто делает покупки на рынках. Но есть и третья категория: эти люди, предпочитающие рыночные (деревенские) продукты, а не европейские (экологически чистые, но, как правило, длительного хранения), однако при этом не готовые тратить время и силы на походы по рынкам. Собственно говоря, для таких людей и создаются интернет-магазины здоровой еды.
«Это действительно интересный тренд, – считает руководитель Новосибирского представительства Е-генератор Светлана Миронова. – С одной стороны вкусовые предпочтения меняются очень медленно, в течение нескольких поколений. Для россиян эталоном вкуса и натуральности были и по-прежнему остаются деревенские продукты. С другой стороны очень быстро меняется образ жизни у наиболее активной части населения. Они работают, делают покупки, развлекаются и отдыхают совершенно не так как их родители, бабушки и дедушки».
В итоге обобщённый портрет целевой аудитории – покупателей интернет-магазинов натуральных продуктов – выглядит следующим образом:
- представители домохозяйств в возрасте от 30 лет с уровнем доходов выше среднего,
- по социальному статусу – менеджеры среднего звена и топ-менеджеры,
- по психографическому портрету – любители и знатоки здоровой пищи, любящие и ценящие вкусную и полезную еду, и готовы «доплачивать» за качество любимых продуктов.
Перед началом собственно генерации названия необходимо определиться со стартовыми направлениями поиска. Это требуется для того, чтобы в общем и целом описать направления работы для креативных авторов. За основу берутся качественные характеристики самого продукта. Применительно к интернет-магазину экопродуктов стартовый перечень направлений генерации может выглядеть следующим образом:
- Вкус – образы вкусных деревенских продуктов.
- Качество – образы высококачественных натуральных продуктов, которые производятся без химикатов, ГМО, гормонов роста и т.д.
- Полезность – образы экологически чистых продуктов.
- Натуральность – образы статусных натуральных продуктов.
Дополнительную сложность процессу поиска названия для компании, работающей в данном сегменте, придаёт ещё и необходимость разработки не только собственно марки для деревенских, экологически чистых продуктов, но и совпадающего с ней названия интернет-ресурса – доменного имени, которое ко всему прочему должно оказаться свободным. Поэтому важным требованием к неймингу в данном случае является проверка домена на занятость (например, в зоне.ru), которую следует провести с использованием любого доступного сервиса анализа доменных имён. Ну и, естественно, доменное имя должно быть по возможности коротким и легко запоминающимся. То есть требуется своего рода корреляция онлайнового и оффлайнового брендов, что накладывает дополнительные ограничения на поиск названия.
Проведённые креативными авторами агентства Е-генератор поиски названия для бренда интернет-магазина натуральных продуктов, показали, что можно выделить шесть направлений нейминга в дополнение к стартовым, которые в итоге логично объединить в одно. Вкратце эти направления формулируются следующим образом:
- «Лобовое» название, напрямую связывающее бренд с такими понятиями, как деревня или село. Грубо говоря, что-то в духе всё того же «Домика в деревне».
- Имена и персонажи, возможно вымышленные, вызывающие устойчивую ассоциацию с деревенскими традициями и деревенскими продуктами. Из существующих брендов хорошим примеров данного направления является «Весёлый молочник».
- «Придуманные места». Как правило, это производные от распространённых образов, характеризующих деревню. Таких, например, как: пашня, нива, огород, вкус, щедрость, пиршество и т.д. И опять в качестве примера можно привести молочные бренды – «Вкуснотеево» или «Простоквашино».
- Просто различные позитивные образы, связанные с деревенскими продуктами.
- Неологизмы, т.е. несуществующие в реальности слова, производные от подходящих образов на разных языках, но предпочтительнее всего – на русском.
- Иностранные слова. Пожалуй, данное направление генерации даёт не так много простора для поиска, ввиду гораздо большего доверия аудитории к отечественным продуктам питания. Поэтому поиск в данном направлении возможен по иностранным терминам, так сказать, получившим устойчивое «признание» на российской почве – например, слово «фазенда», введённое в наш оборот в ходе показа мега-популярного в своё время сериала «Рабыня Изаура».
Представленные выше направления носят исключительно общий характер и на практике при разработке нового бренда требуют гораздо более «точного наведения прицела». Дополнительную глубину направлениям генерации названия может придать конкретизация постановки задачи со стороны заказчика, что позволит при более глубокой проработке открыть варианты, полноценно реализующие подпозиционирование компаний. Однако всё это выполнимо уже в рамках конкретного проекта.