Сценарий написания успешного сценария.

Как надо и как не надо придумывать радиоролики.

Работа над сценарием.

Работа над сценарием - один из важнейших этапов подготовки рекламной кампании на радио. От сценария во многом зависит судьба тех миллиандров денег, которые Ваша компания тратит на эту кампанию. В конечном итоге рядовой обыватель слышит не медиаплан, а ролик, посему Ваша ответственность на данном этапе очень большая. Причем неважно, каким звеном в цепочке «Заказчик - креативное агентство - продакшн» Вы являетесь, на Вас лежат все 100 % ответственности за результат. Косноязычный диктор, тугоухий звукорежиссер, неграмотный, скудоумный копирайтер или невменяемый заказчик - что может быть и комичнее и печальнее одновременно? Ведь каждый из них может перечеркнуть собой результат успешной и грамотной работы всех остальных.

Вот основные действующие лица и исполнители, по вине которых мы имеем ту российскую рекламу, которую имеем:

1. Заказчик. Под словом «Заказчик» я подразумеваю некоего представителя компании-рекламодателя, принимающего окончательное решение по креативу в чине начальника отдела рекламы и выше, вплоть до владельца бизнеса, в зависимости от сложившейся в компании иерархиии величины бизнеса. Практика показывает, что в случае с рекламной кампанией мелких локальных клиентов (ресторанов, автосервисов, клиник и других мелких объектов городской инфраструктуры) ролик принимает лично генеральный директор - он же владелец бизнеса. В случае работы с крупной национальной компанией (операторы связи, фармацевтика, транспорт) решения редко принимаются менеджером выше уровня одного из вице-президентов. Да, конечно, если самый главный акционер вдруг случайно услышит свою рекламу и она ему не понравится, он может повлиять на процесс, но такие ситуации - скорее вкусовщина и диктаторские замашки отдельных товарищей плюс результат испорченности кармы каждого отдельно взятого вице-президента по маркетингу в его прошлых реинкарнациях:-)

Существует несколько психологических типов заказчиков, о которых я расскажу

позже.

1. Креативное агентство - это не обязательно отдельное юридическое лицо, в уставе которого черным по белому написано «оказание креативных услуг». Функцию креативного агентства может успешно совмещать в себе как талантливый звукорежиссер или копирайтер на радио, так и творчески видящий мир владелец бизнеса. В классической модели креативное агентство предстает перед нами в лице копирайтера, придумывающего как основную идею, так и сценарий ролика, арт-директора, пытающегося командовать парадом и эккаунт-менеджера, выполняющего функции переводчика между арт-директором, заказчиком и продакшеном. Практика показывает, что наилучший результат показывает кратчайшая коммуникация при одном непременном условии: и заказчик, и производитель рекламы в идеале должны в равной степени профессионально владеть навыками каждого из звеньев этой цепочки. Тогда они наконец-то поймут друг друга и начнут на равных обмениваться информацией и смогут на понятном друг другу языке обсуждать все нюансы того или иного пути решения задачи.

3. Продакшн. Продакшн - это очень просто: в нашем случае это профессиональная звуковая студия с необходимым оборудованием, звукорежиссер за пультом и актер (или диктор) у микрофона. Вся тусовка делится на две части: работники студии и исполнители. Исполнителей - дикторов и актеров, певцов и музыкантов как правило, набирают по предварительному кастингу и платят им разовый гонорар, в то время как звукорежиссер, продюсер, администратор и техник - штатные сотрудники продакшн-студии. Выбор продакшна должен быть оправдан сложностью креативной задачи и принципом разумной достаточности. Продакшн может быть как частью среднего или крупного рекламного агентства, так и самостоятельной структурой, которую эти агентства или клиенты нанимают. Часто в роли продакшна могут быть задействованы производственные отделы выбранных СМИ.

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ.

В различных областях человеческой деятельности, от автомобилестроения до живописи, существует два основных принципа работы: конвейерный и индивидуальный. Вы можете купить костюм провинциального вышибалы от «Большевички», костюм его столичного начальника от «Бриони» или пригласить к себе домой знаменитого (или не очень знаменитого, но рекомендованного Вам друзьями) портного. Все зависит только от того, где и как Вам надо выглядеть и насколько Вы можете себе это позволить. То же применимо и к рекламным материалам.

