Общие деньги в вашем кармане

Брак по расчету

Совместное продвижение брендов – вещь настолько же заманчивая и малоизученная, как идеальный брак. Выгоды могут быть ощутимыми, нужно только правильно выбрать партнера и не забывать за ним приглядывать. Слава богу, в маркетинговые альянсы романтика не вмешивается, тут можно действовать с холодной головой. Перед вами – алгоритм выбора идеального партнера и несколько советов по извлечению пользы из программ совместного продвижения.

Зачем это нужно?

Холостяки живут меньше, чем женатые мужчины, зато замужние дамы уходят в мир иной раньше своих свободных подруг – такова статистика. Жить самостоятельно или вступать в союз, раскручивать бизнес с одиночку или с партнерами – решать только вам. Агитировать за совместное продвижение брендов бессмысленно, так как не существует точных цифр, которые позволят оценить эффективность подобных программ. И, тем не менее, многие маркетологи верят в формулу 1+1>2, которая описывает эффект «синергии»: предпринимаемые совместно маркетинговые усилия приносят больший эффект, чем те же усилия, приложенные компаниями по отдельности.

При правильном выборе партнера риски минимальны, а эффект может оказаться весьма приятным. Так почему не попробовать?

Дай мне то, что я ищу

Лучший партнер для совместного продвижения – компания, удовлетворяющая потребности ваших клиентов. Причем потребности эти должны лежать в одном «смысловом поле» и дополнять те, которые удовлетворяет ваша компания. Например, вполне логично предлагать зубную щетку в подарок за покупку зубной пасты или скидку на посещение солярия при покупке абонемента в фитнес-клуб.

Стиральный порошок, продающийся со скидкой покупателю стиральной машины – хорошая идея. Попробуйте предложить в качестве бонуса к автоматической прачке набор продуктов или крем для обуви – удивительно, но эффект будет хуже. «Не стоит забывать о некотором затруднении, которое испытывает потребитель, сталкиваясь с двумя рекламными посланиями одновременно», – напоминает специалист Школы рекламного мастерства Виктор Харченко. Покупатель скорее откажется от покупки, чем будет тратить время на поиск логики предложения.

Удачные примеры:

- агентство недвижимости и ремонтно-строительная компания, магазин мебели, строительных материалов, бытовой техники. В агентстве недвижимости МИАН некоторое время назад действовала программа «Условия для жизни», по которой клиентам агентства предлагались услуги более чем 10 проверенных партнеров – дизайн квартир, мувинг, клининг, бытовая техника, пластиковые окна, железные двери… вообще все, что нужно тем, кто приобрел новое жилье».

- крупный торговый центр и якорные арендаторы – громкие имена арендаторов привлекают покупателей в центр, и наоборот, собственный бренд центра завлекает клиентов в отдельные магазины.

Такие акции могут принести значительный эффект: «Раздача ополаскивателя для белья Lenor при покупке стирального порошка Tide или Ariel, совместная рекламная кампания порошка Ariel и стиральной машины Indesit, или того же Ariel и одежды от United Colors of Benetton – все это повышает продажи в несколько раз по сравнению с продажами в обычные дни”, – утверждает Наталья Сидорова, специалист компании Procter & Gamble.

Партнеры: сколько и какие?

В совместном продвижении марок может участвовать несколько компаний. Волшебная синергетическая формула работает и при большем числе участников – главное правильно подобрать партнеров.

По словам маркетёра и издателя Игоря Манна, объединять можно деньги, рекламу клиентские базы, продукты, опыт, площади (упаковка, выставка, торговые площади, сайты), благотворительность и даже идеи. «В ко-маркетинге работает любая комбинация. Ваши деньги плюс мои связи могут дать лучший эффект, чем ваши деньги плюс «их» деньги».

Идеальный партнер для совместного продвижения должен быть:

- успешным. В идеале репутации партнерских брендов должны быть одинаково сильными. Иначе более сильный бренд рискует «взять на себя» негативные черты, которые потребитель приписывает слабому партнеру.

- известным. Если ваш бренд известен гораздо больше, готовьтесь стать донором в партнерской программе. Вашей целью может быть расширение клиентской базы или повышение лояльности потребителя за счет расширения ассортимента услуг. Более слабый бренд получает более явные преимущества.

- схожим с вами по ценовой категории и целевой аудитории.

Слагаемые успеха

- эксклюзив. «Хорошо, когда ваш партнер дружит только с вами. Хорошо, когда вы дружите только с одним партнером, представляющим один рынок», – поясняет Игорь Манн. В восприятии потребителей устанавливаются четкие связи между брендами-партнерами, эффект синергии возрастает. Таким примером может служить сотрудничество MacDonald’s и Coca-Cola.

- постоянство. Партнеры должны быть вместе достаточно долго, чтобы потребитель привык воспринимать их вместе. Это имеет и практический смысл: лишь менее 5% покупателей – новаторы, быстро реагирующие на свежие маркетинговые идеи. Большинству требуется время, чтобы «созреть» – и, столкнувшись с тем, что предложенная полгода назад партнерская программа перестала действовать, клиент будет разочарован. Вами.

- сходность рекламных посланий. «Рекламные сообщения о брендах, продвигаемых по отдельности, не должны противоречить их общей рекламной идее», – комментирует специалист по рекламе Екатерина Винокурцева. – «По этой причине, например, совместная акция автомобиля и магазина автозапчастей вряд ли будет успешной, если данный автомобиль позиционируется на рынке как сверхнадежный».

- ощутимая выгода для потребителя. Предлагайте потребителям особые условия, и не скупитесь на красивые цифры. Но помните об опасности слишком больших скидочных процентов (свыше 25%): вас могут заподозрить в бессовестном накручивании цен.

Технология

Затеяв программу совместного продвижения, вы будете решать множество текущих вопросов – реклама, промо-акции, выпуск сувенирной и полиграфической продукции. Важно, чтобы на каждом этапе вы были в курсе всех усилий, предпринимаемых вашими партнерами. Следите за отношением к клиентам всех партнеров-участников, за равной выгодой предложений, за реализацией совместно принятых решений. И еще, напоследок. Тут и, правда, как в любви: насильно мил не будешь. Если потенциальный партнер не слишком в вас заинтересован, ищите другого. Но заключив союз, уделяйте ему достаточно внимания, и результаты порадуют.

Авторы: «Банк Идей», Наталья Гребенюк и типография «Глобал Маркетинг»