Селективная реклама: баннерная революция
Людей, которые бы не любили рекламу, нет. В противном случае фестиваль «Ночь пожирателей рекламы» не стал бы одним из самых ярких и кассовых событий мирового масштаба. Всё очень просто: люди не любят ту рекламу, которая не интересна лично им. А ролики, баннеры и биллборды этой особенности не учитывают. Отсюда и пресловутая «нелюбовь» к рекламе. Решить сложившуюся проблему позволяют селективные технологии.
Целевая аудитория. Кто все эти люди? Каждый рекламодатель по праву интересуется «заметностью» своей рекламы и уровнем конверсии. При этом некоторые рекламисты продолжают грешить безответственным подходом к анализу целевой аудитории (ЦА), заранее обрекая рекламную кампанию на неудачу. Справедливости ради отметим, что объективное исследование ЦА провести крайне сложно. Но можно!
Современные интернет-технологии помогают сделать рекламу максимально эффективной и прицельно точной. На самом деле способов привлечения целевых пользователей предостаточно (контекстная реклама, тематический seo-контент, вирусный маркетинг и т.д.). Но по-настоящему новым словом в интернет-рекламе стали селективные технологии, позволившие найти ответ на вопрос: кто все эти люди, рассредоточенные по интернету, но объединяемые общим понятием «целевая аудитория»?
Селективная реклама (от англ. to select – предварительно выбирать, отбирать), направленная на конкретные группы потребителей или сегменты рынка, явилась своеобразным «ноу-хау» в рекламе, позволив заметно увеличить эффективность рекламных кампаний. Там, где бессильна контекстная реклама и не «цепляет» тематический контент, результат селективных технологий не заставит себя долго ждать. Сегодня мы предоставляем вам возможность прямого обращения к вашей целевой аудитории независимо от места размещения рекламного сообщения, производя тем самым эффект глобального присутствия.
Селективная реклама в сети Интернет реализуется посредством использования баннеров различных форматов. Главное отличие (оно же — весомое преимущество) баннеров заключается в их показе только избранным пользователям, таргетированным по поведению и действиям, совершаемыми ими на сайте (отсюда второе название «поведенческая реклама»).
От «МММ» до Infiniti. Сегодня селективные технологии переживают свой «звёздный час», но основные виды поведенческой рекламы использовались задолго до грянувшего бума. Особенно яркой и запоминающейся на этом фоне стала реклама АООТ «МММ» образца 1992 года. Напомним, что проводимая кампания включала в себя несколько роликов, каждый из которых был избирательно (селективно) направлен на конкретные аудитории: молодожены, рабочие и служащие, бизнесмены, одинокие люди, пенсионеры и т.д. Как таковая финансовая пирамида просуществовала всего лишь полгода, но результаты селективной рекламы можно назвать поистине впечатляющими: по разным источникам число вкладчиков достигло от 10 до 15 миллионов человек, вложивших в кооператив почти треть бюджета страны!
На гораздо более узкий сегмент рассчитаны рекламные кампании luxury-товаров. Работа с представителями данной целевой аудитории осложняется необходимостью проведения тщательного анализа коммуникаций, на основе результатов которого и применяется селективный подход. Именно таким путем решил пойти самый молодой игрок на автомобильном рынке в сегмента люкс-класса – брэнд Infiniti. Селективная реклама в сети Интернет, на ТВ, в прессе, а также шоу-демонстрации моделей в наиболее посещаемых целевой аудиторией местах и грамотная реализация CRM-программы сформировали позитивное восприятие бренда, увеличили уровень его узнаваемости и закрепили общий имидж компании. Напомним, что благодаря четкой дифференциации и позиционированию, японская премиум-марка в марте кризисного 2009 года стала лидером продаж с приростом в 55%.
Успех молодого бренда Infiniti доказал, что селективный подход одинаково эффективно может применяться как устоявшимися на рынке торговыми марками, так и новыми игроками, ведь поведенческий таргетинг зачастую используется для рекламы специфических товаров и услуг, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию. Но от себя добавим, что наибольший эффект данное предложение имеет при рекламировании нишевых товаров и услуг или же продуктов, необходимых потенциальным клиентам в определенный период (сезон). Акцент на прямой отклик делает селективную рекламу чрезвычайно эффективной.
Бумерангом всё возвратится… Самым проверенным, а оттого и наиболее распространенным инструментом селективной рекламы считается «Бумеранг». Использование технологии бумеранга позволяет провести селекцию посетителей сайта по их действиям. Интернет-пользователи заходят на сайт, который впоследствии «возвращается» к ним бумерангом в виде рекламного баннера, предлагающего вновь посетить сайт и получить еще больше информации. Такая селективная технология помогает организовать долгосрочную коммуникацию с целевой аудиторией. Более того, инструмент позволяет не просто сформировать целевой сегмент, но и удержать его.
Благодаря использованию новейших технологических возможностей, система «запоминает» абсолютно всех посетителей вашего сайта, а имея уже сформированную базу, мы можем обратиться к посетителям повторно. В свою очередь, возможность повторного обращения позволяет провести рекламную кампанию с иными настройками для конкретной сформированной аудитории. Использование медиапространства с максимально возможным охватом аудитории увеличивает вероятность «возврата» потенциального клиента до 80%!
