Ход мысли производителя продуктов питания очень часто бывает движим дескриптором "натуральность".
Нет более противоречивого с точки зрения взглядов на него и с точки зрения его понимания понятия.
Нессим Талеб в книге "Черный лебедь" о том, как мы обманываем сами себя, приводит пример со фразой "Девяносто процентов террористов - мусульмане" и следом другую фразу: "Девяносто процентов мусульман - террористы". И затем показывает, что не для всех очевидна разница между двумя этими стейтментами.
Что все считают априори? "Натуральность - это хорошо!" Чем более натуральный продукт, тем выше вероятность повторных покупок.
Допустим. Рассмотрим другой тезис: чем более натуральным воспринимается потребителем продукт, тем выше вероятность повторных продаж. Чувствуете разницу?
Разница эта - в миллионы долларов!
Оставим в стороне производителей так называемой органической еды. Их единицы, их рынок - мизер. Их удел - узкие каналы. Поговорим о тех, кто делает кассу на массмаркете.
В случае с производителем, который хочет оперировать большими продажами, в реальности подход (казалось бы) должен быть таким: продукт должен соответствовать представлению потребителя о натуральности. Не быть натуральным, а соответствовать представлению.
На это работает огромная индустрия производителей ингредиентов, цель которых - помочь максимально эффективно и дешево создать у потребителя нужное сенсорное ощущение. О натуральности речи не идет.
Но разговоры о натуральности иногда лишены подобного цинизма (традиционно самыми большими циниками считают производителей колбасных изделий). Люди из R&D честно говорят о натуральности именно в таком ключе, что их цель - создать именно натуральный продукт, по крайней мере, настолько натуральный, насколько это возможно.
Рссмотрим два кейса из реальной практики.
Представим себе некоего производителя "кондитерки". Разработали кондитерское изделие со вкусом, ну скажем, натуральной "свежести". (это для примера) Но есть проблема! На рынке есть, и уже давно захватил лидирующие позиции продукт бренда Х с наклейкой "натуральная свежесть". "Химический состав у Х - на самом деле обман! Там "свежестью" и не пахнет! Мы это знаем, потому что сделали лабораторный тест. А у нас реально этой "свежести" больше. У нас реально натурально "свежий" продукт!"
Увы, проблема не в том, сколько реально потрачено на натуральные ингредиенты "свежести" у одного производителя и у другого (еще цену надо удержать кстати). Решение задачи - ровно в том, насколько натуральной воспринимают "свежесть" каждого из продуктов.
А всегда ли соответствует понимание натуральности потребителем, реальной химической природе "натурального продукта?". Ответ - нет.
Другой случай. Производитель овощной консервации поведал. "Мы производим натуральные опята. Их, выросшими в естественной среде, собирают люди, сдают их к нам на сборные пункты и мы их катаем в банки. Есть проблема. Китайцы освоили промышленный выпуск опят! Эти опята - хуже по вкусу. Они менее натуральны. Но наши грибы (именно в силу их натуральности),... ну как бы это сказать - они разнообразны. С разными шляпками и ножками, какой-то грибок большой, какой-то маленький, какой-то вообще кривой донельзя... А китайские - все как на подбор. Они чистенькие, светлые похожи друг на друга. Более натуральны? Нет. Больше продаются? Увы, да!"
И это при сходной цене.
Потребители доверяют свои кошельки менее натуральному продукту.
Всегда ли соответствует понимание натуральности потребителем, реальной химической природе "натурального продукта?". Ответ - нет.
Современный человек в сенсорном смысле уже далеко ушел даже от своего собрата, например, жителя начала прошлого века. 20-го. С развитием индустрии химических удобрений, производства пищевых ингредиентов, и качественным, взрывным изменений технологических процессов с появлением ГМО, человечество перешло некую грань.
И чем дальше - тем больше мы будем наблюдать две разнонаправленные тенденции. Возврат к натуральности - в лице поклонников органик фуда. И - для всех остальных - постепенный, но все более быстрый дрейф от натуральности в ее первозданном виде к натуральности, которая всего лишь воспринимается потребителем как таковая.
Производителей лимонада - десятки (если не сотни). У кого хорошие продажи? У тех, у кого удалось создать ощущение у потребителя "настоящего советского лимонада, того самого, из детства." Больше ли у компаний победителей типа "Черноголовки", натурального сырья в формуле продукта? Нет. Все тот же коктейль из лимонной кислоты и всяких Е. Почему побеждают? Они эффективно "обманывают" наши сенсорные ощущения, вызывая в нас ощущения того самого, настоящего лимонада. А те, кому это сделать не удается - проигрывают в борьбе.
Натуральный лимонад, который делается из лимона, воды и сахара можно например заказать в любом приличном ресторане. Вкус совсем другой, правда? Иногда непривычный даже.
А в XVII веке лимонадом назывался напиток, приготавливаемый из лимонного сока и лимонной настойки (которой вообще нет ни в каком современном лимонаде, даже ресторанном). Отсюда и его название было — Limonade, что значит «лимонизированный».
А для нас, большинства жителей бывшего СССР и нынешней России, лимонад - это тот, советский. Нам "прокачали" наши сенсорные ощущения многократным употреблением.
В общем человек меняется и его представление о натуральности меняется вслед за тем, что десятками лет подряд проходит через его холодильник.
Есть и другое обстоятельство. Ценовое давление. Глобальный тренд на удорожание продовольствия лишь отчасти сдерживается новыми технологиями сельского хозяйства и генномодифицированными культурами. Рост населения не оставляет другого выбора. Производители сейчас находятся под диким прессом постоянного роста стоимости сырья с одной стороны и необходимостью удерживать цены с другой.
Дальше проще не будет.
Я не знаю полетят ли люди к Альфе Центавра, питаясь таблетками с надписями "стейк" (красные) "курица" (белая) и "пиво" (желтая, растворить в 0,3 воды), но знаю одно - уже второе поколение этих путешественников будет в своих сенсорных предпочтениях другим.
Напоследок - клип о том, кто мы и в каком мире живем. Старый, но очень актуальный.