Спрашивайте. Найдем, что соврать
Люди ведут себя иначе, чем говорят
Не будет ошибкой руководствоваться этим наблюдением, устанавливая обратную связь с покупателем. При этом не следует забывать и другое правило: что, сегодня ему представляется чрезвычайно важным, завтра уже не представляет никакого интереса.
Сходство с комнатой для допросов полицейского участка из американских фильмов усиливала функциональность организованного пространства. Можно было неспешно пить кофе с галетами и наблюдать, как в кино, кипящие за стеклом страсти. Оказавшись много лет назад в специально оборудованном помещении одного из институтов легкой промышленности, я впервые наблюдал за работой фокус-группы. Вот что поразило тогда: сидевшие за большим овальным столом не просто удовлетворяли свое любопытство за чужой счет. Они старательно отрабатывали свой гонорар. Резкий крен в сторону критики доминировал. Несколько практически идентичных швейных изделий – мужских сорочек, представленных на рассмотрение уважаемого собрания, оказались раздраконены буквально за несколько минут. Модератор двумя-тремя вроде бы безобидными фразами управлял семью разгневанными мужчинами и двумя женщинами. Извлекая, наконец, из стоящей на полу сумки искомый образец товара, он незамедлительно получил требуемые хвалебные отзывы.
Несложно было понять, какое производственное объединение являлось заказчиком исследования. Впервые наблюдая за работой фокус-группы, я обнаружил превратности метода, на котором базируется весь традиционный маркетинг.
То, что было не со мной – помню
Впрочем, манипуляции могут быть не столь очевидными. И они могут не зависеть от некорректной работы модератора, стремящегося подогнать ответ под условия задачи.
В электоральной социологии хорошо известно: некоторые люди, проголосовавшие «за», спустя недолгое время убеждены, что голосовали «против». И наоборот. В контексте маркетинговой науки это означает: лояльный покупатель через некоторое время перестает быть таковым. Дело не в плохом обслуживании или в недостаточно высоких потребительских качествах товара. Просто покупатель стал «несколько» другим.
Программы лояльности призваны удержать такого «забывчивого» покупателя. Обратная связь с ним – один из способов активизации всех возможностей по его удержанию. Однако статистика – упрямая вещь. Если экстраполировать полученные данные, до 20 процентов наших сограждан в той или иной мере страдают подобной «забывчивостью». Людям вообще свойственно менять взгляды. Особенно в России.
Что же касается «горячих линий», то они используются, скорее, как блог российского президента – чтобы пожаловаться вышестояшему начальству на бездействие нижестоящего.
Книга жалоб и предложений
Советское время дало бесчисленное количество образчиков едкой сатиры, высмеивающих практику советской торговли. Фабула большинства из них крутилась вокруг нежелания продавца предоставлять жалобную книгу.
Сейчас она называется книгой жалоб и предложений. Такая книга могла бы служить неплохим инструментом «обратной связи». Могла бы, да не стала. Кружков качества, в отличие от Японии, у нас нет. Совсем немного энтузиастов, считающих своим долгом прислушиваться к мнению покупателя.
Страна, как известно, живет не по писаным правилам, а по сложившимся обстоятельствам. Попробуйте позвонить администратору торгового зала, когда число выстроившихся к единственной работающей кассе покупателей превысило пять человек. Что он вам ответит?
Случай из практики
Другой случай из личной практики. Супермаркет известной сети, входящий в группу лидеров отечественного ритейла. Сеть – одна из первых в России, ей уже 15 лет. Вечером в 22.40 охранник преграждает вход в торговую зону. Магазин закрыт, хотя вся необходимая документация, регулирующая его деятельность, здесь же – рядом, на стенде. Человек 10-15 пытаются вести воспитательную беседу с охранником. На что он отвечает не менее раздражительно: «А кто нас домой повезет – вы, что ли?» Впервые в жизни пишу в книгу жалоб и предложений. Пытаюсь убедить руководство, что магазину выгодно обслуживать припозднившихся покупателей. И закрывать магазин на 20 минут раньше – не просто нарушение правил торговли, но и упущенная выгода. Указываю свои данные, включая место работы и телефон. Жду реакции.
Лишь через пять дней, потеряв всякую надежду на обратную связь, снова по дороге заехав в супермаркет, обнаруживаю: реакция, оказывается, есть. Над каждой кассой висит объявление: доступ в торговый зал прекращается в 22.50.
Занавес.
«Нет, не был, не состоял, не привлекался…»
За свою жизнь мы заполняем тысячи разных анкет – с самыми разнообразными сведениями о себе. И цели этих анкет разные. Иногда это отзыв на товар или услугу.