Конвейерный принцип работы можно часто наблюдать в продакшн-студиях радиостанций: до полудня менеджеры присылают одобренные тексты, до обеда все эти тексты скопом записываются пришедшими актерами или дикторами, вместо обеда все это сводится, после обеда - одобряется у заказчиков, ближе к вечеру ставится в эфир. Потому что вечером надо готовить заставки и программки для завтрашнего эфира или нарезочки хитов для послезавтрашнего хит-парада.

В чем плюсы такого подхода к работе? Быстрота (что иногда бывает жизненно важно, ведь радио - самое быстрореагирующее традиционное СМИ), гарантированное среднее (как минимум) качество ролика. Этот ролик будут делать люди, которых взяли звукорежиссерами на радио, а совсем уж низкоквалифицированный специалист в жестких условиях работы радиостанционной продакшн-студии или не выживет, или быстро научится. Скорее всего, в вашем ролике будет звучать музыка из легально приобретенной радиостанцией продакшн-библиотеки, так что с авторскими правами все тоже будет ок, равно как и с юридической службой, через которую сейчас проходят все рекламные материалы, прежде чем попасть в эфир. Плюс огромный бонус: 100% попадание в формат и саунд радиостанции.

Минусы: последнее может сыграть с Вами злую шутку: на радиостанциях других форматов такой ролик может прозвучать неубедительно.

В конвейерном принципе работы попадание в формат станции будет преобладать над звучанием бренда: ездить к Вам в офис, читать вслух сценарии и связывать аудиальный и визуальный образ бренда никто не будет. С другой стороны, этого и не требуется для быстрого изготовления из заготовки какой-нибудь очередной банальности, которую не купил прошлый заказчик. Иногда радиостанции предлагают сделать такое объявление бесплатно, бонусом к купленным трансляциям. Этот подход хорош в случае разовой или флайтовой кампании на одной станции, главная цель которой - просто проинформировать, не более того.

Индивидуальный подход требует гораздо большего внимания к клиенту, предлагает более широкие возможности реализации креатива и обещает более эффективный результат за бОльшую цену. Сначала креативщики подробно знакомятся с тем, что им предстоит рекламировать, анализируют всю рекламную кампанию бренда, предлагают одну или несколько креативных стратегий и лишь потом начинают придумывать сценарии. Если речь идет о создании объявлений или актерских роликов, то при желании скорость производства может быть сопоставимой с конвейером: весь этот путь можно пройти за один день и к вечеру написать убедительный ролик.

В чем преимущества этого подхода? Во-первых - максимальная привязка ролика к бренду, во-вторых - более глубокая проработка всего материала, в третьих - сервис: любому клиенту приятно, когда к нему приезжает креативная делегация и проводит творческую встречу, всерьез интересуется его творческими мыслями по поводу рекламы продукта, дегустирует блюда в его ресторане (с медициной, особенно с венерологическими клиниками дегустировать продукт необязательно), смотрит макеты в прессу, что-то спрашивает и через неделю приезжает презентовать сценарии...

Недавно я устроил необыкновенный концерт. Другого пути у меня не было. Мы придумали новый песенный ролик про таблетки от импотенции «Импаза», и чтобы его презентовать, я пригласил на встречу к Заказчику двоих вокалистов, которые должны были петь этот ролик. Помимо текста песни я придумал мелодию и основные элементы аранжировки, записал «минус», заранее разослал его вокалистам, надел свой волшебный пиджак, приносящий удачу, за неделю до встречи сходил в парикмахерскую и даже принял душ. Значимость момента требовала особенной подготовки: дело в том, что текст песни, если читать его, как газету, совершенно не производил впечатления. Казалось, что весь ролик состоит из фразы «все мужчины делают ЭТО». В песне эти слова приобретали совершенно особый смысл: мелодия вела от интриги к кульминации, которой, по всем законам рекламного жанра, является бренд. Концерт удался, сценарий и ролик были приняты. Я до сих пор уверен, что именно благодаря смелости Заказчика и доброй воле музыкантов, согласившихся прокатиться со мной и встретиться с незнакомыми им людьми, эта песня обрела свою жизнь.

