Работа над сценарием - один из важнейших этапов подготовки рекламной кампании на радио. От сценария во многом зависит судьба тех миллиандров денег, которые Ваша компания тратит на эту кампанию. В конечном итоге рядовой обыватель слышит не медиаплан, а ролик, посему Ваша ответственность на данном этапе очень большая. Причем неважно, каким звеном в цепочке «Заказчик - креативное агентство - продакшн» Вы являетесь, на Вас лежат все 100 % ответственности за результат. Косноязычный диктор, тугоухий звукорежиссер, неграмотный, скудоумный копирайтер или невменяемый заказчик - что может быть и комичнее и печальнее одновременно? Ведь каждый из них может перечеркнуть собой результат успешной и грамотной работы всех остальных.
Вот основные действующие лица и исполнители, по вине которых мы имеем ту российскую рекламу, которую имеем:
Существует несколько психологических типов заказчиков, о которых я расскажу
позже.
3. Продакшн. Продакшн - это очень просто: в нашем случае это профессиональная звуковая студия с необходимым оборудованием, звукорежиссер за пультом и актер (или диктор) у микрофона. Вся тусовка делится на две части: работники студии и исполнители. Исполнителей - дикторов и актеров, певцов и музыкантов как правило, набирают по предварительному кастингу и платят им разовый гонорар, в то время как звукорежиссер, продюсер, администратор и техник - штатные сотрудники продакшн-студии. Выбор продакшна должен быть оправдан сложностью креативной задачи и принципом разумной достаточности. Продакшн может быть как частью среднего или крупного рекламного агентства, так и самостоятельной структурой, которую эти агентства или клиенты нанимают. Часто в роли продакшна могут быть задействованы производственные отделы выбранных СМИ.
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ.
В различных областях человеческой деятельности, от автомобилестроения до живописи, существует два основных принципа работы: конвейерный и индивидуальный. Вы можете купить костюм провинциального вышибалы от «Большевички», костюм его столичного начальника от «Бриони» или пригласить к себе домой знаменитого (или не очень знаменитого, но рекомендованного Вам друзьями) портного. Все зависит только от того, где и как Вам надо выглядеть и насколько Вы можете себе это позволить. То же применимо и к рекламным материалам.
Конвейерный принцип работы можно часто наблюдать в продакшн-студиях радиостанций: до полудня менеджеры присылают одобренные тексты, до обеда все эти тексты скопом записываются пришедшими актерами или дикторами, вместо обеда все это сводится, после обеда - одобряется у заказчиков, ближе к вечеру ставится в эфир. Потому что вечером надо готовить заставки и программки для завтрашнего эфира или нарезочки хитов для послезавтрашнего хит-парада.
В чем плюсы такого подхода к работе? Быстрота (что иногда бывает жизненно важно, ведь радио - самое быстрореагирующее традиционное СМИ), гарантированное среднее (как минимум) качество ролика. Этот ролик будут делать люди, которых взяли звукорежиссерами на радио, а совсем уж низкоквалифицированный специалист в жестких условиях работы радиостанционной продакшн-студии или не выживет, или быстро научится. Скорее всего, в вашем ролике будет звучать музыка из легально приобретенной радиостанцией продакшн-библиотеки, так что с авторскими правами все тоже будет ок, равно как и с юридической службой, через которую сейчас проходят все рекламные материалы, прежде чем попасть в эфир. Плюс огромный бонус: 100% попадание в формат и саунд радиостанции.
Минусы: последнее может сыграть с Вами злую шутку: на радиостанциях других форматов такой ролик может прозвучать неубедительно.
В конвейерном принципе работы попадание в формат станции будет преобладать над звучанием бренда: ездить к Вам в офис, читать вслух сценарии и связывать аудиальный и визуальный образ бренда никто не будет. С другой стороны, этого и не требуется для быстрого изготовления из заготовки какой-нибудь очередной банальности, которую не купил прошлый заказчик. Иногда радиостанции предлагают сделать такое объявление бесплатно, бонусом к купленным трансляциям. Этот подход хорош в случае разовой или флайтовой кампании на одной станции, главная цель которой - просто проинформировать, не более того.
Индивидуальный подход требует гораздо большего внимания к клиенту, предлагает более широкие возможности реализации креатива и обещает более эффективный результат за бОльшую цену. Сначала креативщики подробно знакомятся с тем, что им предстоит рекламировать, анализируют всю рекламную кампанию бренда, предлагают одну или несколько креативных стратегий и лишь потом начинают придумывать сценарии. Если речь идет о создании объявлений или актерских роликов, то при желании скорость производства может быть сопоставимой с конвейером: весь этот путь можно пройти за один день и к вечеру написать убедительный ролик.
