Единственный способ получить именно то, что хочется
Бриф это необычайно полезный документ, в котором содержится наиболее важная информация, необходимая исполнителю для работы над проектом. Иногда его называют техзаданием, но бриф, как правило, менее детализирован, а ТЗ включает в себя конкретные сведения не только общего, но и своершенного прикладного значения.
Иногда бриф воспринимается заказчиком как обременительная и ненужная задача — я и так деньги плачу, а меня еще и работать заставляют, корпеть над непонятной бумажкой. Но правильно составленный бриф позволяет заказчику самому понять, чего он на самом деле ожидает от проекта, и какие есть рациональные пути решения задачи. Любая работа над проектом невозможна без эффективного взаимодействия всех сторон. Кроме того, почти всё, что касается рекламы и дизайна лежит в области субъективных и оценочных характеристик, и, хотя богатство русского языка, а также особенности личного восприятия позволяют толковать любой текст множеством способов, фиксация на бумаге пожеланий к проекту и описание желаемого результата помогают наладить взаимпонимание.
Составляем бриф рекламной кампании
Мы предоставляем вам сразу несколлько образцов брифа, поэтому вы можете их изучить и выбрать тот, который больше нравится, тем более что жестких общепринятых правил составления брифа нет, он пишется в свободной форме, и все же без некоторых пунктов этот документ обойтись не может.
1. В первую очередь, необходимо ответить на вопрос, что надо продать. Заказчик просто обязан рассказать все, что он знает о своем товаре или услуге. Очень может оказаться, что эти сведения помогут исполнителю (агентству) предложить максимально успешные способы продвижения продукта.
2. Необходимо определить целевую аудиторию. Причем важно знать не только половозрастной состав, но и их интересы, образ жизни, места отдыха, способ проведения досуга и прочее. Все это нужно для точного прицела всех рекламных выстрелов. Эта информация поможет правильно определить тон сообщений и каналы коммуникаций.
3. Именно клиент должен правильно поставить цели рекламной кампании. В большинстве случаев это увеличение объема продаж, но иногда бывает необходимо иницировать первую покупку, удержать лояльных потребителей, компенсировать сезонный спад и многое другое. Без ясного целеполагания невозможно решить ни одну задачу.
4. Не всегда клиент готов огласить бюджет, но эта информация поможет исполнителю понимать финансовые рамки, в которые он обязан втиснуть свои сверхкреативные предложения.
5. Конечно, должны быть указаны сроки предоставления проекта и последующей его реализации.
6. Необходимо определить круг лиц, ответсвенных за составление предложения со стороны исполнителя и группу людей со стороны клиента, принимающих и утверждающих проект. Всёе это крайне важно, потому что, во-первых, ограничивает количество вовлеченных в проект (слишком много нянек всегда получают дитя без глаза) и, во-вторых, четко распределяет обязанности и устанавливает схему взаимодействия сторон.
Сайт, логотип, фирменный стиль
Один из самых простых способов внятно объяснить свои требования исполнителю это показать примеры работ, которые нравятся и могут быть ориентиром при разработке проекта. Определенные недостатки у такого подхода есть, ведь исполнитель не может сделать то же самое, но все же появляется некий вектор движения мысли и клиента, и исполнителя.
Описать словами несуществующее изображение довольно сложно, поэтому при заполнении брифа для дизайнера необходим максимум конкретных требований, пожеланий и примеров, а также детальной информации о компании и о той задаче, которую необходимо решить.
Четкость формулировок
В некоторых агентствах даже летучки проводятся на английском языке, хотя в переговорке находятся исключительно граждане Российской Федерации. Такой языковой нигилизм объясняется желанием добиться более ясного понимания произнесенных фраз всей рабочей группой. Английский язык и в самом деле строже русского, к тому же почти все рекламные и дизайнерские термины привнесены к нам из иноземного наречия, так что иногда проще припасть к первоисточнику.
Прибегать к таким крайностям мы не рекомендуем, достаточно формулировать все свои мысли детально и четко. Например, клиент может попросить дизайнера при разработке логотипа использовать «веселые» цвета. Непосредственный исполнитель при этом с 7 лет слушает gothic-metal и в его представлении черный цвет самый «веселый» из всего спектра. В таком случае клиент будет не в праве жаловаться, когда увидит логотип, нарисованный исключительно с применением оттенков черного.
Автору статьи приходилось работать с клиентами, которые требовали «осознания», «погружения» и «прочувствования» проекта. Практика показывает, что телепатии не существует и до тех пор, пока клиент не сформулирует свои требования, толкового результата ожидать не приходится.
Авторы: «Банк Идей», Тимофей Мосолов и типография «Глобал Маркетинг»