Киндер без сюрприза: вся правда о рекламе детских товаров

Среди моих знакомых есть режиссер небольшого детского театра, которая время от времени работает аниматором, то есть клоуном Ягодкой, на детских праздниках. Однажды на пятилетнем юбилее некой Кристины моя знакомая заметила, что виновница торжества закопалась в корзине с шарами и загрустила без видимых причин. Ягодка подошла к девочке и сказала:

— А ты знаешь, ведь я волшебница; и сейчас угадаю про тебя всё-всё-всё. Хочешь?

Девочка кивнула головой.

— Тебе нравится розовый цвет, ты много и подолгу играешь с куклой Барби, очень любишь мороженое и мультфильмы, смотришь сериал «Зачарованные», хочешь стать фотомоделью, а твой папа по выходным водит тебя в кафе или детский клуб.

Изумлению девочки не было предела, но секрет «волшебства», как вы понимаете, раскрывается очень просто. Аниматор постоянно работает с детьми и знает все об их пристрастиях, которые более чем однотипны. Еще больше о детской психологии знают маркетологи, которые ловко применяют хитрые и нехитрые приемы, чтобы заполучить детское внимание и родительские деньги. Одним словом, нам предстоит разговор об особенностях детского маркетинга и рекламы.

Дети как взрослые

«Мне 6 лет и 8 месяцев» — говоря о возрасте, дети обязательно упоминают месяца, пытаясь приблизить свое взросление. Девочка хочет быть такой же красивой как мама, мальчик таким же сильным как папа; и это замечательно, ведь без стремления походить на взрослых дети никогда бы не повзрослели. Однако малышам проще всего копировать внешние проявления взрослой жизни, поэтому, например, девочки с таким удовольствием пользуются декоративной косметикой, хотя юному лицу она совершенно не нужна. Просто, подражая маме, девочка чувствует себя взрослей.

Зная об этой особенности детского поведения, производители выпускают продукцию, которая частично или полностью воспроизводит атрибуты взрослой жизни. Для мальчиков это в основном, конечно, милитаристские игрушки, машинки, танки и простые конструкторы, для девочек – косметические наборы и модные аксессуары. В данном случае коммуникативная функция возложена на внешний вид товара и его функциональное предназначение, которое дает обладателю этой вещи возможность примерить на себя якобы взрослую жизнь.

Коллекция

В определенный период дети испытывают сильнейшую тягу к коллекционированию. Есть предположение, что ребенок во время взросления повторяет ход исторического развития цивилизации, а если сделать такое допущение, то коллекционирование это не что иное, как повторение периода собирательства.

Зная об этой детской страсти, производители добавляют к основному товару мелкие игрушки, вкладыши, карточки и прочую забавную мелочевку. При этом реклама таких товаров провоцирует ребенка собрать всю коллекцию. Так у товара создается дополнительная ценность, которая вынуждает родителей купить не один «Киндер Сюрприз», а пару десятков, исключительно с целью обнаружения всех игрушек одной серии. Кстати, иногда применяется такая хитрость: скажем, есть 10 коллекционных вкладышей, 9 из них выпускаются в одинаковом количестве и равномерно распределяются по товарам, а 10-й вкладыш выпускается минимальной серией и найти его покупателю будет не так просто.

Стереотипы

Взрослые навязывают детям детские стереотипы.

Это мы решили, что дети любят все яркое, поэтому даже еду раскрашиваем в самые ядовитые тона. (А между тем, очень многие дети боятся ярких цветов, что порождает, например, коулрофобию, то есть боязнь клоунов, которые всегда выглядят нарочито броско). Это мы решили, что девочкам больше всего идет розовый цвет, а кукла Барби — лучший подарок. Это мы ведем всех детей на один и тот же мультфильм. Это мы лишили детей права выбора. Это мы создали для детей детские стереотипы, которые теперь активно эксплуатируют игрушечные и шоколадные бренды.

Но раз уже эти стереотипы восприятия и поведения созданы, грех их не использовать. Все упаковки для детских товаров делаются яркими, а персонажи мультфильмов продают шоколадки и печенье лучше любого реального продавца. До тех пора пока всем мальчикам принято дарить радиоуправляемый автомобиль, а всем девочкам – куклу, найдется несколько производителей, которые охотно удовлетворят этот спрос.