В чем преимущества этого подхода? Во-первых - максимальная привязка ролика к бренду, во-вторых - более глубокая проработка всего материала, в третьих - сервис: любому клиенту приятно, когда к нему приезжает креативная делегация и проводит творческую встречу, всерьез интересуется его творческими мыслями по поводу рекламы продукта, дегустирует блюда в его ресторане (с медициной, особенно с венерологическими клиниками дегустировать продукт необязательно), смотрит макеты в прессу, что-то спрашивает и через неделю приезжает презентовать сценарии...
Недавно я устроил необыкновенный концерт. Другого пути у меня не было. Мы придумали новый песенный ролик про таблетки от импотенции «Импаза», и чтобы его презентовать, я пригласил на встречу к Заказчику двоих вокалистов, которые должны были петь этот ролик. Помимо текста песни я придумал мелодию и основные элементы аранжировки, записал «минус», заранее разослал его вокалистам, надел свой волшебный пиджак, приносящий удачу, за неделю до встречи сходил в парикмахерскую и даже принял душ. Значимость момента требовала особенной подготовки: дело в том, что текст песни, если читать его, как газету, совершенно не производил впечатления. Казалось, что весь ролик состоит из фразы «все мужчины делают ЭТО». В песне эти слова приобретали совершенно особый смысл: мелодия вела от интриги к кульминации, которой, по всем законам рекламного жанра, является бренд. Концерт удался, сценарий и ролик были приняты. Я до сих пор уверен, что именно благодаря смелости Заказчика и доброй воле музыкантов, согласившихся прокатиться со мной и встретиться с незнакомыми им людьми, эта песня обрела свою жизнь.
Второй очевидный плюс этого подхода - максимальное увеличение эффективности сообщения. При индивидуальной работе с брендом на первое место ставится сам бренд. Основная задача всей креативной группы - попытаться его «озвучить», используя максимально эффективный инструментарий. Помимо этого, опытный копирайтер и, если надо, аранжировщик, умело адаптируют любую идею под все форматы задействованных радиостанций. В отличие от конвейерного метода, который теоретически позволяет делать бесплатно ролики на каждой из станций, в данном случае Вы можете получить радиоролики, исполненные в разных форматах, с четким соблюдением языка общения, принятого в данной культурной среде, но в то же время сделанные в единой, четко продуманной концепции звучания бренда, где все элементы продуманы и согласованы между собой. На каждом из этапов работы от Заказчика будет требоваться постоянное участие в процессе. Вот этапы, которые, по моему мнению, необходимо обсуждать лично:
Такой принцип работы позволяет избежать разночтений, обусловленных спецификой радиорекламы: если Вы не прочитаете вслух заказчику Ваш сценарий, он просто прочтет этот текст, как газету, автоматически не слыша интонаций, темпа речи, музыки и шумового оформления. Помимо этого, опытные радиорекламщики, возможно, смогут предложить решения, о которых Вы даже и не подозревали...
Такой подход позволяет делать более эффективные ролики, но и стоимость этих работ, скорее всего, будет выше.
Все это я кратко называю для себя «правилом костюма». Любимая поговорка на эту тему: «Мать-природу не обманешь: каков стол, таков и стул».
Всем - приятного аппетита!
Этапы работы над сценарием.
Задачи арт-директора: добиться взаимопонимания с Заказчиком, собрать максимум информации о продукте, его покупателях, товарном предложении и условиях покупки. В идеале - предложить и одобрить основную идею ролика, форму и жанры реализации. Можно взять с собой копирайтеров, им потом проще будет сценарий писать.
Возможность максимально точного донесения идеи до мозга Заказчика путем чтения ему сценария вслух и с выражением (почти как в детском саду: иногда бывает так же весело).
Возможность лично обосновать и защитить выбранные идеи, обсудить комментарии, внести и согласовать изменения.
Подстраховать себя от возможных сюрпризов и перезаписей на следующих этапах работы.
Можно: вместе отслушивать дубли, отбирать шумы и музыку.
Нельзя: пытаться режиссировать и руководить творческим процессом.
В результате успешного творческого процесса Вы сразу на студии сдаете готовую работу. В противном случае, Вам надо будет приехать к Заказчику и дать послушать ролик. Крайне важно проигрывать его на нормальных колонках, а не на колонках, встроенных в ноутбук. Дело в том, что звукорежиссер сводит звук под радиоэфир, а не как телефонный холд: микродинамики ноутбука или телефона хорошо воспроизводят лишь среднюю часть звукового диапазона, съедая басы и размазывая высокие частоты, поэтому вместо ролика Вы рискуете показать звуковую кашу. В результате впечатление от ролика может быть безнадежно испорчено: голос не слышно, басов нет и тд. Раньше мне несколько раз приходилось переделывать ролики только из за этого.
Пессимистический прогноз: можно долго ездить с каждой переделкой: дурная голова ногам покоя не дает.