Экономика пузыря f2p в мобайле: эволюция

Как мы уже сообщали в наших ранних статьях, экономика f2p игр держится на постоянном привлечении аудитории. Сейчас это называется "закупка трафика". В рекламных сетях закупается рекламный инвентарь, но не по показам (количеству демонстраций рекламного баннера), кликам (очевидно - нажатию на баннер), а по установкам.

Конверсионно, на 1000 показов издатель имеет не более 5 установок, чаще еще меньше. В целом, статистика по нашему опыту следующая: CTR 2.5%, CVR 5%, то есть на 1000 показов игрового баннера мы имеем 2,5 нажатия, которые конвертируются в установки с вероятностью 5%. Чтобы привести числа к натуральным показателям возьмем 10 000 показов баннера. Это дает нам 250 нажатий на баннер, которые дают нам всего лишь 12 установок. Чтобы обеспечивать себе десятки тысяч инсталлов в день требуется многомиллионный трафик.

Трафик, в свою очередь подразделяется на incentivised и non-incentivised. Последний намного дороже. Отличаются "иницативный" и "не инициативный" трафик тем, что инициативный трафик это трафик, который создан за счет разного рода мотивирующих механик. Например, пользователь играет в игру и ему предлагают внутреннюю валюту в этой игре приобрести за счет внешних действий, в число которых входит установка партнерских игр. Еще проще: играете вы в игру "Построй деревню", где вам предлагают купить игровое золото, которое ускорит ваш прогресс, установив игру "Ломай деревню". Такой трафик стоит крайне дешево, поскольку уровень конверсии пользователя первой игры в пользователя второй игры, а тем более плательщика во второй игре минимальный. Не иницативный трафик – это весь другой трафик, от мейдийной рекламы до контекстной. Несмотря на крайне низкую стоимость не инициативного трафика не него есть спрос. Этот спрос формируется такой услугой как "вывод игры в топ", то есть в лидеры по загрузкам у iTunes Store, Google Play и WP Marketplace. Увидев приложение в топе сторонняя публика реагирует на это как на проверенный людьми продукт и нередко устанавливает себе подобное приложение. Совершенно бесплатно. Соответственно, значительные затраты на приобретение мусорного трафика и некачественных установок компенсируются бесплатными установками приложения из магазинов.

До известной степени это оправданная тактика, однако, конверсия аудитории, пришедшей через топ ниже чем у аудитории, привлеченной через медийную рекламу. То есть, в конечном итоге, окупаемости понесенных затрат никто не гарантирует.

Сейчас игровая индустрия закупки трафика меняет свои требования по ключевым показателям эффективности. Если ранее основным показателем за который готовы были платить рекламодатели была установка приложения, то сейчас этот показатель проверяется также на количество запусков игры и прохождения в нем tutorial - обучающего курса, который требует весьма значительных временных ресурсов (по меркам мобильной индустрии) и немалой вовлеченности. "Фермер", генерящий установки одну за другой не сможет пройти все tutorials в них в разумное время, что приведет к неэффективности его использования.

Издатели по-прежнему готовы платить за установки, ведь более объективного измерителя кампаний не существует, но привлеченный траффик они проверяют на качество по метрикам запуска и прохождения игрового инструктажа. В итоге, конверсионные показатели сравниваются с матрицей эффективности и, если, качество привлеченной аудитории не отвечает ROI (return on investment), то канал привлечения трафика закрывают.

Игровая индустрия адаптируется под современные реалии и наблюдать за ее динамикой чрезвычайно интересно.