Медийный поисковый контекст. Эта селективная технология позволяет предложить товары или услуги интернет-пользователям в соответствии с их поисковыми интересами. Система считывает и анализирует информацию о характере поисковых запросов.
Суть медийного поискового контекста проста. Вы хотите продать слона? У нас есть аудитория, которая хочет его купить! Если клиент ищет то, что вы продаете (в нашем примере – слона), он непременно увидит ваш рекламный баннер («Все слоны здесь!»). Пользователь вводит запрос «куплю слона» в поисковой системе и переходит по выданным в результате ссылкам. В свою очередь, его запросы попадают в базу данных, а при проведении рекламной кампании могут использоваться в качестве её настроек.
Формирование поискового сегмента: мы знаем, кому интересна ваша реклама. Проводимые нами исследования целевой аудитории позволяют довольно точно определить портрет потенциального клиента. Селективная технология потребительских сегментов учитывает интересы пользователей тематических сайтов, особенности их поведения, наиболее часто используемые ими поисковые запросы, а также возрастные и гендерные характеристики потенциальных клиентов. Сбор данных, проводимый в течении нескольких недель, помогает наиболее четко сформировать поисковый сегмент для последующей реализации селективной рекламной кампании. С помощью данного инструмента можно отобрать аудиторию с заданными характеристиками и произвести её селекцию в соответствии с вашими конкретными задачами и целями.
Улыбайтесь, вас снимает скрытая камера! Как ни крути, селективные технологии подразумевают «слежку» за интернет-пользователями. И, несмотря на то, что дискуссии вокруг поведенческой рекламы не достигли масштабов истерии по мифическому 25-ому кадру, противников инновационных селективных технологий хватало. Но страсти улеглись и за поведенческим таргетингом признали будущее, когда ученые из Стэндфордского университета предложили альтернативный подход к данному типу рекламы. Разработанная ими технология PrivAds позволила «узаконить» поведенческий таргетинг.
Как известно, противники селективных технологий негодовали по поводу отслеживания действий пользователей сайтов, что, по их мнению, являлось нарушением прав граждан на неприкосновенность частной жизни. Но стэндфордские ученые разработали специальный модуль для браузера, анализирующий маршруты юзеров, аналогично инструменту «History». Технология PrivAds позволяет хранить полученные данные непосредственно в браузере, не отсылая их на удаленный сервер. А при последующей загрузке страницы с селективной рекламой браузер «сообщает» сайту только название категории, для которой уже подобраны интересные для пользователя предложения товаров и услуг.
Заходя в магазин, никто не пугается установленной камеры, следящей за посетителями. Каждый из нас понимает, что это необходимая мера безопасности, а не способ покушения на личную неприкосновенность. В свою очередь, селективные технологии не имеют цель передавать в ЦРУ, ФСБ или Интерпол полученные данные о том, что вы интересуетесь двухкамерными холодильниками, хотите купить комплект приучения кошки к унитазу или платье Prada по дешевке на каком-нибудь интернет-аукционе. По сути, поведенческая реклама решает одну единственную задачу: предложить именно то, что вам необходимо. При этом она избавляет от прочей ненужной, а оттого и раздражающей, информации.
Вложись в селективную рекламу! Сегодня основы селективного подхода, так или иначе, используют все рекламные технологии, претендующие на звание успешных и эффективных. Без определения и всестороннего анализа целевой аудитории современная реклама обречена.
Говоря о точности селективной рекламы, стоит отметить, что она гарантирует, пожалуй, самый высокий уровень конверсии. По статистике за 2009 год, показатели эффективности контекстной и поведенческой реклам составили 49% и 65% соответственно. Ориентируясь на эти показатели, некоторые специалисты высказываются о том, что селективная реклама со временем и вовсе вытеснит контекстную. Но данное предположение нельзя считать верным, так как это две в корне разные технологии, которые вполне могут применяться в совокупности для достижения максимального эффекта.
Одно достоверно точно: за селективными технологиями будущее. Успешное будущее вашего бизнеса.
Ни у кого не вызывает сомнений, что для развития бизнеса и антикризисной борьбы как воздух необходим приток покупателей. В то же время, до сих пор далеко не каждому очевидно, что самый надежный способ их привлечения – это профессиональное поисковое продвижение корпоративного сайта.
Нет, не то продвижение, которое приведет к Вам на сайт кучу «пустых», нецелевых пользователей. Возможно, Вам великодушно предложили осуществить оплату работы по факту. Но продвижение, которое не повышает уровень продаж, попросту ничего не стоит. И в большинстве случаев подобные «заманчивые» предложения – это не более чем торговля воздухом.
GMcorp – это объединение целеустремлённых людей, основная компетенция которых – продвижение бизнеса, бренда, товара заказчика в Интернете. Продвижение сайта при этом – не цель, а средство. Мы полностью уверены в наших методиках и схемах работы и сохраняем их прозрачность для клиента. Мы работаем на результат, вот почему нам не требуется никакой «черной магии» и запрещенных приемов.