Итак, нам предлагают ответить на вопросы. Но даже сам порядок вопросов, не говоря уже об их содержании, говорит о многом. И тут на первое место выходит социальная желательность ответа. Мы угадываем, что от нас хотят. И не хотим никого расстраивать – если нас уважили.
Еще несколько особенностей анкетирования. При заполнении анкеты мужчина захочет своими ответами на вопрос анкеты понравиться девушке-интервьюеру. Если же опрос телефонный, то на откровенность рассчитывать и вовсе не приходится. Бонусы за заполнение анкеты (например, пакет сока) значительно исказят результаты.
Следует научиться брать «поправку на ветер». Использование материалов анкетирования напрямую никак не поспособствует оптимизации бизнес-процессов и устранению недостатков в продажах или в сервисном обслуживании.
Не думай о минуте свысока
Мы торопимся. И чаще всего стряхиваем с себя назойливого «предлагалу», отвлекающего нас. Отвечаем формально и торопим: быстрее-быстрее. Иногда просто не можем переключиться. Шопинг – приятное времяпровождение. Заполнение анкеты требует серьезной умственной работы. Поэтому часто мы заполняем анкету так, будто это тест по психологии – пишем первое, что приходит в голову. Многочисленные анкеты, которые мы заполняем, отнюдь не всегда способны «раскрыть» нас как покупателя и сам магазин как продавца. Вряд ли серьезный бизнесмен отнесется всерьез к таким предложениям. Если он не захочет разориться.
«Святая простота»
Репутация в нашей стране ничего не стоит. Вместе с тем вопрос «Порекомендовали бы вы наши услуги своим друзьям и клиентам?» работает исключительно хорошо. Гораздо лучше всего остального. Нас меньше интересует, что на самом деле думает о нас начальник (он не может быть объективным, – считаем мы). Зато нас всегда больше заботит мнение друзей и коллег. Неудачный совет способен нанести удар по нашей социализации, которой мы дорожим. Мы меньше боимся начальника, чем насмешек и нетерпимой обстановки в семье и в коллективе. Вот почему любимый ОТКРЫТЫЙ (требующий ответа да или нет) вопрос исследователя Фреда Райхелда «Порекомендовали бы вы…» кажется особенно сильным.
Недостаток его также очевиден. На дополнительный вопрос «Почему?» глубины ответа мы можем не дождаться.
Хождение в народ
Владельцы крупного отечественного бизнеса, как правило, не заинтересованы в том, чтобы «тряхнуть стариной» и снова встать к прилавку. Если ты не дауншифтер, спускаться «вниз» по карьерной лестнице у нас не принято. Такое могут себе позволить лишь седовласые американские миллиардеры. Перечень любителей таких приключений очень длинный, опустим его.
Пример из российской практики. Тoп-менеджеры «Ростикса» и глава компании осуществляют хождение в народ. Всего один раз в год. Что, казалось бы, является шагом, имеющим отношение не к организации бизнеса, а внутрикорпоративному пиару. Однако даже одного дня оказалось достаточно для «экспертизы» управленческих решений. Униформу пересмотрели с точки зрения ее практичности, бейсболки заменили козырьками.
Владельцы бизнеса и директора профессионально деформированы. Они ориентированы на цифры, графики и схемы. Визуализированные данные, диаграммы и схемы, конечно же, хороши. А вот продавцы, проработав хотя бы год, нередко обладают интуицией, позволяющей уже в дверях магазина с точностью угадать, что и на какую сумму приобретет покупатель, сколько времени потратит на выбор и какого производителя предпочтет. По сути, это богатейший внутренний ресурс, и им следует научиться правильно распоряжаться.
Убежден в том, что умные мысли покупателя можно услышать, только общаясь с ним напрямую. Именно это помогает владельцу бизнеса контролировать и чувствовать «на кончиках пальцев» свой бизнес, проверяя личными ощущениями и общением результаты многотомных исследований, заказанных нанятыми менеджерами.
Подводим черту
Итак, традиционная обратная связь излишне ситуативна. В значительной мере она зависит от настроения покупателя и от понимания респондента, что именно надо считать социально желательным ответом. Вместе с тем, есть несколько техник и инструментов, позволяющих откорректировать даже самое некорректное исследование. Существует верная и точная стратегия: получить личные впечатления. Именно здесь и образуется «золотая середина» – пересечение теории и маркетинговой практики.
Авторы: «Банк Идей», Юрий Санберг, MBA и типография «Глобал Маркетинг»