Второй очевидный плюс этого подхода - максимальное увеличение эффективности сообщения. При индивидуальной работе с брендом на первое место ставится сам бренд. Основная задача всей креативной группы - попытаться его «озвучить», используя максимально эффективный инструментарий. Помимо этого, опытный копирайтер и, если надо, аранжировщик, умело адаптируют любую идею под все форматы задействованных радиостанций. В отличие от конвейерного метода, который теоретически позволяет делать бесплатно ролики на каждой из станций, в данном случае Вы можете получить радиоролики, исполненные в разных форматах, с четким соблюдением языка общения, принятого в данной культурной среде, но в то же время сделанные в единой, четко продуманной концепции звучания бренда, где все элементы продуманы и согласованы между собой. На каждом из этапов работы от Заказчика будет требоваться постоянное участие в процессе. Вот этапы, которые, по моему мнению, необходимо обсуждать лично:

1. Ознакомление с продуктом.
2. Презентация сценария.
3. Запись ролика
4. Сдача готового материала.

Такой принцип работы позволяет избежать разночтений, обусловленных спецификой радиорекламы: если Вы не прочитаете вслух заказчику Ваш сценарий, он просто прочтет этот текст, как газету, автоматически не слыша интонаций, темпа речи, музыки и шумового оформления. Помимо этого, опытные радиорекламщики, возможно, смогут предложить решения, о которых Вы даже и не подозревали...

Такой подход позволяет делать более эффективные ролики, но и стоимость этих работ, скорее всего, будет выше.

Все это я кратко называю для себя «правилом костюма». Любимая поговорка на эту тему: «Мать-природу не обманешь: каков стол, таков и стул».

Всем - приятного аппетита!

Этапы работы над сценарием.

1. Ознакомление с продуктом, обсуждение брифа или его совместное составление.

Задачи арт-директора: добиться взаимопонимания с Заказчиком, собрать максимум информации о продукте, его покупателях, товарном предложении и условиях покупки. В идеале - предложить и одобрить основную идею ролика, форму и жанры реализации. Можно взять с собой копирайтеров, им потом проще будет сценарий писать.

1. Презентация сценария. Не секрет, что обычный человек скорее всего прочитает сценарий радиоролика как газету, глазами, не проговаривая текст про себя, не слыша интонации, паузы, ритм текста. Иными словами, Заказчик не увидит текст так же, как Вы его слышите. Вот несколько аргументов в пользу личной презентации сценария:

Возможность максимально точного донесения идеи до мозга Заказчика путем чтения ему сценария вслух и с выражением (почти как в детском саду: иногда бывает так же весело).

Возможность лично обосновать и защитить выбранные идеи, обсудить комментарии, внести и согласовать изменения.

Подстраховать себя от возможных сюрпризов и перезаписей на следующих этапах работы.

1. Чем в студии меньше посторонних, тем свободнее чувствует себя человек у микрофона и человек за пультом. Но это вовсе не значит, что Заказчику не надо приезжать на запись, если он серьезно относится к своей рекламной кампании на радио. Главное - не мешать своей помощью. Роль Заказчика на данном этапе - наблюдательно-консультативная, не более того. Например, иногда в процессе записи необходимо выбросить пару ненужных фраз, а вносить такие правки в одобренный сценарий - исключительная прерогатива Заказчика.

Можно: вместе отслушивать дубли, отбирать шумы и музыку.

Нельзя: пытаться режиссировать и руководить творческим процессом.

В результате успешного творческого процесса Вы сразу на студии сдаете готовую работу. В противном случае, Вам надо будет приехать к Заказчику и дать послушать ролик. Крайне важно проигрывать его на нормальных колонках, а не на колонках, встроенных в ноутбук. Дело в том, что звукорежиссер сводит звук под радиоэфир, а не как телефонный холд: микродинамики ноутбука или телефона хорошо воспроизводят лишь среднюю часть звукового диапазона, съедая басы и размазывая высокие частоты, поэтому вместо ролика Вы рискуете показать звуковую кашу. В результате впечатление от ролика может быть безнадежно испорчено: голос не слышно, басов нет и тд. Раньше мне несколько раз приходилось переделывать ролики только из за этого.

Пессимистический прогноз: можно долго ездить с каждой переделкой: дурная голова ногам покоя не дает.