Быть как все

Дети довольно жестоки, у них не выработаны ограничительные барьеры. Система свой-чужой работает решительно и без промедления. Ребенку социализироваться в среде сверстников не всегда легко. Нужно доказать, что он достоин уважения и внимания своих друзей. А как?

Недавно я стал свидетелем примерно такого разговора. Мальчик 7 лет обратился к своей маме:

— Мама, купи мне «покемона».

— А тебе зачем?

— У всех уже есть.

Вероятно, мальчика не так уж сильно интересует сама игрушка. Обладание вещью сделает его таким, как все, и это главное. Ведь белых ворон и чудаков в детской среде никогда не принимали. Конечно, без «покемона» он не станет изгоем, но и своим стать ему будет сложней.

Массированная рекламная атака вызывает цепную реакцию: стоит игрушке появиться у небольшого количества детей и остальные начнут терзать родителей и требовать то же самое лишь затем, чтобы не отбиваться от стаи.

Игра

Интуитивно любой родитель понимает, что для ребенка игра это самое интересное и увлекательное, что есть в его начинающейся жизни. Достаточно превратить ложку с противной кашей в огромный самолет, который летит в аэропорт, и вот уже ребенок накормлен.

Эту детскую страсть особенно часто эксплуатируют производители детской еды: на коробке с хлопьями нарисован увлекательный лабиринт, к йогурту прилагается паззл, а внутрь шоколадного яйца кладется мини-конструктор. Классика жанра! Не оригинально, но работает отлично.

На местах продаж

Дети живут здесь и сейчас. Они не знают цену деньгам, их не пугает грядущее наказание, они не очень-то верят, что от сладкого портятся зубы. Все это, если и произойдет, то неизвестно когда, а вот съесть вкусную конфету хочется прямо сейчас. Эта импульсивность поощряется выкладкой товара. Всегда детские игрушки и сладости размещаются в зоне доступности для детских рук. Кстати, из-за этого многие родители неохотно берут с собой детей в супермаркет. Если ребенок схватил какую-то вещь, то выдрать ее обратно можно будет или с боями или через кассу.

В магазинах игрушек детям дают поиграть с приглянувшейся ему вещью. Конечно, после такого знакомства ребенок будет отчаянно требовать купить эту игрушку. Она уже как бы принадлежит ему, он уже с ней поиграл. Кстати, этот нехитрый прием работает и со взрослыми; неспроста автодилеры так горячо приглашают на тест-драйв автомобиля. Сел, проехался и влюбился. Так взрослый превращается в ребенка, забывает о будущем, выключает рациональную оценку действительности и отдает последнее ради обладания симпатичной машиной.

Все лучшее родителям

Нередко часть рекламного сообщения адресуется именно взрослым. Рекламный ролик утверждает, что йогурт полезный, в творожке много кальция, а хлопья не содержат консервантов.

Все-таки деньги лежат в карманах родителей, поэтому реклама детских товаров и продуктов старается сразу зацепить и детей и родителей, за счет обращения к разным ценностям.

У рекламы недетское злое лицо

Реклама детских товаров лишает детей индивидуальности. Информационный прессинг приводит к тому, что все дети хотят одни и те же игрушки, мультфильмы и конфеты. Это неприятно, но, пожалуй, такова примета времени. Не только дети идут на поводу у телевизора. Хуже, когда в детской рекламе используются совсем непозволительные вещи. В первую очередь это использование сексуальных образов и эксплуатация детской сексуальности, которая, несомненно, есть даже и в самом раннем возрасте.

Компьютерные игры привлекают к себе детское внимание роликами, в которых напрямую говорится о реках крови и горах трупов. Тоже ничего хорошего.

Наконец, детям предлагают такой комплект наслаждений, что ни сам ребенок, ни даже его родители не способны удержаться от покупки очередного углеводного удара по организму, который продается в известной американской сети общепита. Нарушения закона тут нет. Это просто некрасиво и нечестно.

Недопустимые рекламные приемы описаны в рекламном законе. Процитируем, пожалуй, этот фрагмент. Не допускается:

* дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
* побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
* создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
* создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
* формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
* показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
* приуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
* формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Счастья и здоровья вам и вашим детям.

Благодарим за помощь в подготовке материала генерального директора компании «City-A».

Авторы: «Банк Идей», Тимофей Мосолов и типография «Глобал Маркетинг»