Миллион на дороге: не проходите мимо!

От смешного до великого – один шаг. Столь же малое расстояние может разделять абсурдное и гениальное. Мы привыкли, что то, что нас окружает, более или менее знакомо и потому – не особо интересно. Таким образом, чтобы быть замеченным остается одно – сделать нечто, чтобы выделиться из этой рутины и привлечь внимание. Однако в маркетинге, наверное, как и в моде изобрели уже все, что можно было изобрести. Если все ходят в черном, ходи в белом, и узнаваемость тебе обеспечена. Правда со временем все начинают ходить в чем попало, тогда можно попытаться ходить совсем без всего, чем собственно иногда и занимался выдающийся PRщик САМОГОСЕБЯ и своего времени – Сальвадор Дали. Одна история его встречи с Хачатуряном чего стоит. Но рано или поздно перечень этих ходов «от противного» плавно сходит на нет, и тогда просто абсурдность уже не помогает. Нужна абсурдность в квадрате, а то и в кубе…

Товар

Обычно считается, что маркетинг должен отталкиваться от нужд и желаний потребителя. Иногда это действительно ведет к появлению прорывных идей. Например, до поры до времени ничем не отличившемуся химику-технологу P&G Виктору Миллзу приходилось частенько менять, стирать и сушить пеленки своим внукам, что его жутко нервировало. И хоть ему на голову не падало ньютоновское яблоко, он придумал весьма полезную вещь – одноразовую пеленку, помещенную в трусы особой формы. Так и началась счастливая эра Pampers.

Здесь все достаточно понятно, таких нервных как Миллз по всему миру много. Но вот Хью Биверу удалось придумать неиссякающий источник дохода почти на пустом месте. Работал себе человек в обычной компании (пивоварня Guinness), на обычной должности (управляющий директор) и как-то раз, на пивном вечере, заспорил он о том, какая птица быстрее летает – ржанка или куропатка. И тут его осенило. Оказывается, во всем мире за кружкой пива такие докапывания до истины отнюдь не редки. Вот уж действительно насущная потребность… Но вот уже 6 десятков лет книга рекордов Гиннеса является одной из самых продаваемых в мире.

Цена

Это, пожалуй, самый избитый способ обратить на себя внимание. Когда-то премиальный бренд Parlament начинал с того, что его цены были существенно ниже, чем у конкурентов, и продажи были им подстать – более чем скромные. При этом сигареты были действительно хорошие, к тому же с инновационным фильтром, правда, в низшем ценовом сегменте его никто не оценил. На некоторое время Parlament ушел с рынка, а вернулся с уже принципиально иной маркетинговой политикой, и как показала история - очень удачной.

Как-то знакомые рассказали мне историю о художнике-торговце из Бухары. Он совершенно не понимал, почему богатые туристы из Европы, покупая его картины за практически символические деньги (30-40 $), еще и торгуются, стараясь сбить цену вдвое. Хотя, по большому счету, их логика вполне ясна: 30-50 $ – это цена хорошего ужина, соответственно, и картины, которые они покупали, воспринимались как дешевая безделушка на память, за которую нет резона переплачивать. В живописных нюансах они не разбирались, поэтому и старались сторговаться. Во многих случаях это оправдано, потому что частенько местные торговцы продают копии или копии с копий. Однажды наш художник выставил на продажу действительно интересную авторскую работу и решил поднять на нее цену, аж до 70 $. Правда, называя стоимость на английском, он немного попутался и вместо 70, сказал 700… И картину купили безо всяких разговоров.

Любой производитель знает, что цена премиальных брендов очень слабо связана с их себестоимостью, но при этом нужно понимать, что низкая (или умеренная) себестоимость не должна означать низкого качества.

Упаковка, внешний вид

Современный товар в современной упаковке выглядит очень современно и, по замыслу дизайнеров и маркетологов, очень заманчиво. Вот только рядом на полке стоят такие же яркие и заманчивые. Одна одесская компания решила пойти на радикальный шаг – со слоганом «Мы заботимся не об упаковке, а о том, что внутри», она выставила на полки маркетов сок в белой коробке с предельно лаконичным дизайном (собственно, весь дизайн названием и исчерпывался). На фоне аляповатых конкурентов эта белая коробка смотрелась очень заметно.

Если упаковкой как таковой покупатель не пользуется, то внешний вид самого товара может сказаться на решении о покупке. Когда в США открывали магазины Ikea, то рассчитывали на такой же высокий спрос, как и в Европе. Но, ожидания не оправдались. Причем американцам в икеевской мебели по большей части все нравилось – и дизайн и привлекательная цена, вот только покупать ее не спешили. Все оказалось до безобразия просто – мебель делалась под габариты Европейских домов и квартир, как правило, меньших, чем американские. Нужно было просто увеличить размеры, а не искать гениальные маркетинговые ходы.

Расположение

Когда Red Bull выходил на рынок, у него уже были серьезные конкуренты в лице Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt. В продукции всех этих компаний содержалась изрядная доля кофеина, так что рецептурно новый напиток особо от них не отличался. Помимо того, что Дитрих Матешиц искусственно завысил цену в два раза и примерно во столько же убавил объем тары, он пошел на необычный шаг – Red Bull стали размещать не вместе с другими напитками, а совершенно в других отделах, благодаря чему он бросался в глаза.

Продвижение

Необычная идея, заложенная в сообщении – это традиционный маркетинговый ход и здесь принцип «от противного» используется очень часто. Так долгое время у нас считалось, что от образа банка так и должно веять солидностью и надежностью. Вспомним хотя бы культовые ролики «Империала» Тимура Бекмамбетова. На тот момент это было оправдано, так как ситуация в стране была такая, что чулкам и носкам доверяли больше, чем банкам. С введением цивилизованных правил игры необходимость в излишней помпезности отпала, многие банковские структуры начали работать с физическими лицами, которым нужно было донести информацию просто и ясно. На первое месте оказалась идея понятности, доступности, чего-то близкого и почти домашнего. Некоторые начали эксплуатировать эту идею, ударяясь в крайности: в Оргрэсбанке посчитали, что летающий розовый слон – это предельно близкий к потребителю образ. А вот бобровая тема Банка Москвы пришлась многим по душе, умиляя зрителей.

Прямо противоположную тактику выбрало украинское подразделение китайской компании Supra, реализующей электронику. За неимением достаточного бюджета было решено пойти на радикальный шаг – добиться запоминаемости за счет жестокого ролика: сотруднику-китайцу отрезали палец за то, что он чуть не уронил коробку с телевизором Supra. И слоган: «Мы производим технику в Китае, но следим за качеством по-японски». Продажи выросли в 4,5 раза.

Абсурд «от противного» может быть эффективным маркетинговым ходом, но нужно отдавать себе отчет, что это по большому счету – игра в рулетку, достоверно неизвестно, чем дело обернется. Идея может оказаться креативной, но гениальной ли? Здорово, если получается придумывать что-то, не прибегая к выбору «или-или». Так в свое время в рекламе Alka-Seltzer в стакан с водой начали бросать не одну, а две таблетки, продажи увеличились вдвое.

А какой из этого всего вывод? Вот именно: «Дураки плывут по течению, умные умеют плавать против течения, и только мудрые пользуются всем трехмерным пространством».

Авторы: «Банк Идей», Оксана Андрющенко и типография «Глобал Маркетинг»