Мобильные приложения vs Реклама. Есть ли место противопоставлению?
Мобильные приложения появились в России относительно недавно, вместе с аппаратами, поддерживающими эту технологию. 2010 год можно смело называть годом активного развития рынка мобильных приложений. С каждым днем все больше компаний задумываются о необходимости создания приложения, до конца не осознавая - что же оно может им дать.
Давайте попробуем разобраться, может ли приложение заменить рекламу и насколько выгодно подобное вложение средств. При этом речь идет о брендированном приложение, т.е. приложении созданном для конкретного бренда.
Для начала несколько сравнений. Конечно, таблица достаточно условна и в ней есть спорные моменты, большая часть которых связана с тем, сравниваются совершенно разные понятия, но тем не менее...
| Брендированное мобильное приложение (iPhone, Android) | Реклама (TV, OOH, Радио, Internet) | |
| Охват (как показатель количества человек хотя бы раз контактировавших с рекламным сообщением) | Ежедневно AppStore посещают 60 млн.человек (из них чуть менее 10% из России), Androidmarket посещают около 100 000 человек ежедневно. | Зависит от канала: от сотен миллионов человек для телевидения, до тысяч, при точном таргетинге в интернет-рекламе. |
| Примерная стоимость годовой рекламной кампании | Годовой кампанией является создание приложения и размещение его в AppStore/Androidmarket. Приложение может там находится бесконечно долго и ежедневно скачиваться. Соответственно в стоимость входит лишь стоимость создания приложения (от нескольких сотен тысяч рублей, в зависимости от сложности) | Годовая кампания, в зависимости от канала стоит не менее миллиона рублей. |
| Степень вовлеченности человека | Максимальная. Скачивание приложения - дело абсолютно добровольное. Если пользователь оставляет приложение у себя на устройстве - он будет не только регулярно видеть его, но и взаимодействовать с ним. | От минимальной до средней. Зависит от многих параметров, в первую очередь от креатива. |
| Длительность контакта | Определяет пользователь. Если приложение интересно и полезно, он может обращаться к нему регулярно. Длительность контакта при этом может составить от нескольких минут до получаса (для контентных информационных приложений) | Заранее определена. От 15-ти секунд на телевидении и радио до нескольких минут в нестандартных интернет-проектах или наружной рекламе с учетом пробок ;) |
При таком раскладе приложения безусловно выигрывают у стандартной рекламы, но, давайте рассуждать логично.
Многие ли обладатели мобильных гаджетов штурмуют магазины приложений в поисках чего-нибудь нового и интересного. Пожалуй, нет. Если потребители не знают о существовании вашего приложения, вряд ли они будут его искать.
Соответственно, без рекламы просто не обойтись.
Как правило, при обращении к девелоперу (разработчику приложений) компания-клиент обговаривает условия «раскрутки», разделяя это бремя с девелопером. Клиент размещает рекламу своего приложения в доступных медиа-каналах, девелопер пишет статьи и пресс-релизы, а также прилагает другие усилия для вывода приложения в топ. Подобная совместная работа приносит очень хорошие результаты и приложение выходит в топ за 2-3 дня.
График, отражающий активность скачивания приложений.
График отражает активность пользователей по скачиванию приложения. График построен по усредненным значениям - какие-то приложения скачивают больше, какие-то - чуть меньше - многое зависит от специфики самого приложения. Тем не менее форма графика почти всегда остается неизменной - пик в первую-вторую неделю после выхода, постепенный спад и стабилизация на определенном уровне. Дополнительные пики на графике могут появляться в моменты выхода апдейтов (обновлений) приложения.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что приложение не может полностью заменить рекламу и не может эффективно раскрутиться вообще без рекламной поддержки, но на этом тема взаимоотношений приложений с рекламой не исчерпывается.
До этого мы говорили о приложениях и рекламе, как о двух отдельных категориях, но есть еще и реклама в приложениях - интерактивные баннеры, похожие на те, что мы ежедневно видим в Интернете. Баннер может быть статичной картинкой, при клике на которую пользователь попадает на сайт или мобильный сайт клиента (либо специально созданную рекламную страничку) - это простой и недорогой вариант. Намного интереснее может быть баннер в виде мини-анкеты, формирующий не просто переход, а лид - обращение клиента в компанию клиента, сопровождающийся передачей данных пользователя (его e-mail, телефона или других данных, заполненных им добровольно в баннере-анкете).
Услуги по размещению рекламы в мобильных приложениях предоставляют не многие компании. Основной проблемой, как правило, является ограниченное количество «площадок» - приложений для размещения рекламы, а также неподходящий профиль подобны площадок. Согласитесь - реклама в захватывающей игре менее эффективна, чем реклама в контентном приложении, например - версии какой-либо газеты или журнала, где пользователь может отвлечься на рекламное сообщение.
Главным минусом подобной рекламы можно назвать лишь раздражение которое она может вызвать у пользователей. Но я с трудом могу припомнить рекламу, которая бы никого и никогда не раздражала.
Таким образом приложения ни в коем случае нельзя противопоставлять рекламе. Напротив - они сами могут выступить в роли рекламы в рамках маркетинг-микса любой компании. При этом, теперь попасть в телефон пользователя можно двумя путями: создав приложение или разместив рекламу в существующем приложении.